A PUBLIC RELATIONS TEVÉKENYSÉG ESZKÖZEI

Átírás

1 A PUBLIC RELATIONS TEVÉKENYSÉG ESZKÖZEI A klasszikus értelemben vett médián kívül száms eszköz szlgálja az üzenetek célba juttatását. Az infrmáció-, és tudásalapú társadalm megváltztatja az infrmáció áramlás hagymánys flyamatait, a tradicinális eszközökön kívül újabbnál újabb eszközök jelennek meg a PR tevékenységben is A szerzõ felvázlja a belsõ- és a külsõ public relatins leggyakrabban használt eszközeit A public relatins tevékenységnek nincsen általánsan elfgadtt magyar megfelelõje, de gyakran használják analóg magyar szakkifejezésként a kapcslatépítést, kapcslatszervezést, kapcslatáplást, bizalmépítést, közvélemény frmálást, közösségi kapcslatkat, stb. A thai és a német nyelv kivételével máshl nem frdíttták le az anglszász kifejezést, a világ összes többi nyelvén a public relatins szavakat alkalmazzák. A PR fgalm értelmezésére is legalább kétezer definíciót használnak. A public relatins-t leginkább a reklám tevékenységgel és az újságírással szkták összekeverni, aznban jelentõsek az eltérések a szakmai aktivitásk között annak ellenére, hgy valóban igen sk rkn vnás is megfigyelhetõ közöttük. A reklám és a PR eszközei aznsak ugyan, de az infrmáció tartalma és célja különbözik egymástól. A reklám célja közvetlenül a prfitszerzés, míg a Public Relatins közvetetten, pzitív hatású bizalmi helyzet kialakításával kíván prfitt, jó hírnevet eredményezni a szervezet számára. A PR eszközök csprtsításánál beszélhetünk külsõ és belsõ PR eszközökrõl. Külsõ PR eszközök : Személyes kmmunikációs eszközök Csprtkmmunikációs eszközök Tömegkmmunikációs eszközök A személyes kmmunikáció lehet elõadás, tárgyalás, lakssági fórum, knferencián elhangzó beszéd, párbeszéd, interjú, vita, levél, feljegyzés, stb., tehát szóban vagy írásban történhet. A kibcsátó és a befgadó (adó és a vevõ) mindig beaznsítható személy. A csprtkmmunikáció eszközei lehetnek : speciális írásbeli közlemények, mint például a nymtatvány, üzemi lap, évkönyvek, stb. rendezvény típusú tájékztatók, mint knferencia, prezentációk, üzleti találkzók, szimpóziumk, stb. zártterületi tájékztatók, például hirdetõtáblán elhelyezett közlemények. A tömegkmmunikáció eszközei lehetnek a televízió, rádió, sajtó, film, kiállításk, vásárk, szabadtéri reklámeszközök, stb.

2 Belsõ PR eszközök: A hagymánys tájékztató eszközök infrmálisak, vagy frmálisak lehetnek : A szóbeli kmmunikáció eszközei (infrmális: a személyes érintkezés, tájékztatás, tanácskzásk, frmális: knferenciák, gyûlések, utasításk kiadása) Írásbeli kmmunikációs eszközök (infrmális: hirdetõtáblák, vállalati hírlapk, vállalati közlemények, frmális: fgadódsszié, szervezeti irányelvek, vezetõségi közlemények) Szóbeli és írásbeli kmmunikációs eszközök (infrmális: a vezetõk és a dlgzók között, frmális: vállalati értekezletek) Vizuális kmmunikációs eszközök (infrmális: zártláncú televízió, videó, frmális: dia, mzgóképek). A valóságban a belsõ PR eszköztára skkal bõvebb, mivel száms külsõ PR eszközhöz besrlt eszközt is felhasználnak, vagyis jelentõs az átfedések száma. A szervezeti rendszeren belül szerteágazó infrmációs hálózat szükséges ahhz, hgy a szervezeti célk érdekében az infrmációk megfelelõ módn és minõségben jussanak el a címzettekhez. Az ilyen kmmunikációs hálózat az alábbi csatrnákból áll: Szlgálati út, amely az alá-, fölérendeltségi visznyknak megfelelõen a kétirányú infrmációáramlás lebnylítására hívattt. (A szlgálati út nemcsak a hnvédségen belül létezik, hanem a civil szervezeteknél is). A szervezeten belül a szakszervezetek és egyéb társadalmi szervezek alá- és fölérendeltségi vnalain keresztül akár gazdasági, akár a szervezet egészét érintõ infrmációk áramlanak. A vezetés, illetve a társadalmi szervek által vagy közösen, vagy egymástól függetlenül kialakíttt hálózat, amelyben az infrmációk csprttól csprtig, vagy személytõl csprtig tejednek, de nem személytõl személyig. Ilyen például a vállalati újság, munkaértekezletek, stb. Nem intézményesített kmmunikációk. Jellemzõjük, hgy az infrmációáramlás útja nem tudatsan kialakíttt, vagyis személytõl személyig terjedõ nem hivatals infrmációáramlásról van szó. Például a dlgzók a flysón hallanak infrmációt, de nem bizts, hgy azk hallják, akik érintettek a kérdésben. Flysói pletykának is szkták nevezni az ilyen jellegû kmmunikációt. A Public Relatins eszközei Az infrmáció-hrdzóknak az a funkciójuk, hgy a kmmunikátr üzenetét a célcsprtkhz eljuttassák. Az eljuttatás flyamata nemcsak az üzenetek célba juttatását, hanem az üzenetek frmába öntését is magában fglalja. A PR a kapcslat-, vagy kmmunikációszervezési flyamatban gyakran alkalmazza a közvetlen, direkt kmmunikációt. Buda Béla szavaival élve: "Az eddigi kutatásk szerint távlatilag a direkt és a nyílt kmmunikáció a legjbb stratégia." A klasszikus értelemben vett médián kívül száms más eszköz (például kiállítás) szlgálja az üzenetek célba juttatását. Az infrmáció- és tudásalapú társadalm egyre inkább megváltztatja az

3 infrmációáramlás hagymánys flyamatait, a tradicinális eszközökön kívül - a tudmánys-, technikai-, mûszaki fejlõdés következtében - újabbnál újabb eszközök jelennek meg a PR tevékenységben is. A következõkben röviden felvázljuk - a teljesség igénye nélkül - a Publik Reklatins tevékenység srán leggyakrabban használats eszközöket. 1. A krszerû infrmatikai eszközök: Az elmúlt években nagy arányú mennyiségi és minõségi fejõdés történt a tömegkmmunikációban, a számítástechnikában és a távközlésben is. A csúcstechnlógia ezen területeinek egymáshz való közeledése, knvergenciája is megfigyelhetõ. A digitalizáció következtében -melynek srán az infrmációt (szám, szín, kép, szöveg, hang, beszéd) elektrnikusan reprezentált szemjegyekké alakítják át - a távközlési hálózatk nagy sebességgel tvábbítják a digiteket, a számítógépek is nagy sebességgel tárlják és dlgzzák fel. Lehetõvé válik, hgy igénybe vegyük a tömegkmmunikációt és a távközlést, miközben számítógépen dlgunk (például rádiót hallgatunk az Interneten). A krszerû infrmatikai eszközök - mint például az Internet, intranet, , uzenet, telnet, hnlap, kmbinált fax - fénymásló - scanner, digitális fényképezõgép, elektrnikus tll, CD ROM, CD WROM, stb. - felhasználási köre egyre bõvül, és ezáltal felértékelik a PR tevékenység kmmunikációszervezõ lehetõségeit és hatéknyságát is. 2. A hírlevél (News Release) A sajtómunka egyik fnts eleme a hírlevél, amely kizárólag a nymtattt médiának szóló prfesszinálisan megírt cikk. Fnts, hgy a hírérték és újdnságérték már a sajtóanyag elején kiderüljön. A news release kulcs infrmációi: ki? mit? miért? hl? mikr? hgyan? A Media in Cyberspace Study II. által 1994-ben elvégzett felmérés szerint a szerkesztõi cikkek 20 %-a hírlevélbõl származtt. Fnts kiemelni, hgy amikr a leközlésért fizetünk, az reklámtevékenység, a PR esetében visznt nem errõl van szó. A PR aktivitás srán a hírnek kell kiváltania a sajtó munkatárainak érdeklõdését, azaz "el kell adnia magát". A new release elõsegíti a sajtókapcslatunk javulását. Szabad felhasználásra, ingyenesen bcsátjuk a sajtó rendelkezésére, sajtóftót is mellékelhetünk hzzá. 3. A PR filmek A leghatéknyabb infrmálási mód az infrmációs társadalmban az audivizualitás. A PR tevékenység srán igen gyakri a film-, és videtechnika különbözõ alkalmazása, mivel így a befgadó passzív maradhat, nem kell semmit sem tennie, csak hallgatni és nézni, az infrmáció pedig áramlik. A PR film mûfaji kategóriái: image film, referencia film, belsõ PR film, vide hírlevél, marketing PR film, B-rll, szpnzrált film, plitikai PR film, PR riprt, ktatófilm, marketing PR, közérdeklõdést fejlesztõ film, stb. 4. Sajtótalálkzók Jól lehet, vannak emberek, akik annyira szeretnek szerepelni, hgy szinte az sem számít nekik, hgy mit írnak róluk, csak írjanak valamit. Ezzel szemben egy szervezet esetében az a cél, hgy a nyilvánsság jól idõzítve érkezzen, pnts és szakszerû legyen, és összhangban legyen a szervezet célkitûzéseivel. Ennek érdekében kiemelt jelentõséggel bír a szerkesztõségekkel és az újságírókkal történõ együttmûködés. Tekintettel arra, hgy a szerkesztõi hír mindig hitelesebbnek tûnik, mint a szervezettõl származó, belátható, hgy a PR tevékenységen belül miért játszanak meghatárzó

4 szerepet a sajtókapcslatk. Ahhz, hgy a sajtó affinitása pzitív legyen a szervezet híreivel, infrmációival szemben, elengedhetetlen a kétldalú kmmunikáció. A legközvetlenebb és leghatéknyabb infrmáció átadási lehetõségek a sajtótalálkzók (sajtóreggeli, sajtóebéd, sajtóvacsra, sajtó-háttérbeszélgetés, sajtótájékztató, sajtóknferencia). A sajtótalálkzón az infrmációt a szervezet elsõ embere (vezetõ) adja, a PR szakember csak a szürke eminenciás szerepét tölti be szervezõként, vagy mderátrként. 5. Sajtóklub A sajtóklub a szervezet és egy kiválaszttt újságírói kör között a mindenkr érvényes jgszabályi feltételek által meghatárztt keretek között létre jött tartós együttmûködés, rendszeres infrmációcsere, amely minimális szinten sajtó- és háttérbeszélgetések srzatát jelenti. Az újságírók kiválasztása nagyn fnts, mivel a szakmai hzzáértésen túl nem mellékes az illetõ stílusa, etikai magatartása, aktivitása, érdeklõdése sem. A szervezet minden létezõ infrmációt az újságírók rendelkezésére bcsát - még a bizalmasakat is - a rendszeres, flyamats munka srán, így a standard újságírói team a legértesültebb lesz a szervezet társadalmi, plitikai, szakmai, üzleti aktivitásának és mûködésének bármely területét érintõ kérdésben. Külön megbízással "bértllnkként" is fglalkztathatók a team tagjai, természetesen legitim díjazással. Mivel a szervezet tevékenységérõl rengeteg infrmációt kapnak az újságírók, száms elõnyös publikáció születhet tervezetlenül, a szervezet szándékától függetlenül is. Krízishelyzetben a válság gyrs és hatékny kezeléséhez nagy segítséget jelent, hgy az újságírói klub tagjai képben vannak, ismerik a történéseket, háttéreseményeket, kkat, tehát nem manipulálhatók. Jól értesültségükkel elejét vehetik az esetleges álhírek elterjedésének, a válság elmélyítésének. 6. Sajtómnitring A sajtómnitring a sajtófigyelésbõl és a sajtóelemzésbõl áll. A sajtófigyelõ a megadtt kulcsszavak alapján figyeli és szelektálja a szervezettel kapcslats sajtómegjelenéseket, melyet a figyelt médiakör meghatárztt idõszakban kiadtt. Rendszerezés után a cikkeket dkumentálják, majd a publicitás elemzése következik. Az értékelésnél szemléletesebbé teszi a flyamatt, kiemeli a trendeket a vizuális illusztráció, diagram, grafikn. A sajtóelemzések meghatárztt szempntrendszer szerint történnek. 7. Rendezvények Philip Ktler szerint a PR tevékenységben "inkább a hírek kitalálása a kihívás, nem annyira a hírek megtalálása". A hírek kitalálásának hatékny módszerei a sajtómunka (sztrigenerálás, sajtótalálkzók, sajtó események) és az eseményteremtés. Az eseményteremtésnek sk frmája lehetséges a hadseregben is: bálk rendezése (például Brbála-napi tüzérbál), évfrdulók ünneplése, mûvészeti kiállításk (például a parancsnk faszbrainak kiállítása), kirándulásk szervezése (pld: nyugdíjas híradók kirándulása), avatásk, knferenciák, sprtesemények, hétvégék, túrák szervezése, (családi hétvége, túlélõtábr), nyílt napk, stb. Ha egy adtt szervezetnél semmi sem történik, minden nrmálisan mûködik, ez - kevés kivételtõl eltekintve - senkit sem érdekel, a sajtót meg pláne nem. (Egyes szervezetek esetében visznt éppen az a jó, ha nem történik semmi, és minden rendben mûködik.) Az eseményteremtésnek az a célja, hgy felkeltse a sajtó érdeklõdését a szervezet iránt. A rendezvények nagyszerûek a PR tevékenység srán,

5 mert ezekrõl lehet írni, vagyis, ha nincs semmi érdekes aktualitás, akkr "csinálni kell". A rendezvény legfntsabb sikertényezõi az idõpnt, a helyszín és a prgram. Hangsúlyzni kell, hgy a rendezvény megvalósítása rendezvényszervezõi feladat, a PR aktivitás pedig a rendezvény révén a hírnév aspektusait mérlegeli és a hírnevet gndzza. 8. Nymtatványk A szervezetek a PR tevékenység srán nagy mennyiségû papír alapú infrmációs eszközt használnak (kiadvány, nymtatvány, naptár, image prspektus, vállalati újság, termék szórólapk, klevelek, meghívók, hírlevelek, térképek, könyvek, arculati kézikönyv, sajtómappa, stb.). A nymtatvány kivitelezése a frmai és tartalmi tervezéssel kezdõdik. A tartalmi tervezés az eredeti anyagk megtervezését jelenti, amely lehet szöveg, ftó és grafika. A nymtatásra kész szöveganyag a kézirat, amelynek frmátuma: álló A/4 (210x297). Gépelési elõírás a 1,5 srtáv, 32 sr, srnként a szóközökkel együtt 60 karakter. A kéziratban a szigrú nymdai elõíráskat be kell tartani. A ftó fekete-fehér, vagy színes kivitelû lehet, feldlgzásuk scanner felhasználásával történik. Az így nyert srnként értelmezett, digitálisan kódlt infrmáció a számítógépben már szabadn manipulálható. A frmai tervezés az eredeti anyagk egymáshz való visznyának meghatárzását, rendszerezését, a frmai rendszer kialakítását jelenti. A nymtatványk technlógiai kivitelezése magasnymás, mélynymás, és síknymás (fszetnymás) nymótechnikai eljárás szerint történhet. A nymdatechnikában különbözõ papírfajtákat használnak, melyek a kötészetben nyerik el végleges frmájukat. A nymdai megrendelés minimális szempntjai az alak, méret, terjedelem, példányszám, papírfajta meghatárzása, színek száma, kötészeti munkálatk, ár, kiszerelés. 9. Prezentáció A prezentáció lehet elõadás, beszéd, bemutató, amelynek srán bemutatjuk, elõterjesztjük ötleteinket, javaslatainkat, terveinket azzal a céllal, hgy meggyõzzük a hallgatóságt állításaink igazáról. A hatáss prezentációnak tervezettnek és hitelesnek kell lennie. A közönség elõtti beszédnek is meg vannak az aranyszabályai, amelyeket be kell tartani. A tradicinális prezentációra a sk unalmas szöveg, kevés illusztráció lehet jellemzõ, a figyelem középpntjában álló elõadóra pedig hatással vannak az elõadást esetleg fárasztónak, unalmasnak tartó közönség reakciói. Ezzel szemben a High Tech prezentáció eszköztárával - videó, kivetítõ, számítógép - a prezentáció hatáslehetõségei óriásaik. Rendelkezésre állnak a számítástechnikára alapztt prezentáció szftver lehetõségei is, legismertebbek a Micrsft/Office: Pwerpint, Claris Impact, Aldus Persuasin. Fnts, hgy a prezentáció elõtt világs legyen, hgy mi a cél, kinek, hl, mit prezentálunk. A technikai elõkészületek srán elkészítjük a vázlatkártyákat a grafiknkkal, a piktgramkkal, az ábrákkal, stb. Használhatunk írásvetítõt, fóliákat, diavetítõt, magnót, videót, kivetítõt (pryektrt), mikrfnt, lézerpálcát. 10. Rad shw A rad shw a Marketing PR tipikus és kmplex aktivitása, lyan rendezvény, rszágjárás, amely flyamatsan ismétlõdõ állandó prgramt mutat be mindig más helyszíneken sugaras vagy körkörös szisztéma szerint. A prgram bármi lehet (termékbemutató, kncert, stb,) ami davnzza az embereket. Egy sztár, vagy közéleti ember megjelenése, kóstltatás, minta szétsztása, stb. még inkább felkelti az érdeklõdést. A cél, hgy közvetlen cég-, márka-, termék-, és szlgáltatás-kntektust alakítsn ki. A

6 rad shw lényegét legtalálóbban talán a "ha a hegy nem megy Mhamedhez, Mhamed megy a hegyhez" szólással lehet kifejezni. A rad shw a lkális kmmunikáció kmplex eszköze, a fgyasztói és piaci kapcslatépítés tradicinális frmája. 11. Rádió, televízió prdukciók Az audivizuális prdukció hárm részbõl tevõdik össze: a prdukció tervezésébõl (frgatókönyv elkészítése), a kivitelezésbõl és a prdukció sugárzásából. A frgatókönyv elkészítésének alapja a szervezet szakinfrmációit tartalmazó szakanyag. A prdukció elkészítéséhez filmszakmai ismeretekre van szükség. A frgatókönyv hang-ldalának elemei: a hang, a zene, és a zörej. A frgatókönyv kép ldalának elemei: a kameraállás (ez lehet a felvevõgép állásától függõen rézsuts, vízszintes, függõleges és mzgó), és a rögzítendõ képek fajtái (lehet ttal, secnd, premier és szuperpremier plan). A prdukció létrehzása kmplex technikai-mûszaki és mûvészi flyamat. A gyártás fázisai: a frgatás elõkészítése, a frgatás (felvétel) és az utómunka. A prdukció közzététele kizárólag az érvényes jgszabályknak megfelelõen történhet. Fnts annak eldöntése, hgy közérdekûnek minõsül-e, vagy sem, mert ettõl függõen kell fizetni a sugárzásért. Hatókör szerint a közzététel lehet rszágs, vagy helyi (reginális). A kmmunikációs eszközök fejlõdése Már az õsemberek is nagy távlságkra tudtak eljuttatni kódlt jeleket (füst, dbszó), de ezek mégis csak látó- és hallótávlságn belül vltak jól érthetõek. A 19. század közepétõl aznban szinte a végtelenbe nyúlnak az infrmáció idõbeli és térbeli tvábbításának lehetõségei. A telekmmunikáció "tele" elõtagja görögül távlságt jelent. Mrse 1837-ben találmányával és kódlási rendszerével megldtta az infrmáció nagy távlságú átvitelét idõveszteség nélkül. Bell találmánya 1876-tól már lehetõvé tette a kódlás idõvesztesége nélkül az emberi hang, beszéd tetszõleges távlságra történõ tvábbítását. Meg kell említenünk a telefn tökéletesítésében Marcni, Edisn, Puskás Tivadar szerepét is. Az új, üvegszálból készült ptikai kábelek megjelenésével napjainkban a telefónia új krszakt, új lehetõségeket jelent (telefax, videknferencia). A fényképezés, hangrögzítés, mzgókép rögzítése is látványs fejlõdést eredményezett. A rádió a hatvanas évekig meghatárzó szerepet töltött be a tömegkmmunikációban, ekkr helyet adtt maga mellett a televíziónak is, amely napjainkban az egyik legnagybb hatású eszköze az infrmáció tömegméretû terjesztésének. A kmmunikációs eszközök fejlõdésénél meg kell említenünk az ûrtávközlést is. A 70-es évektõl kezdõdõen egyre több emberhez jutnak el a Föld körül keringõ mûhldakról érkezõ infrmációk. Az 1950-es évektõl jelentek meg a személyi számítógépek. A telekmmunikációban egyre nagybb szerepe van a számítástechnikának. Az infrmatika és a telekmmunikáció egyre inkább összefnódik. Az Internet napjainkban egyre nagybb teret hódit. Az elsõ számítógépes hálózatt, az ARPANET -et az Amerikai Egyesült Államkban fejlesztették ki 1969-ben azzal a céllal, hgy egy atmcsapást is elviselni képes összekötött nagygépek hálózatát alkssák meg, amely egy-két eleme kiszakadása esetén is mûködõképes marad.

7 Az ARPANET ARPA - Internetre alakult a hetvenes évekre, amelynek irányítója a Pentagn vlt ban kettébmltt: Internetre és MILNET-re (katnai hálózat). Az Internet a személyközi kmmunikáció fnts eszköze is, kialakult az elektrnikus levelezés is. Az Internet új médiummá vált a 90-es évek elejére, amely lehetõvé teszi, hgy gyrsan és színvnalasan jussn el naprakész infrmáció mindenkihez. A kmmunikációs eszközök fejlõdésének flyamata aznban nem állt meg, a fejlõdés tvábbi óriási lehetõséget nyújt a Public Relatins aktivitásk számára is. Felhasznált irdalm 1. Csórián Sándr: Számítógépes hálózatk Kssuth Kiadó, Dr. Sándr Imre- Dr. Szeles Péter: Publik Relatin -avagy az uralkdás titka Mercurius Kiadó, Dr. Szeles Péter: Public Relatins Atalanta, Gyurgyák Jáns: Szerkesztõk és szerzõk kézikönyve Osiris Kiadó, Kálds Jáns: Az infrmatika alapjai Kssuth Kiadó, Kjell Ericksn - Dr. Szeles Péter: A sajtókapcslat - könyv a publicitás stratégiájáról STAR PR Ügynökség, Nagy Tibr: Az Internet alapjai Szalay Könyvkiadó és Kereskedõház, Rendezvényszervezõk kézikönyve Cmpexp, Szabó Katalin: Kmmunikáció felsõfkn Kssuth Kiadó, Szabó Tamás: Médiatervezés Aula Kiadó, 1998