CRM ügyfélkapcsolatok kezelése Horváth Bianka Vállalkozásmenedzsment Intézet Óbudai Egyetem Miért van szükség CRMrendszerre? A cégek túlnyomó többségének ma már van legalább számlázóprogramja, vagy akár integrált ügyviteli rendszere (Enterprise Resource Planning - ERP ) is. Ezek a rendszerek termékközpontúak, így belılük a cég termékeirıl, bevételeirıl és költségeirıl, logisztikai folyamatairól számos hasznos információt kaphatunk. Azonban Ügyfeleinkrıl rengeteg olyan információ és adat érkezik be nap mint nap, amit egyáltalán nem hasznosítunk. 1
Számlázó program önmagában A számlázó programból bizony nem derül ki, mi történt az értékesítés elıtt, ki a beszerzési döntéshozó, kik azok a személyek Ügyfelünknél, akik a döntés meghozatalát befolyásolják. Nem derül ki, milyen érvekkel lehet ıket meggyızni arról, hogy a mi termékünket vagy szolgáltatásunkat válasszák. Nem derül ki az sem, hogy mennyire elégedettek szolgáltatásunkkal, termékünkkel, és az sem derül ki, hogy volt-e reklamáció, és azt hogyan kezeltük. Információhiányban... Információk nélkül annyit látunk, hogy mennyi bevételünk és kiadásunk volt. A vezetı nem tájékozott olyan kérdésekben, amik nagymértékben befolyásolják a vállalat sikerességét és a munkavégzés hatékonyságát. 2
Customer Relationship Management - CRM Egy ügyfélkapcsolat-menedzsment (Customer Relationship Management - CRM) rendszerben ezek az információk nem több, egymástól elszigetelten funkcionáló adathalmazban, hanem egyetlen megosztott adatbázisban helyezkednek el, így az ügyféladatokat az érintett munkatársak elérhetik. Az adatbázishoz több felhasználó egyidejőleg is hozzáférhet, és az általuk elvégzett módosítások azonnal érvényre jutnak. Ennek révén az ügyféladatokat elegendı egyetlen helyen módosítani és folyamatos karbantartás mellett naprakész információkkal fog rendelkezni Ügyfeleirıl. Marketing célú felhasználás? Soha nem látott áru- és szolgáltatás-özön zúdult a magyar vásárlóközönségre az elmúlt években, legyen szó vállalatokról, vagy háztartásokról. Mivel a kínálat volumene meghaladja a fizetıképes kereslet mértékét, egyre élesebb a verseny alakult ki a hasonló igényeket kiszolgáló termékek és szolgáltatások között. A versenyképesség javítása érdekében egyre erısödik a törekvés a speciális igények kielégítésére, és néhány éve határozott igény mutatkozik a piac egyes szegmenseinek jobb megismerésére, illetve az ezekkel történı hatékonyabb marketing-kommunikációra. 3
Ennek a feladatnak egyre kevésbé tud eleget tenni a hagyományos médiára építı marketing, mert: a hasonló igényeket kielégítı termékek között a fogyasztó egyre kevésbé tud különbséget tenni nem képes szelektíven kommunikálni az egyes fogyasztói rétegekkel, és szegmensekkel a megnövekedett reklámigények miatt emelkednek a médiaköltségek Marketing-adatbázis A hatékonyabb marketing-kommunikációs igény kiszolgálására mára teret hódított a direkt marketing. A direkt marketing egy olyan marketingkommunikációs csatorna, amely tetszıleges médián keresztül közvetlen kommunikációt kezdeményez az Ügyféllel, vagy a lehetséges Ügyféllel. Az ilyen kommunikációs csatorna kialakításának elengedhetetlen feltétele a marketing-adatbázis, más szóval egy olyan ügyfélnyilvántartó adatbázis létrehozása, amely az értékesítést megelızı szakaszt, és ezen belül a marketingtevékenységet a marketing-kommunikációt támogatja. 4
Hatékony CRM-rendszer A hatékony CRM rendszer jellemzıje, hogy szemlélete alapvetıen ügyfél- és marketing-központú. Tartalmazza a piaci környezet adatait, a versenytársinformációktól a célpiac egyes tagjairól szóló különbözı infromációkig. Az értékesítést megelızı tevékenységek hisztorikus nyilvántartásával (kapcsolat-elızmények), az értékesítési projektek (Field Sales Management Process - FSMP) és marketing-kampányok lebonyolításának támogatásával, és a különbözı szempontok szerinti piac-szegmentáció lehetıségével sokat lendít az értékesítés hatékonyságán és sikerességén Miért érdemes a meglévı Ügyfeleinkre több figyelmet fordítani? A felmérések szerint az új Ügyfelek megszerzésének költsége sokszorosa a meglévık megtartásának. A vállalat Ügyfeleinek 20%-a hozza a bevétel 80%-át. A vállalat bevételeinek 20%-át adó Ügyfelek az erıforrások 60-80%-át veszik igénybe. Ezek az általánosan elismert tények azt támasztják alá, hogy meglévı Ügyfeleinkre sokkal több figyelmet kell szentelnünk. 5
Ügyfél-utógondozás A hatékony CRM-rendszer az Ügyfelek utógondozását is támogatja. Az értékesítést követıen törekednünk kell arra, hogy visszajelzést kapjunk Ügyfeleink elégedettségérıl (ügyfél elégedettségi felmérések), illetve az esetleges reklamációkat hatékonyabban és az Ügyfél maximális megelégedésére tudjuk kezelni. Célok megvalósítása ügyfélmegtartás lemorzsolódott ügyfelek visszaszerzése új termékek eladása a meglévı ügyfelek részére (keresztértékesítés) új ügyfelek megszerzése 6
Akkor most mi is a CRM? Ami a legfontosabb: a CRM nem varázsszó! Ennek megfelelıen definíciója meglepıen rövid: a CRM az ügyfelekkel való kapcsolattartást tudatosan, szervezett módon, és összehangoltan irányító belsı vállalati munkafolyamatok összessége, amelynek középpontjában az Ügyfél áll. A CRM értelmezése tágabb értelemben Ha más megközelítésben, illetve kissé tágabb értelemben vizsgáljuk a kérdést, akkor inkább egyfajta filozófia, aminek mentén a cég ügyfélkapcsolatait kezeli. A CRM egy olyan ügyfélközpontú vezérlı elvet jelent, ami körüllengi a cég tevékenységét az Ügyféllel való elsı kapcsolatfelvételtıl egészen addig, amíg az Ügyfél Ügyfél marad. 7
A CRM-rendszer Ennek megfelelıen CRM-rendszernek nevezzük azt az integrált informatikai rendszert, ami a fentiek támogatására szolgál egy olyan adatbázissal a háttérben, ami nem termék-, hanem ügyfélközpontú, és ezen kívül pontosan illeszkedik a vállalat szervezeti felépítéséhez és belsı, elsısorban marketingés értékesítési folyamataihoz. Kinek érdemes CRMrendszert használni? ügyfelekkel foglalkoznak ahol több munkatárs is kapcsolatban áll az ügyfelekkel szeretnék kiküszöbölni a kollégák szabadságolása, hiányzása, netán felmondása miatt kialakuló információáramlási problémákat pontosabban szeretnék látni várható bevételeiket szeretnék naprakészen látni értékesítı munkatársaik tevékenységét és teljesítményét fontos számukra az ügyfeleik megtartása és tartós elégedettsége, lojalitása szeretnék megakadályozni ügyfeleik lemorzsolódását szeretnék hatékonyan lebonyolítani marketingkampányaikat 8
A CRM-rendszerek "mellékhatásai" Számítani kell arra, hogy a CRM-rendszereknek is vannak mellékhatásai, éspedig: A CRM-rendszer bevezetés mindig magával vonja a belsı vállalati munkafolyamatok ésszerősítését, megváltoztatását. A munkatársak nem mindig szeretik, ha tevékenységük nyomon követhetı és hatékonyságuk mérhetı. Az ügyféladatokat rögzíteni kell, azok nem fognak maguktól bekerülni a CRM-rendszerbe. Mit jelent az ügyfélkapcsolatkezelés? A Customer Relationship Management röviden CRM, avagy az ügyfélkapcsolatkezelés egy olyan kereskedelmi stratégia, melynek lényege a vevıi kapcsolatok megalapozása hosszú távra, illetve ezek pontos nyilvántartása. Manapság az ügyfeleket a vállalat egészének kell kezelnie. Egy jó CRM-rendszer támogatja az ehhez szükséges információ menedzsmentet, és emellett fenntartja a vállalati know-how-t. 9
Elégedettebb ügyfelek Elégedettebb ügyfelek Egy széleskörő és jól karbantartott adatbázis támogatni tudja Önt abban, hogy jobban kezelje ügyfelei igényeit, maximálisan eleget téve az elvárásaiknak. Ezáltal ügyfelei elégedettebbek lesznek, mert érzik, hogy fontosak Önnek és cégének egyaránt, illetve nagyobb bizalommal fogják választani az Ön termékeit és szolgáltatásait. Ügyfelei nem csak észreveszik, hanem értékelik, sıt elismerik, hogy Ön a felmerülı problémákat szakszerően és profin oldja meg, így a konkurenciával szemben elınyhöz jut. 10
Egyre nagyobb munkakapacitás A CRM-rendszer jó hatással van az összes vevıkezeléssel kapcsolatos folyamatra. Emellett a munkatársak fellélegezhetnek, mert egyszerősíti azokat a menedzsment feladatokat, amik a már meglévı, illetve a potenciális ügyfelekkel kapcsolatosak. A mai világban létfontosságú egy cégnek a megfelelı ügyfélkezelés és a vállalati csapatmunka szempontjából, hogy az adatok rendezettek és ellenırizhetıek legyenek, illetve el tudjuk ıket érni akár távolról is különbözı mobil eszközökkel. Egy jó CRM-rendszer segítségével a munkatársak hatékonyabb tudnak dolgozni, így több idı jut az ügyfelekre és még élvezik is a közös munkát. Az egyszerő hozzáférés az információhoz segít abban, hogy koncentrálni tudjanak arra, ami igazán fontos: az ügyfeleknek minıségi szolgáltatást nyújtani. 11
Növekvı siker A jó ügyfélkapcsolat-kezelés hatására nemcsak az ügyfelek lesznek elégedettek, hanem a munkatársak is, ami elısegíti a vállalati növekedést, illetve még több profitot eredményez. A jól szervezett értékesítés lerövidíti az eladási ciklust és érezhetıen növeli a teljesítményt, amit több szempontból is egyszerően tudunk követni mint például bevétel/vevı, a rendelések nagysága, vagy akár bevétel/értékesítı... és végül a csökkenı költségekrıl A marketing kampányokra több visszajelzés érkezik, emellett csökkennek a kiadások, illetve a hatékonyabb vevıkezelés és vevıszerzés általános bevétel növekedést eredményez. Egyaránt nı az ügyfélszolgálat gyorsasága és hatékonysága is, emellett lerövidül az egy vevıre jutó problémakezelési idı, mely a költségek csökkenését eredményezi. 12