A MARKETING ALAPJAI. Információk (követelmények, segédanyagok, eredmények): ősz Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 A MARKETING ALAPJAI Információk (követelmények, segédanyagok, eredmények): ősz Dr. Petruska Ildikó

2 1. A marketing alapkoncepciói Tk.1.fejezet

3 MARKETING Csodafegyver Értékesítés

4 A menedzsmenttudományok egyik szakterülete Üzleti filozófia (vevőközpontúság) Funkció (marketing tevékenységek és eszközök)

5 Üzleti szempontból a marketing működési területe a piaci csere Vevő Szükséglet Vállalat Termék Igény MARKETING Kereslet vásárlási hajlandóság fizetőképesség elérhetőség

6 A marketing, mint üzleti filozófia

7 Mi tesz egy vállalatot sikeressé? Szervezeti tényezők Üzleti filozófiák Külső környezet Vevőkhöz, piachoz való viszony

8 1. Termelési orientáció Kiindulópont: vállalat Középpontban: termelés Kibocsátási volumen növelése ( economies of scale ) Széles körű, hatékony elosztás (tömegpiac kiszolgálása)

9 2. Termék orientáció Kiindulópont: vállalat Középpontban: termékfejlesztés Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya marketing rövidlátás (Marketing Myopia) Piacképes ötletek elvetése Öncélú termékfejlesztés

10 3. Értékesítési orientáció Kiindulópont: vállalat Középpontban: értékesítés, promóció A fogyasztók (agresszív) befolyásolása ( hard sell )

11 Termelés/termék koncepció Termelési képességek Termék előállítása Vevő Értékesítési koncepció Termelési képességek Termék előállítása Agresszív eladás vevő Producer push Vállalat Vevő

12 4. Marketing orientáció ( kifelé fordulás ) Kiindulópont: vevő Középpontban: a vevők szükségleteinek, igényeinek megismerése és ezeknek a versenytársakénál hatékonyabb kielégítése

13 A marketingorientáció tartópillérei 1. Célpiac. A vállalatok kiválasztanak egy vagy több célpiacot, ahol a leghatékonyabban elégíthetik ki a szükségleteket. 2. Vevőköpontúság. Vevőismeretre alapuló vállalati döntések.

14 Artikulált fogyasztó igényekre való reagálás Reaktív marketing Látens fogyasztói igények kielégítése Proaktív marketing

15 Hogy adjuk el a terméket? termék vevő bármit termel a vállalat, a vevő nem azt igényli Hogy oldjuk meg a vevő problémáit? Problémamegoldás (előny) vevő

16 Mit vásárol a vevő? Termék vs. szükségletkielégítő hasznosság gyakorlati társadalmi érzelmi A termék csupán tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak

17 3. Szervezeti koordináció és integráció. A marketingkoncepció, mint összehangoló és integráló elv. Pl. A kutatás-fejlesztés beépíti a termékfejlesztésbe a vevői információkat, időt fordít a vevőkkel való találkozásra A számvitel jövedelmezőségi számításokat végez a termékekre, szegmensekre, vevőkre vonatkozóan Az értékesítők összegyűjtik a termékfejlesztésben felhasználható vevői visszajelzéseket

18 4. Hosszú távú nyereség. Rövid távú árbevételi szempontok helyett a vevők hosszú távú megtartása.

19 A marketing, mint funkció Marketingszervezethez tartozó feladatok, tevékenységek stratégiai operatív

20 Marketingmenedzsment A marketingkoncepció gyakorlatba történő átültetése Tudatosan piacorientált vezetés Marketingmenedzsment fázisai Kutatás. elemzés Stratégia Tervezés Megvalósítás Ellenőrzés

21 Marketingeszközök Marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja Marketing-mix (4 P) (Product) Árpolitika (Price) Értékesítési politika (Place) Termékpolitika Piacbefolyásolási politika (Promotion) Szinergia hatás

22 A marketingkoncepció fejlődése A marketing alkalmazásának kiterjedése és szakosodása (pl. non-profit marketing, élelmiszermarketing, sportmarketing) Új stratégiai marketingkoncepciók

23 Értékorientáció (értékvezérelt marketing)

24 A piaci cserében a vevő a megszerzett érték maximalizálására törekszik Termék Vevőérték (Customer value)

25 Teljes (potenciális) vevőérték A termék teljesítménye (minőség) Szolgáltatástartalom Személyzet/kiszolgálás értéke Imázsérték

26 Teljes vevőköltség Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) Időráfordítás Használat során szükséges energia és egyéb költségek Pszichikai ráfordítás

27 Észlelt vevőérték (Customer Perceived Value) Előnyök Költségek felismert releváns

28 Előnyök növelése funkcionális emocionális Vevőköltség csökkentése

29 A marketing vállalati szerepének újraértelmezése

30 A marketing az a vezetési folyamat, amely a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik az értékes vásárlókkal való kapcsolatépítést és a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák kidolgozása és megvalósítása révén.

31 A holisztikus marketingkoncepció

32 Szélesebb perspektívából közelít Belső marketing Kapcsolati marketing Holisztikus marketing Integrált marketing Társadalmi felelősségű marketing

33 Belső marketing Az egész szervezetre - a vezetésre és a különböző funkcionális területekre egyaránt jellemző a vevőközpontú gondolkodás A vevőérték valamennyi vállalati funkció működésének eredőjeként jön létre

34 Integrált marketing Marketing tevékenységek és eszközök (4P) összehangoltsága (szinergiahatás)

35 Társadalmi felelősségű marketing Társadalmi és etikai szempontok marketinggyakorlatba való beépítése

36 Kapcsolati marketing Nem ügyletekben, hanem kapcsolatokban való gondolkodás Vevők Egyéb marketing partnerek Kereskedők Szállítók

37 Tranzakciós marketing A vevők megszerzése Kapcsolati marketing A vevők megtartása Ügyletek végrehajtása Kapcsolatépítés Hosszú táv Elkötelezettség Bizalom A vevők igényei Piaci részesedés Egyes vevők elvárásai A vevő kiadásaiból való részesedés

38 A vevőszerep felfogásának fejlődése

39 Vevői igények megismerése és kiszolgálása Vevők aktivizálása, bevonása a termékfejlesztésbe, saját fogyasztási folyamatának alakításába (consumer made) 4P 4C Fogyasztói érték (customer value) Fogyasztás ráfordításigénye (cost) Vásárlási kényelem (convenience) Interaktív kommunikáció (communication)

40 Feladat Példa a vevők szerepének bevonására a marketing döntésekbe, a termékfejlesztésbe