Marketingstratégiai döntések. A pozicionálás fogalma és stratégiái. Termék/piac növekedési stratégiák

Átírás

1 Marketingstratégiai döntések Szegmensmarketing és szegmentációs folyamat A pozicionálás fogalma és stratégiái Termék/piac növekedési stratégiák Szigorlati tételek 2016 Petruska Ildikó Dr. Petruska Ildikó

2 Szegmensmarketing és szegmentációs folyamat

3 Differenciálatlan (tömeg) vs. differenciált (szegmens) marketing Marketing-mix A piac Mix1 S1 Mix2 S2 Mix3 S3 célpiacok maximális lefedése differenciált stratégiák, eszközök Szegmentáció A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása Szegmens Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat mutató piacrész (vevőkör)

4 Miért előnyös a piacszegmentáció? Mivel jár a piacszegmentáció? Mikor nem érdemes szegmentálni? Melyek az új gyakorlatai? Szegmens Szeglet (niche) marketing Mix Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport Előnyök Típusok (vámszedő, speciális piac, speciális tudás) Tömeges testre szabás (One-to-one marketing) Elágazásos termelés, fogyasztó vezérelte termékdifferenciálás

5 A piacszegmentáció folyamata Potenciális piac meghatározása Szegmentációs szempontok Szegmentáció elvégzése Szegmentumok jellemzése Célpiacválasztás Pozícionálás Marketing-mix

6 Szegmentáció a fogyasztói piacon A fogyasztók jellemzői (szocio-demográfiai, területi, pszichológiai) A fogyasztás jellemzői (magatartási jellemzők) (indíték, előny, attitűd, motiváció, márkahűség, használat mértéke, használói státusz, vásárlási készség)

7 Makroszegmentáció Szegmentáció az üzleti piacon Szegmentációs ismérvek: Pl. vállalati méret, tulajdoni szerkezet, fő profil, területi elhelyezkedés. Szekunder források Mikroszegmentáció Szegmentációs ismérvek: Pl. beszerzési helyzet, beszerzési központ jellemzői, személyes kapcsolatok. Primer források, már meglévő vállalati kapcsolatok

8 Célpiacválasztási (Targeting) stratégiák piacok piacok piacok termékek termékek termékek Egyszegmentumu koncentráció piacok Termék szakosodás piacok Piac szakosodás termékek termékek Szelektív szakosodás Teljes piaclefedés

9 A pozicionálás fogalma és stratégiái

10 Konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása kiemelt differenciáló tényező kiválasztása vevőkben való tudatosítása Célpiacorientált értékígéret Termékelőny Vevői előny Megvédhetőség Relevancia Megvalósíthatóság Egyértelműség Hihetőség, koherencia Szempontok

11 A referenciakeret Azoknak a termékeknek, márkáknak a csoportja, amelyek leginkább alkalmasak a pozicionálni kínált márka kiváltására A versenytárs akkor jelent veszélyt, ha közelebb pozicionálja magát a vevőhöz A referenciakeret szerepe a pozicionálásban Igazodás a vevők már meglévő referenciakeretéhez, és azon belül versenyelőny szerzése Új referenciakeret létrehozása, vagy a márka áthelyezése egy másik referenciakeretbe

12 Mit pozicináljunk? Termékjellemző Ár/érték Fogyasztói csoport megnevezése Szimbolikus jellemző (érzelem) Összekapcsolhatók Milyen stratégiával? Elsőnek lenni Űrkeresés Versenytárshoz kapcsolódás Repozicionálás (okok) Depozicionálás

13 Termék/piac növekedési stratégiák

14 Új Piacok Meglévő Piacok Ansoff-mátrix Portfolió típusú stratégiakészítő módszer Meglévő Termékek Piackiaknázás (Market Penetration) Új Termékek Termékfejlesztés (Product Development) Piacfejlesztés (Market Development) Diverzifikáció Diversification

15 Piackiaknázás Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon Vevőmegtartási arány növelése Használat növelése (intenzitás, gyakoriság) A még nem használók megnyerése A versenytársak vevőinek elcsábítása Marketing eszközök, megoldások: pl. új értékesítési csatornák, vevők bevonása, használat könnyítése, reklám, eladásösztönzés, jobb kiszolgálás.

16 Termékfejlesztés Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok bevezetése Meglévő termékek tökéletesítése Választék bővítése Új termékek bevezetése

17 Piacfejlesztés Új piacra való belépés a meglévő termékekkel vagy technológiával Piac újraszegmentálása Földrajzi terjeszkedés Új használati mód Újrapozicionálás

18 Diverzifikáció Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés Horizontális (profilba illeszkedő új termékvonal), Laterális ( profilidegen új termékvonal), a küldetés újrafogalmazása

19 Vásárlói magatartás A fogyasztói magatartás fő befolyásoló tényezői Beszerzési központ és a beszerzési magatartás befolyásoló tényezői Vásárlási típusok és kockázatérzékelés

20 A fogyasztói magatartás fő befolyásoló tényezői

21 Tágabb környezeti hatások Trendek Makrokultúra Szűkebb környezeti hatások Szubkultúrák Társadalmiés csoport hatások Személyes befolyás Személyes befolyásoló tényezők Foglalkozás és jövedelem Családi életciklus Nem Életstílus és értékek Pszichológiai befolyásoló tényezők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás

22 Kapcsolódó elemek, fogalmak Trendek típusai, trendkutatás szerepe Makrokultúra dimenziók, marketing jelentőségük Szubkultúrák, generációs marketing Referenciacsoport és típusai, véleményvezetők Motivációelméletek felhasználása a marketingben Attitűd irányai és dimenziói Énkép típusok Személyiség és innovációs magatartás Szelektív észlelés

23 Beszerzési központ és a beszerzési magatartás befolyásoló tényezői

24 Buying Center A beszerzési döntésben résztvevő személyek és csoportok köre Kezdeményezők Felhasználók Befolyásolók Információközvetítők Vásárlók Döntéshozók Jóváhagyók Lehetséges szerepkörök Döntéshozói hatalomforrások A BC kommunikációs struktúráját meghatározó tényezők

25 Beszerzési magatartás Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető A beszerzési magatartás meghatározói Webster-Wind modell Környezeti meghatározók Szervezeti meghatározók Beszerzési központ (interperszonális kapcsolatok) Személyes tényezők

26 Vásárlási típusok és kockázatérzékelés

27 Fogyasztói piac Rutin vásárlás Impulzus vásárlás Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás Kiterjesztett (igazi) vásárlás Üzleti piac Egyszerű újravásárlás (rutinszerű döntések) Módosított újravásárlás (szállító- vagy szállítási feltételek) Új vásárlás (nincs korábbi tapasztalat, jelentős változás a szervezetnél) Idő- és információigény, esetleges konfliktus a szervezetben

28 Érzékelt kockázat a fogyasztói piacon Társadalmi Pszichológiai Funkcionális Fizikai Pénzügyi Időveszteség Alternatív lehetőség elvesztése Szubjektív

29 Bizonytalanságok és képességek az üzleti piacon Eladó Problémamegoldó képesség Transzferképesség Vevő Keresleti képesség Transzferképesség Kapacitás bizonytalanság Alkalmazási bizonytalanság Tranzakciós bizonytalanság Szükségleti bizonytalanság Piaci bizonytalanság Tranzakciós bizonytalanság