PIACKUTATÁS SZEGMENTÁCIÓ VERSENYTÁRS ELEMZÉS

Átírás

1 PIACKUTATÁS SZEGMENTÁCIÓ VERSENYTÁRS ELEMZÉS 1

2 Értékajánlat tervezés Milyen ÉRTÉK-et (termékek, szolgáltatások) ad a cégem a piac (társadalom) általam meghatározott szereplőinek ( ÜGYFELEIM - CÉLPIACAIM ), amiért azok hajlandók, képesek annyit fizetni, hogy tartós hasznom legyen? Hogyan találjam meg azt a valamit, amit megvesznek az emberek? Hogyan legyen ötletem? 2

3 Ügyfélismeretből kiinduló üzleti modellek Az egész a vevő megértésével kezdődik Lehetséges vevőink, a PIAC ahova az értékajánlatunkat el kell juttatnunk: Emberek és számítógépes programok hálózata Hogyan érjük el a lehetséges vevőinket? Hogyan érhetnek el a lehetséges vevőink bennünket? Ügyféligény vezérelte üzleti-, marketing stratégiák: Kiket szolgáljunk ki? Mi legyen az értékajánlatunk? Hogyan juttassuk el értékajánlatunkat a vevőhöz? Értékajánlatunk termékeket-szolgáltatásokat-tapasztalati élményeket tartalmazhat 3

4 MARKETING - Piackutatás Egy szervezet számára aktuálisan fontos marketinghelyzethez szisztematikusan gyűjtött információk megtervezése, összegyűjtése és vizsgálata és bemutatása felhasználásra, vezetői döntésekhez. Motivációk, vásárlói viselkedés, elégedettség, piaci részesedés felmérése, árazás-termékszolgáltatással kapcsolatos elégedettség felmérése, egy-egy kampány sikerességének felmérése Mennyiségi piackutatás - Interjúk, fókusz csoport vizsgálatok, kevés résztvevő Minőségi kutatás - Sok résztvevős, nagyobb minták, statisztikára alapozott 4

5 MARKETING - Piackutatás Lépései: 1. A marketingkutatási terület és célok meghatározása 2. A marketingkutatási terv elkészítése 3. A marketingkutatási terv végrehajtása 4. A kutatás információinak feldolgozása és prezentálás 5

6 MARKETING - Piackutatás 1, A marketingkutatási terület és célok meghatározása ( vezetés és kutatók együtt ) Célok meghatározása Felderítő kutatás (előzetes információgyűjtés a probléma/ feladat azonosításához és feltételezések kidolgozása ) Leíró piackutatás ( egy jelenlegi helyzetet ír le, pl. vásárlói motivációk, demográfiai leírás ) Ok-okozati kutatás ( feltételezéseink tesztelése az ok-okozati összefüggések vizsgálata ) 6

7 MARKETING - Piackutatás 2-a, A marketingkutatási terv elkészítése Meglevő adatok forrásai, kutatási formák, mintavételezés módja, új adatok gyűjtésének módja, eszközei A kutatási célok eléréséhez szükséges információk részletesebb kifejtése ( pontosan mire vagyunk kíváncsiak) Tervezett költségek Szükséges elsődleges és másodlagos ( már meglevő) adatok meghatározása 7

8 MARKETING - Piackutatás 2-a, A marketingkutatási terv elkészítése másodlagos információk Másodlagos információk forrásai ( Belső források, állami/önkormányzati/szakmai szervezeti kiadványok; Havi-éves kiadványok; Vásárolható információk piackutató cégektől; Internetes statisztikák, keresések ) Másodlagos információs lehetőségek értékelése: releváns, megbízható, friss, objektív 8

9 MARKETING - Piackutatás 2-b, A marketingkutatási terv elkészítése Elsődleges információgyűjtés Kutatási megközelítés o Megfigyelés (ember-viselkedés-helyzet ) o Felmérés ( pl. on-line - off-line kérdőívek ) o Tapasztalás ( ok-okozati összefüggések ) Kapcsolati mód ( rugalmasság-adatminőség-torzító hatások válaszadók körének kontrollja sebesség válaszadási arány költség ) o Levél o Telefon o Személyes ( egyéni, moderált fókuszcsoport interjú ) o Online ( gyors, alacsony költségű, globális, nagyszámú minta ) o on-line fókuszcsoport; adatvédelem!? 9

10 MARKETING - Piackutatás 2-b, A marketingkutatási terv elkészítése Elsődleges információgyűjtés Mintavételi terv o Mintavételi egység o Minta mérete o Mintavételezés folyamata Mintavételi eszközök o Kérdőívek ( nyílt és zárt végű kérdések, szavak, számok ) o Technikai eszközök ( tévézési szokások, kiskereskedelmi vásárlási szokások, neuromarketing kutatási eszközök ) 10

11 MARKETING - Piackutatás 3, A marketingkutatási terv végrehajtása Összegyűjteni és vizsgálni az adatokat Rangsorolás, pontosítás, ellenőrzés Eredmények, mérőszámok 11

12 MARKETING - Piackutatás 4, A kutatás információinak feldolgozása és prezentálás Analízis, következtetések és riportolás A vevő viselkedés kapcsolódási pontjainak azonosítása, meghatározása a szervezettel ( vásárlás ügyfélszolgálati telefonok értékesítői tárgyalások honlaplátogatások fizetési folyamat - ) minden fontos kapcsolódási folyamatot a vásárlás során Vezetői döntéstámogató riportok Fontos üzenetek megfogalmazása Egyeztetés, átbeszélés a vezetéssel, együttműködés 12

13 MARKETING - Piackutatás 5, Az eredmények használata a jobb vevőkiszolgáláshoz és jobb marketinghez Eredmények, adatok vállalaton belüli hozzáférése Intranet CRM customer relationship management 13

14 MARKETING - Piacszegmentáció Földrajzi o Régiók o Városméret/városokon belüli o Lakosság sűrűség o Éghajlat Demográfiai o Kor o Nem o Családméret o Életciklus o Jövedelem o Foglalkozás o Iskolázottság o Vallás o Nemzetiség Pszichografikus o Társadami-gazdasági o Státusz o Értékrend, hitrendszer o Életstílus o Személyiség 14

15 15

16 MARKETING - Piacszegmentáció Viselkedési o Vásárlási szokások o Előnyökkel kapcsolatos nézet o Felhasználói státusz o Használati gyakoriság o Vásárlói hűség/márkahűség ( Xbox vs. PS ) o Vásárlási szándék o A termékhez/szolgáltatáshoz való hozzáállás 16

17 MARKETING - Piacszegmentáció Állandó kapcsolat a valósággal - ( feltételezés - feltételezés tesztelése; változás észlelése ) Demográfiai környezet változása Méret, sűrűség, elhelyezkedés, faj, nem, kor, foglalkozás, iskolázottság Életstílus, jövedelmi és költési szokások Emberek viszonya saját magukhoz emberek viszonya másokhoz emberek viszonya szervezetekhez emberek viszonya a társadalomhoz, a föld -höz mint egészhez emberek viszonya az univerzumhoz, teremtőhöz ÁRAMLÁS TRENDEK - JÖVŐ 17

18 MARKETING Piacszegmentáció vállalati piacok Mint a lakossági + néhány további szempont Működési sajátosságok Vásárlási módszerek Vállalati kultúra ( pl. munkatársakhoz való hozzáállás ) Cégméret, munkatársi létszám 18

19 MARKETING Piacszegmentáció vállalati piacok Nemzetközi piacok szegmentálása Földrajzi, makrokörnyezeti tényezők hangsúlyosabban Országonkénti jövedelmi viszonyok, szabályozói környezet Intermarket szegmentáció országoktól független jellemzők 19

20 MARKETING Piacszegmentáció vállalati piacok A hatékony piacszegmentáció követelményei Mérhető ( pénzesített méret ) Elérhető ( valamilyen csatornán ) Meghatározó nagyságrendű Jól elkülöníthetően reagál a marketingmix elemeire és értékajánlatunkra Kiszolgálható általunk 20

21 MARKETING Piacszegmentáció vállalati piacok Célpiacaink meghatározása A szegmensek értékelése o o o o Szegmens mérete jövőbeli növekedési trendje A szegmens szerkezeti lehetőségei számunkra Szervezetünk helyzete-céljai-növekedési tervei Versenytársi erősségek a szegmensben Oda, ahol versenyelőnyünk van és ezt tudjuk is tartani 21

22 MARKETING Piacszegmentáció vállalati piacok Célpiacaink kiválasztása Vevők egy csoportja, akiknek hasonló igényeik/fájdalmaik/tevékenységeik vannak Tömegmarketing Szegmentált marketing Koncentrált marketing ( 1-2 kiválasztott szegmensre ) Mikromarketing ( egyénre szabott- helyi igényre szabott ) 22

23 MARKETING Piacszegmentáció vállalati piacok Célpiaci stratégia Függ az erőforrásainktól Függ a termékünk/szolgáltatásunk alakíthatóságától Függ a (lehetséges) versenytársak stratégiájától 23

24 MARKETING Piacszegmentáció vállalati piacok Pozícionálás Márkaépítés másokhoz képest mi van rólunk a vevő fejében Az értékajánlatunk és az ezzel kapcsolatos kommunikációnk mit jelent az emberek számára Versenyelőny kiépítése és megtartása Termék/szolgáltatás pozícionálása Vállalat pozícionálása mi az EGYETLEN SZÓ? Mi az az egy, legfontosabb, ami megkülönböztet? ( kommunikálható; védhető; megfizethető; hasznot hozó ) 24

25 VÁLLALKOZÁS Versenytárs elemzés Versenytárselemzés ( startup szemmel ) Miért? A vevők tudatosan, vagy nem, de hasonlítanak és választanak A versenytárs analízisnek folyamatosnak kell lenni Olyan versenytársad is van, akiről azt sem tudod, hogy nem tudod 25

26 VÁLLALKOZÁS Versenytárs elemzés Módszerek Kérdezd meg a lehetséges vevőid, hogy kitől szerzik be a jelenlegi megoldásaikat az általad megcélzott igényeikre/ fájdalmaikra/ tevékenységeikre - > ők a versenytársaid ( Mivel elégedettek? Mivel nem? jelenleg ) Nézz utána a versenytársaid hirdetéseinek, marketingjének, on-line tevékenységének - > Mit ajánlanak? Hol van hiány? Hol van gyenge pont? Látogass konferenciákat, szakmai rendezvényeket, kiállításokat, vásárokat Lépj be számodra fontos szakmai szervezetekbe 26

27 VÁLLALKOZÁS Versenytárs elemzés A versenytársak értékelése Vizsgáld meg az értékajánlatuk Vizsgáld meg az üzleti modelljük Hol vannak a gyenge pontjaik? Miben a legerősebbek? Versenytárselemzési szolgáltatás igénybevétele Felhő alapú eszközök ( Google eszközei; similarweb.com; kompyte.com; edatasource.com ) 27

28 VÁLLALKOZÁS Versenytárs elemzés Hogyan szerezz információt, hírszerzés? csak legálisan és etikusan Menj el álruhában a céghez Iratkozz fel a hírleveleikre Menj el általa szervezett eseményekre Vásárolj tőlük Beszélj a versenytársad vevőjével/ügyfelével - interjúk Legyen a Te embered a versenytársad vevője On-line eszközökkel szerezz információt a versenytársad weboldaláról Beszélj a versenytársad beszállítóival Beszélj a versenytársad üzleti partnereivel Beszélj a versenytársad jelenlegi/volt munkatársaival Nézd meg a versenytársad álláshirdetéseit Nézz rá a LinkedIn és Facebook tevékenységükre Feltételezz, de teszteld a feltételezéseid Mindenki a versenytársad, aki a vevőnél ugyanazt a vágyat/fájdalmat/tevékenységet célozza! 28

29 VÁLLALKOZÁS Versenytárs elemzés 29

30 VÁLLALKOZÁS Versenytárs elemzés 30

31 VÁLLALKOZÁS Versenytárs elemzés 31

32 SZEMÉLYES HATÉKONYSÁG DÖNTÉSÜNK SZABADSÁGA The 8th habit /Dr. Stephen R. Covey 32

33 33

34 34

35 HASZNOS INFORMÁCIÓS FORRÁSOK! Inc. ( ) Entrepreneur ( ) SingularityHub ( ) Product Hunt ( ) Drippler ( ) Medium ( ) Habit Bull ( ) 35

36 36

37 Formáljuk a kreativitást nyereséges üzletté! 37