Marketing Mood Barometer 2012

Átírás

1 Marketing Mood Barometer

2 Marketing Mood Barometer Kvantitatív kutatás és kvalitatív kutatás Célcsoport: a hazai legjelentősebb márkatulajdonos cégek marketingvezetői, ügyvezetői TOP 50-be tartozik: 18 cég TOP ba tartozik: 8 cég TOP ba tartozik: 21 cég TOP be tartozik: 6 cég Minta-elemszám: 56 fő (cégméret: 70%-a 100 fő feletti foglalkoztatottal rendelkezik; árbevétel: 60%-a 10 milliárd Ft feletti éves árbevétellel) 2

3 A kérdőívet kitöltők beosztása 18% 3% vezérigazgató/ügyvezető igazgató marketing igazgató 16% 4% 59% kereskedelmi igazgató osztályvezető egyéb vezető 3

4 Az általános piaci helyzet megítélése Az ágazat jelenlegi helyzetének megítélése Cége jelenlegi helyzetének megítélése 32% 4% 11% fejlődő, prosperáló stagnáló 12% 4% 29% inkább hanyatló 53% erősen hanyatló 55% N= 56, márkatulajdonosi teljes minta 4

5 A marketing terület cégen belüli pozíciója Létszám változások csökkent hasonló növekedett A cég stratégiáján belüli fontosság csökkent hasonló növekedett Sales, értékesítés Sales, értékesítés PR, kommunikáció PR, kommunikáció Marketing Marketing % % Új marketinges feladatkörök 2012-ben: -Erősebb sales támogatás, szorosabb együttműködés -Adminisztratív feladatok -PR, belső kommunikáció N= 56, márkatulajdonosi teljes minta 5

6 A marketing terület cégen belüli pozíciójának változása Ez már nem válság, hanem a valóság A létszám stagnál vagy csökkenőben, de már nem drasztikus mértékben Tisztulási folyamat : a szakmailag kompetensebbek maradtak Több feladat hárul a médiatulajdonosokra és médiaügynökségekre is Marketingesek: Több feladat, leterheltebbek, a marketingkommunikációs stratégia kidolgozása bizonyos esetekben teljes mértékben házon belülre került; ügynökség csak megvalósít Egyéni egzisztenciális frusztrációból adódó feszültség mindegyik oldalon Marketinges sztereotípia házon belül: nem csinálnak semmit 6

7 Marketing büdzsé alakulása 2012-es évet tekintve a tavalyi évhez képest: 25% feletti mértékben növekedett 2013-ra vonatkozó becslés: 16% 14% 11% 7% 2% 9% 5% 11-25% közötti mértékben növekedett 5-10% közötti mértékben növekedett nagyjából változatlan maradt 13% 5% 5% 4% 5% 5-10% közötti mértékben csökkent 11-25% közötti mértékben csökkent 30% 36% 25% feletti mértékben csökkent 68% 7

8 ATL, BTL büdzsé viszonya 2012-re becsült büdzsé-arány: ATL: 56%; BTL: 44% 2011-hez képest az idei évben: 2013-ra vonatkozó becslés: nem változott, nem változik 34% 14% 52% az ATL büdzsé arányaiban nagyobb lett/ lesz BTL büdzsé arányaiban nagyobb lett/ lesz 34% 9% 57% 8

9 A legfontosabb ATL és BTL eszközök Legfontosabb, legjelentősebb Legkevésbé jelentős televízió személyes eladás internet: online hirdetések vásárlásösztönzés (sales promotion) eladáshelyi hirdetések direkt marketing (DM) nyomtatott sajtó kültéri reklámhordozók online kommunikáció public relations (PR) rendezvényszervezés telemarketing rádió mozi vásárok, kiállítások, konferenciák, nyílt napok szponzoráció Igénybe veszik (%): N= 56, márkatulajdonosi teljes minta 9

10 Hatékonyság megítélése szerinti sorrend: ATL eszközök értékelése televízió online hirdetések 7,5 7,4 kültéri reklámhordozók nyomtatott sajtó rádió mozi 3,2 4,4 5,3 5, online hirdetések Az egyes eszközök szerepe a következő évben: szerepe nő nem változik szerepe csökken televízió rádió kültéri reklámhordozók nyomtatott sajtó mozi N= 56, márkatulajdonosi teljes minta 10

11 Meggyőződnek-e az eszközök hatékonyságáról? saját hatékonyságmérések alapján 54 eseti hatékonyságmérések által (kutatócégeken vagy ügynökségeken keresztül) rendszeres hatékonyságmérések által (kutatócégeken vagy ügynökségeken keresztül) nem végeznek/végeztetnek hatékonyságmérést

12 Marketing büdzsé, az egyes eszközök hatékonysága Marketing büdzsé: várhatóan az idei szinten marad Komplex médiaterv már nincs: TV+online és még valami (csak ha marad büdzsé). A rádió marginális, a sajtó meg talán. TV: kihagyhatatlan továbbra is, az elérési mutatókkal nem versenyezhet más médium Sajtó: felülértékeli önmagát; túl sok lap, a legolvasottabb lapok pedig hirdetéstemetők A büdzsé csökkenni fog továbbra is Rádió: ATL büdzséből csoportosítanak át valamennyit Minden platform esetében: az ügyfélnek komplex, és bizonyíthatóan megtérülő megoldásokat kell kínálni A TV mellett mára az online is mainstreamnek számít, noha a tényleges hatékonyság esetenként kérdéses TV: a terjesztési bevételek felülmúlják a reklámbevételeket; túlkínálat Sajtó: a helyi, vidéki piac jobb helyzetben van; elektronikus tartalom jövője? 12

13 Jelenlegi, 2012-re vonatkozó állapot: Ügynökségi kapcsolat Házon belüli arány Ügynökségi arány médiavásárlás kreatív online ra jósolt változások: PR nem változik az ügynökségi arány növekedik a 'házon belüli' arány növekedik nincs ilyen tevékenység médiavásárlás kreatív online PR N= 56, TOP hirdetői teljes minta 13

14 Elégedettség az ügynökségekkel 5: Teljes mértékben elégedett : Egyáltalán nem elégedett Átlagos elégedettség: Szakmai hozzáértés ,00 Ügyfélkezelés minősége ,93 Határidők betartása ,77 Rugalmasság ,64 Naprakészség új, innovatív megoldásokban ,55 Kedvező ár , N= 56, márkatulajdonosi teljes minta 14

15 Az ügynökség-megbízó viszony Nem várható az ügynökségek kikerülése A tanácsadói szerep, a hozzáadott szakmai érték válik egyre fontosabbá Online kommunikáció: egyre inkább külön ügynökséget bíznak meg, de a hazai színvonal még nem éri el a megfelelő szintet Az ügynökségek proaktívak, (innovációban kevésbé!) soha ennyi megkeresés nem volt Hamis tudat : koncentrikus zsugorodás: valódi szerkezet és gondolkodásbeli változás nincs, kivéve a médiaoldalt Biztonságra törekvés 15

16 Alkalmazott megoldások, innováció Legjelentősebb kampányok során alkalmazott koncepció: Innováció alkalmazása 2012-ben: 38% szinte teljes mértékben hazai koncepció 55% kizárólag nemzetközi koncepció 9% legtöbbször nemzetközi koncepció 36% product placement, augmented reality, instore materials, egyéb mobilapplikációk, új online megoldások: pl. WOM kampányok Nyitottság az innovációra: 5% 20% A konkurenciához képest nyitottabbak vagyunk az új megoldások alkalmazására. Nyitottak vagyunk az új megoldásokra, de csak ritkán van lehetőségünk ezek alkalmazására 75% Legtöbbször nincs lehetőségünk arra, hogy innovatív megoldásokat alkalmazzunk N= 56, TOP hirdetői teljes minta 16

17 Innováció alkalmazása, nyitottság Nyitottak az innovációra Kevés ügyfél nyitott az innovációraszemélyiségfüggő Ritkán kapnak konkrét ötleteket az ügynökségektől Előfordult, hogy az ígért innovatív ötletet nekik maguknak kellett ellenőrizniük, így több munkát igényel tőlük A mérhetőség az első szempont, de annak valódisága nem fontos Biztonságra törekvés, nincs kockázatvállalás, így kevés a lehetőség az innovatív megoldásokra Kockázatosabb: pl. nem jelenik meg a beígért product placement az adott műsorban DE azért vannak pozitív kivételek 17

18 Hajrá Srácok! 18