Marketingkommunikáció

Átírás

1 Marketingkommunikáció Tk. 10.fejezet

2 Marketingkommunikáció (piacbefolyásolás) A vállalati célcsoport(ok) közvéleményének, közvélekedésének olyan irányban való befolyásolása, amely a vállalat értékesítéssel kapcsolatos érdekeinek megfelel. Kommunikációkutatás Kommunikációs szokások és kultúra Médiakutatás Az alkalmazás lehetőségei és szabályozása Médiahasználati szokások kutatása Célcsoportok

3 Reklámozás Vásárlásösztönzés Kommunikációs -mix Public Relations Személyes eladás Direkt marketing Események, programok

4 Push (toló) stratégia Pull (húzó) stratégia A kommunikáció típusai Vonal feletti kommunikáció (ATL) Tömegmédiumok (TV, rádió, kültéri reklám, internet egyes elemei) Vonal alatti kommunikáció (BTL) Más, versenytársak által kevésbé ellenőrizhető, kisebb költségű eszközök (szájreklám, vírusmarketing, stb.) Push és pull stratégia Gyártó Kereskedő vevő Gyártó vevő kereskedő

5 A kommunikáció általános modellje Kibocsátó Kódolás Üzenet Média Dekódolás Befogadó Zaj Visszacsatolás, válasz

6 Ki kommunikál? Ellenőrizhető (vállalattól származó) Nem ellenőrizhető (vevők, kereskedők, sajtó, versenytársak) Kinek szól az üzenet? Potenciális vevők, célközönség, referenciacsoport, véleményvezetők Mit közöl? A kommunikációs folyamat fő kérdései Üzenet és kommunikációs cél összhangja Hogyan és hol közli? Közvetítő eszközök és csatornák

7 Milyen hatékonysággal kommunikálnak? Kommunikációs hatás (eléri a célját?) Forgalmi hatás (kiadások hatékonysága)

8 A reklám Személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek Híreknek, jelzéseknek megtervezett, nyilvános közreadása amikor a hírek, jelzések bizonyos csoportok cselekedetét, ítéletét, véleményét befolyásolni, formálni, erősíteni, változtatni akarják ezzel szolgálva a hírt adó csoport, intézmény feladatait, érdekeit.

9 Előnyök Nagy nyilvánosság és hatókör Üzenetek gyors közvetítése Üzenetek kifejezésének sokszínűsége (kép, hangok, színek, nyomtatás, stb.)

10 A kommunikáció hatásmechanizmusa AIDA modell Cselekvés (Action) Vágy (desire) Érdeklődés (interest) Ismeret (attention)

11 Reklámtervezés 5 M Küldetés (Mission) Mi a cél? informálás meggyőzés - márkapreferencia kiépítése - márkaváltásra késztetés - márkaimázs módosítás emlékeztetés

12 Költségvetés (Money) Mennyiből? Fix összeg Árbevétel százalékában Cél Reklám fontossága Versenytársak reklámkiadásai

13 Üzenet (Message) Mit? (copy) téma pozícionálás megjelenítés Tartalmi és kreatív ötletek Problémamegoldás Híres egyéniségek Észérvek Hírek Érzelem Termékbemutató Rajzfilmfigurák Humor Élethelyzet Hűségnyilatkozat Tipikus figurák Racionális út (központi befolyásolás) Emocionális út (periférikus befolyásolás)

14 Közvetítők (Media) Mivel? elérhetőség Mérés(Measurement) Milyen eredménnyel? emlékezés (mennyien, milyen részletekre) érzések attitűd boltok felkeresése, vásárlás beszélgetés a termékről Kommunikációs hatás Forgalmi hatás

15 Reklámozók/hirdetők A reklámpiac szereplői Reklámügynökségek (teljes körű, szakosodott, pl. DM vállalatok, kreatív ügynökségek) Médiatulajdonosok Intézményi szereplők (pl. Önszabályozó Reklám Testület)

16 Vásárlásösztönzés Akciók, események szervezése Információnyújtás POS eszközök (point of sale) Anyagi ösztönzés

17 A vásárlásösztönzés marketingsajátosságai Rövid távú, gyors, mérhető hatás Márkahű és nem márkahű vevők egyaránt aktivizálhatók Marketingkannibalizmus, márkahírnév rontásának veszélye A termékek jellege megszabja az alkalmazható eszközöket

18 Kiállítások és vásárok, mint a vásárlásösztözés eszközei Funkciók: Új termékek, eljárások bemutatása, bevezetése Üzleti kapcsolatok kialakítása, ápolása Közvetlen találkozás a vevőkkel Vállalati imázs építése, ápolása Sajtókapcsolat Típusok (pl. iparági, tematikus /utazás/, általános, stb.)

19 Direktmarketing A tömegmédia egyre kevésbé használható mikropiacok elérésére kifinomultabb direkt marketing eszközök Egyéni fogyasztókra, felhasználókra koncentrál, mérhető közvetlen választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani Kommunikációs mód Értékesítési csatorna

20 A közvetlen kapcsolat előnyei Kényelmesebb és gyorsabb vásárlás és információgyűjtés Költség és időtakarékos Rövidebb csatorna, árrés rárakódások megtakarítása

21 Adatbázis szükségessége Strukturált és átfogó információtömeg a valós és potenciális vevőkről (nem egyenlő a címlistával) Szervezett gyűjtés és felhasználás

22 Intézményi kommunikáció, amely nem közvetlenül eladási célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységeket tartalmaz Hosszú távú hatás A vállalati imázs és arculat közvetítése Fő területei - belső PR - külső PR Public relations

23 PR eszközök Kommunikációs anyagok (hagyományos, elektronikus) Rendezvények, események (sajtótájékoztató, kiállítások, stb.) Sajtóhírek Társadalmi elvárásoknak való megfelelés (szponzorálás, mecenatúra, lobbizás, stb.) Eseménymarketing (különleges, koncentrált márkarendezvények)

24 Az integrált kommunikáció tervezése 1. Célcsoport Információ Adatokat, híreket szállít, tekintet nélkül arra, hogy a közönség a hírt hallja, érti, elfogadja vagy elutasítja Kommunikáció A befogadó az üzenet értelmét felfogta és valamilyen szinten reagált rá. Célcsoport

25 2. Kommunikációs cél kognitív affektív magatartási nem tud róla tud róla ismeri kedveli A célcsoport vásárlási készenléti állapota előnyben részesíti Meggyőzött vásárló

26 3. Üzenet racionális emocionális sokkoló társadalmi célú Hasznos információk közlése Érzelmekre hat kényeztesd magad! Irracionális (megdöbbentő képek, humoros jelenetek, Pl. környezetvédelemre, egészségmegőrzésre szólít fel

27 4. Csatorna Személyes kommunikáció befogadók véleményvezetők Személytelen (tömegmédiumok) médiahasználati szokások média hatóköre média hatása megjelenés gyakorisága média ára média-mix

28 5. Költségvetés lehetőségek módszere bázis alapú költségvetés 6. Kommunikációs-mix versenytársakhoz igazodás árbevétel %-ban cél-feladat módszere 7. Hatékonyság mérése