Marketing II. Marketingkommunikáció

Átírás

1 Megoldások Bohnné Keleti Katalin Marketing II. Marketingkommunikáció című tankönyvéhez Nemzedékek Tudása Tankönyvkiadó, Budapest

2 I. kommunikáció és marketingkommunikáció I. KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 1. a) A marketingkommunikáció a marketingmix része. b) A reklám a marketingkommunikációs mix része. 2. a) A kommunikáció Közvetett Közvetlen Egyirányú Kétirányú híradó a televízióban telefonbeszélgetés a nagymamáddal előadás egy sikeres üzletkötésről két barát beszélgetése egy kávézóban b) Személyes kommunikáció Csoportkommunikáció Tömegkommunikáció telefonbeszélgetés az osztálytársaddal írásbeli vizsga szóbeli felelet munkaértekezlet tanévzáró beszéd szülői értekezlet információk megosztása a Facebookon újságcikk az egészséges táplálkozásról interjú egy televíziós műsorban plakát egy új ízesítésű jégkrémről társadalmi célú hirdetés a televízióban reklám 2. PR 3. személyes eladás 4. vásárlásösztönzés 2

3 I. M 4. küldô Fini-mini Pékség kódolás csatorna TV üzenet Finom és egészséges dekódolás zaj Fogyasztó 2: Nem ízlik befogadó Fogyasztó 1 visszacsatolás Vásárlás 5. A marketingkommunikáció célja egy termék, szolgáltatás vagy márka, vállalat, intézmény megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. 6. a) nonverbális kommunikáció b) üzenet c) személyes kommunikáció d) PR e) zaj 7. A teljes szöveg: Egyirányú kommunikáció esetén a hallgatónak/címzettnek nincs lehetősége viszszajelzésre. Kétirányú kommunikáció esetén a beszélő/feladó és a hallgató/címzett állandóan szerepet cserél. A szóbeli kommunikáció közvetlen, az írásbeli kommunikáció közvetett kommunikációs forma. Az internetes kommunikáció átmenet a közvetlen és a közvetett kommunikációs forma között. 3

4 II. A reklám II. A REKLÁM 1. a) szórólap (nem reklámfunkció, a többi igen) b) célpiac (nem a marketingkommunikációs mix eleme) 2. Esemény AIDA lépései Sorrend Egy mozijegy áráért kettőt lehet vásárolni a délután 4 órás előadásra. Cselekvés 4. Megnyílt az új IMAX mozi. Figyelemfelkeltés 1. Premier előtti filmeket vetítenek az új IMAX-ben. Különleges 3D megoldásokat alkalmaznak, először Magyarországon. Érdeklődés kiváltása 2. Vágykeltés A fogyasztói reklámok a vállalatoktól a vevőknek szólnak, az üzleti reklámok pedig vállalatok közti reklámok. 4. Az alábbiak közül bármelyik négy elfogadható: személytelen (széles közönségnek szól) tömegszerű (nagy tömegekhez lehet egyszerre eljuttatni) azonosítható (kibocsátója megkülönböztethető rövid figyelemfelkeltő rövid távon hat azonnali cselekvésre (vásárlásra) ösztönöz tájékoztatás 2. vevőbefolyásolás 3. részbeni ízlés- vagy magatartásbefolyásolás, motiválás 4. emlékeztetés 4

5 I. M 6. Bevezető reklám Emlékeztető reklám Üzleti reklám Társadalmi reklám d) e) e) g) a) c) f) Nem illik a táblázatba: b) A hozzá tartozó fogalom: hirdetés 7. A teljes szöveg: A reklám célzott üzenet, mely az előnyök hangsúlyozásával vásárlásra (vagy más cselekvésre) ösztönöz. Célcsoportját tekintve lehet fogyasztói reklám, mely a vállalatoktól a vevőknek szól, és lehet üzleti reklám. A reklám tárgya szerint lehet kereskedelmi reklám, melynek célja a profitszerzés, lehet társadalmi és politikai reklám. A politikai reklámokat általában választási kampányidőszakban láthatjuk. Az alkalmazott érvek szerint megkülönböztetünk racionális és emocionális reklámokat. Az AIDA-modell bemutatja annak lépéseit, hogyan jut el a fogyasztó a reklám hatására a vásárlásig. A legfontosabb vállalati reklámcél az értékesítés növelésén keresztül a profit növelése, reklám segítségével. 5

6 III. Reklámeszközök és reklámhordozók III. REKLÁMESZKÖZÖK ÉS REKLÁMHORDOZÓK 1. a) reklámhordozó b) audiovizuális reklámeszközök c) napilapok d) apróhirdetés vizuális reklámeszközök 2. auditív reklámeszközök 3. audiovizuális reklámeszközök 4. egyéb reklámeszközök 3. a) b) c) d) I H H H 4. Például: honlap banner közösségi oldalak blog hírlevél online játék/verseny 5. A reklámeszköz az üzenet, a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása, maga a valóságos reklám. A reklámhordozó az az önmagában, a reklám nélkül is létező kommunikációs csatorna, amin megjelenik a reklámeszköz. 6. headline spam event marketing point of sale product placement banner homepage eseménymarketing honlap kéretlen elektronikus levél termékelhelyezés reklámcsík internetes oldalon eladáshelyi reklámok címsor 6

7 I. M 7. Vizuális reklámeszközök Auditív reklámeszközök Audiovizuális reklámeszközök a) c) d) e) f) g) j) k) l) h) b) i) 8. élőhang zene, egyéb hangzó effektek, hangulatfestő elemek dialógusok, párbeszédek érthetősége és hitelessége könnyen megjegyezhető információk 9. Az ATL (Above the Line), vagyis a vonal feletti reklámok alatt a klasszikus médiát értjük, a BTL (Below the Line), vagyis a vonal alatti eszközök közé tartozik minden más eszköz, ami nem tartozik az ATL-eszközök kategóriájába. Példák: ATL-eszköz: televízió, mozi, rádió, sajtóhirdetés, közterületi reklám. BTL-eszköz például: gerillamarketing, eladáshelyi reklámok, rendezvények, kiállítások, eseménymarketing, ajándékok, direkt marketing, online felületek, PR, társadalmi felelősségvállalás, szponzoráció. 10. A direkt marketing során a cég a közvetítő médiumok kihagyásával, közvetlenül juttatja el üzenetét a fogyasztóhoz. Legfontosabb jellemzője a személyre szóló reklámüzenet megfogalmazása. Legismertebb formája a Direkt Mail (DM), a közvetlen levél. 7

8 IV. A reklám tervezése, szervezése IV. A REKLÁM TERVEZÉSE, SZERVEZÉSE 1. a) b) c) d) e) f) g) H H I H I H H 2. A racionális érvek az áru használati érték oldalára vonatkoznak és hatásmechanizmusuk az észre, értelemre, a meggyőzésre hat. Az emocionális érvek nemcsak az áru értékéből indulnak ki, hanem olyan többletértékéből, amely valamiféle vágy teljesülését sugallja. Hatásmechanizmusuk az érzelemre alapoz. 3. Az alábbiak közül bármelyik három elfogadható: a célközönség reklámeszközökkel kapcsolatos szokásai a termék tulajdonságai, az üzenet kívánalmai (bonyolultság, kreatív elemek) médiaspecifikumok, azaz képes vagy képtelen egy adott üzenetet adott célközönséghez eljuttatni költségek 4. Full service ügynökség Kreatív ügynökség Médiaügynökség a) b) c) d) e) f) g) b) g) c) d) e) folyamatos reklámozás 2. koncentrált reklámozás 3. lépcsőzetes reklámozás 4. lüktető reklámozás célkitűzés 2. üzenet 3. költségterv 4. média-, azaz eszközválasztás 5. hatásvizsgálat, mérés 8

9 I. M 7. a) Szórásterv: a médiaterv azon része, amely területi bontásban és időben ütemezve tartalmazza az igénybe veendő reklámeszközök elosztási tervét. b) Médiumok: azok a kommunikációs csatornák, amelyeket üzenetünk továbbítására igénybe vehetünk. c) Reklámozó: akinek érdekében közzéteszik a reklámot. d) Lüktető reklámozás: alacsony szintű reklámozás, amelyet időszakonként erőteljesebb hullámok erősítenek fel. 9

10 V. közönségkapcsolatok (Public Relations, PR) V. KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK (PUBLIC RELATIONS, PR) 1. a) PR: olyan tudatos kommunikációs tevékenység, melynek célja nem közvetlenül az értékesítés, hanem a szervezet iránti bizalom és jó hírnév kialakítása. b) Szponzorálás: a cég bizonyos összeget ad valamilyen célra, és ennek fejében, ellenértékként bizonyos, jól megfogalmazható és meghatározható reklám-ellenszolgáltatást kap. c) Mecenatúra: ellenszolgáltatás nélkül adott támogatás. 2. A belső PR a szervezet vezetői és dolgozói, valamint a szervezeti egységek közötti kommunikációs kapcsolatokat foglalja magában. A külső PR a szervezet és környezete közötti kommunikációt jelenti. 3. Az alábbiak közül bármelyik három elfogadható: a kommunikáció kétirányú célja a bizalomépítés a cég céljait és értékeit hangsúlyozza célcsoportja a cég külső és belső környezete költségigénye kisebb, mint a reklámé hitelesebb, mint a reklám hatása közvetett hosszú távon hat stratégiai eszköz 4. Formális eszközök Informális eszközök a) b) c) d) e) g) h) i) k) f) Kakukktojás : j), mert az külső PR-eszköz. 5. a) b) c) d) I H H H 10

11 I. M VI. AZ ELADÁSÖSZTÖNZÉS (SALES PROMOTION, SP) 1. a) b) c) d) e) f) H I H H H H 2. Eladásösztönző eszköz: a) PR-eszköz: b) c) d) e) 3. Fogyasztókat ösztönző eszközök Kereskedőket ösztönző eszközök a) b) d) e) f) h) a) c) d) e) f) g) i) előrehozott vásárlás 2. visszatérő vásárlás 3. magasabb értékű vásárlás 4. keresztértékesítés 5. Bekarikázandó: a) d) e) i) j) A be nem karikázott jellemzők alapján felismerhető marketingkommunikációs eszköz: PR 11

12 VII. A személyes eladás (Personal Selling, PS) VII. A SZEMÉLYES ELADÁS (PERSONAL SELLING, PS) 1. a) b) c) d) I H H I bolti értékesítés 2. tárgyalásos értékesítés 3. Bekarikázandó: b) c) e) f) g) szakmai ismeretek (vagy termékismeret) 2. vevőismeret 3. kommunikációs ismeretek 12

13 I. M VIII. AZ IMÁZS ÉS AZ EGYEDI ARCULAT 1. Az alábbiak közül bármely kettő elfogadható: termék-/szolgáltatásimázs márka-/védjegyimázs vállalati/szervezeti imázs személyes imázs 2. a) márka b) szlogen c) arculati kézikönyv azonosíthatóság 2. felismerhetőség 3. másoktól való megkülönböztethetőség 4. Az alábbiak közül bármely négy elfogadható: cégnév embléma logó betűtípus színvilág szlogen 5. a) b) c) d) H H H I 13

14 IX. Egyéb piacbefolyásoló eszközök IX. EGYÉB PIACBEFOLYÁSOLÓ ESZKÖZÖK 1. a) Fedőmárka: egy vállalati márka és egy termékmárka kombinációja. b) Kereskedelmi márka: a jelentős kereskedőláncok által kifejlesztett márkák. c) Termékmárka: meghatározott terméket jelölő egyedi márkanév. 2. A márka és a védjegy azonos abban, hogy megkülönbözteti egyik terméket a másiktól, különbség köztük, hogy a védjegyet jogi oltalommal látják el a termék fizikai védelme sérülésektől 2. a szállítás és tárolás biztonságának elősegítése 3. alapvető kommunikációs és marketingfeladatok ellátása (információadás) 4. Az alábbiak közül bármely négy elfogadható: információnyújtás tanácsadás árubemutató értékesítés elősegítése esetenként konkrét eladás üzembe helyezés pénzügyi szolgáltatások nyújtása (pl. áruhitel) szervízszolgáltatás, karbantartás, hibaelhárítás alkatrészellátás reklamációkezelés vevőgondozás 5. a) b) c) d) e) f) H I I H H H 14

15 I. M Nemzedékek Tudása Tankönyvkiadó Zrt. www. ntk.hu Vevőszolgálat: info@ntk.hu Telefon: A kiadásért felel: Kiss János Tamás vezérigazgató Raktári szám: RE58348/II Felelős szerkesztő: Szelindiné Galántai Melinda Műszaki szerkesztő: Orlai Márton Terjedelem: 1,3 (A/5) ív 1. kiadás, 2014 Tördelés: TiMac Bt.