TÁMOP /1/A projekt Regionális turisztikai menedzsment /BSc/ /Differenciált szakmai ismeretek modul/ Információs irodák menedzsmentje

Átírás

1 Gyakorlatorientált képzési programok kidolgozása a turisztikai desztináció menedzsment és a kapcsolódó ismeretanyagok oktatására TÁMOP /1/A projekt Regionális turisztikai menedzsment /BSc/ /Differenciált szakmai ismeretek modul/ Információs irodák menedzsmentje /A tantárgy neve/ Debreceni Egyetem Gazdálkodástudományi és Vidékfejlesztési Kar Pannon Egyetem Georgikon Kar Szegedi Tudományegyetem Mérnöki Kar A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg.

2 11. Előadás témakörei Az információs irodák kommunikációs gyakorlata II. A kommunikációs mix további elemeinek részletes ismertetése: PR; Eladásösztönzés; Személyes eladás; Internet- Webmarketing; A marketing és az internet;

3 Közönségkapcsolatok (Public Relations PR külső PR belső PR) A közvéleménnyel az oldaladon nincs, ami ne sikerülne. Ha ellened van, semmi sem sikerülhet! (A. Lincoln) Tégy jót és beszélj róla! A kapcsolatok kialakítása és folyamatos ápolása, tudatos szervezésének kommunikációs eszköze. A PR üzenetek elsődleges célja nem a közvetlen értékesítés, hanem a hosszú távú bizalom megteremtése. A PR fő célja a bizalomkeltés és fenntartás, a jó hírnév és image. Kétirányú kommunikáció közvetlen visszacsatolással, melyben a szervezet valamennyi egysége, munkatársa részt vesz, felelős érte. Folyamatos tevékenység, eredménye hosszabb távon érvényesül. A Sales Promotion (eladásösztönzés) Azon piacbefolyásoló eszközök összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót, vagy a viszonteladót vásárlásra. Olyan külön értéket kínál fel a vevőnek, ami képes megadni az indító lökést a vásárláshoz. A SP akciók révén jelentős forgalomnövekedés érhető el, hatásuk közvetlenül, gyorsan érvényesül. Jól mérhető. Ilyen módszerek a nyereményakció, ajándék, jutalom, árengedmény, stb. A viszonteladók ösztönzésére szolgáló módszerek: állandó kapcsolattartás, prospektusok, előadások, stb.

4 A Personal Selling( személyes eladás) A személyes meggyőzés abból áll, hogy a cég képviselője közvetlen kapcsolat révén kísérli meg kedvező döntésre bírni a fogyasztót, felhasználót. Előnye, hogy a kiváltott reakciókra gyorsan, rugalmasan lehet reagálni. Eszközigénye alacsony, eredménye azonnal realizálódik. a fogyasztóról primer információk nyerhetők. Hátránya, hogy drága, időigényes. Hatékony alkalmazásához jól képzett szakembergárda szükséges PR- Public Relation Mit mond a PR? - PR célcsoportjai A fogyasztóknak... vevő központú, megbízható, jó árak, mindent megold

5 Az üzleti partnereknek utazási iroda, beszállító A részvényeseknek, tulajdonosoknak jó üzletvezetés A pénzintézeteknek sikeres lesz, időben visszafizeti a tartozást A hatóságoknak vámőrség, ANTSZ, tűzoltóság, rendőrség, APEH, egészségbiztosító Az államnak ad e támogatást, lobbierő Az önkormányzatnak- imázsteremtéshez nyújt lehetőséget A munkatársaknak, szakszervezeteknek itt jó dolgozni A PR fajtái: Célcsoport szerint: belső PR, külső PR Tartalom szerint: krízis-, telephelyi-, non-profit, öko-, pénzügyi stb. Alanya szerint: kormányzati-, ágazati-, vállalati-, termék/szolgáltatás

6 Belső PR..elégedett alkalmazottak nélkül nincs elégedett vevő. A belső marketing forgatókönyve Belső marketingkutatás Mérés és jutalmazás Csapatépítés Folyamatos képzés, tájékoztatás Jövőkép megfogalmazása Munkatársak kiválasztása

7 Külső PR A szervezet és annak külső környezete közötti kapcsolat. Területei: Funkcionális: vevők, szállítók, hatóságok, értékesítési csatorna szereplői... Szakmai: szövetségek, egyesületek, kutató- és oktatási intézmények Társadalmi: helyi környezet, társadalmi érdekcsoportok Tömegkommunikációs kapcsolatok A külső PR eszközrendszere Hírek, sajtótájékoztatók, rádióadás szervezése, konferencia, workshop, kiállítás, bemutató szervezése, díjak adományozása, verseny, pályázat, ösztöndíj, baráti kör, klub szervezése, lobby tevékenység, szponzorálás, Internetes megjelenés, stb.

8 Személyes eladás (PS) Az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötés, és az ahhoz kapcsolódó folyamat. A fogyasztó/ felhasználó/ügyfél befolyásolása, meggyőzése a kommunikátor és a befogadó közvetlen kapcsolatával jön létre Kétirányú kommunikáció azonnali, közvetlen visszacsatolással Eredménye a legtöbb esetben azonnali vásárlás vagy üzletkötés További, kiegészítő információk (vevői, eladói) átadásának lehetősége Sikerét az ismételt és a szekunder vásárlások mutatják A személyes eladás legjelentősebb területei: - bolti kiskereskedelem (eladók) - nagy- és kiskereskedelem kapcsolata (üzletkötők) - fogyasztási cikkek piaca, multi-level vállalatok (üzletkötők) - termelőeszközök és beruházási javak piaca (ügynökök) - külkereskedelem (külker. üzletkötők)

9 Az értékesítők feladatai: Információ szerzés: potenciális ügyfélkör, értékesítési lehetőségek, versenytársak aktivitása, saját értékesítési tevékenység. Értékesítés tervezése: vásárlási döntést hozók és az azt befolyásolók listája, egyénre szabott látogatási program- és értékesítési akcióterv, Ügyfélkapcsolat ápolása: általános kapcsolattartás a partnerekkel, értékesítési megbeszélések, tárgyalások, megállapodások lebonyolítása, szerződéskötés, üzletkötés utáni folyamatos kapcsolattartás.

10 Lebonyolítással kapcsolatos feladatok: igénybevétel/felhasználás figyelemmel kísérése, reklamációk, panaszok menedzselése. Milyen a jó értékesítő? - jól felkészült, - jó fellépésű, magabiztos, jó megjelenésű, - jó kommunikációs képességgel rendelkezik, - jómodorú, udvarias, kiegyensúlyozott, - empatikus, - motivált. Az értékesítők teljesítményének értékelése: - az értékesítési cél és kvóta (egyéni terv) teljesülése, - fizikai teljesítmény, - a kiszolgálás színvonala.

11 Eladásösztönzés (SP) Mindazon marketing tevékenységek összessége, amelyek ösztönzik a fogyasztó vásárlásait és a kereskedői tevékenység hatékonyságát, de nem tartoznak a PS, a PR és a reklám fogalmába. Célja a termék/szolgáltatás, illetve a róla szóló információ eljuttatása az értékesítési csatornán keresztül a vevőhöz, és mindkettő aktivizálása. Mit érhet el az értékesítés-ösztönzés? - segíthet eladni, - segíthet a vevőt megtartani, - növelheti az értékesítés gyakoriságát, volumenét a nyereséget, - támogathatja a meglévő márka imázsát. Mit nem tud az értékesítés-ösztönzés? - negatív fogyasztói magatartáson változtatni, - megfordítani csökkenő értékesítési trendeket,

12 - létrehozni márka- imázst, - kompenzálni a rossz vagy kevés reklámot, - kiküszöbölni a termék/szolgáltatás minőségi problémáit, - létrehozni tartós értékesítési csatorna- és márkahűséget. Kihez szól az értékesítés-ösztönzés? 1./ Fogyasztók (potenciális turisták) figyelem gyors felkeltése közvetlen kapcsolat a termék és a fogyasztó között pótlólagos ösztönzés gyakorlása 2./ Kereskedők (tour operatorok, utazási irodák) piacbővítés, a legjobb piaci elosztás létrehozása a termék piacon tartása piaci részesedés növelés

13 3. Saját munkatársak A SP eszközei: Elismerés (anyagi, erkölcsi): 1./ Kereskedők: engedmények, kedvezmények, bonusz rendszer, ajándékok (termék/szolgáltatás, reklámajándék), szponzorálás, kommunikációs, támogatás, tanácsadás 2./ Fogyasztók: engedmények, kedvezmények, ajándékok, jutalmak, ingyenes szolgáltatások, kuponok, sorsolások, nyereményjátékok, versenyek, FFP, tagsági kártyák 3./ Munkatársak: rendezvények, kiállítások, vásárok, work- shopok, árengedmények, kvíz, versenyek, sorsolások, ajándékok; merchandising, (eladáshelyi ösztönzés), büféasztal, kóstolók, kapcsolódó programok, prospektusok, katalógusok árengedmények, kedvezmények, ajándékok

14 A SP eredményessége: Hatásossági index: a promóciós eszközök sikeres alkalmazásának aránya a forgalomban, vagy az a százaléka, amely a fogyasztókból/vendégekből reakciót váltott ki. Költséghatékonysági index: az adott promóciós eszközre fordított költséggel elért árbevétel (fix összegre számolva) Vevő-ügyfélszolgálat: Mindazok a tevékenységek és szolgáltatások összessége, amelyeket a vállalat nyújt vásárlóinak/felhasználóinak a termék/szolgáltatás értékesítése előtt, alatt és után a jobb értékesítési lehetőségek megteremése, valamint a folyamatosan bővülő és biztos piac biztosítása érdekében. A vevőszolgálat tevékenységei és funkciói: Tájékoztatás, felvilágosítás Tanácsadás, igénybevétel alatti problémák kezelése Szakemberek (értékesítési hálózat) oktatása, betanítása Instruktori tevékenység, vevőlátogatás

15 Internet -webmarketing honlap banner pop-up blog (napló közleményszerűen ismertet) Marketing és Internet Ellátottság: maguk a cégek mennyire használják, adnak e el interneten keresztül, a vevő mennyire használja Internet felhasználók szegmentálása: egyszerűsítők azért neteznek, mert könnyen és gyorsan akarnak információhóz jutni (KISS effektus keep it siple and stupid) szörfözők nem lehet egyértelműen meghatározni a motivációt, információkhoz akarnak jutni, de szívesen szörfözgetnek az oldalak között folyamatosan frissített tartalomra van szükségük

16 alkudozók alkalmi vétel után kutatnak, számukra az árak a fontosak kapcsolódók könnyebb hozzájutás, az Internet értékesítési csatorna is nekik, szeretnének termékeket vásárolni neten keresztül rutinosak hasznos tartalmakat keresnek, pl. híreket, gazdasági információkat (kedvencek) sportosak a rutinosak és a szörfözők között vannak fontos a honlap design de információkat is akar Internetfelhasználók Magyarországon életkor < 24, 1/3-a tanul, érettségizett vagy felsőfokú végzettségű a legtöbb, általában tudományos élet, oktatás, kultúra, szolgáltatásban dolgoznak, 22%-os lefedettség, főleg Budapest és Pest-megye, inkább a munkahelyen, vagy máshol használják a netet, 42% heti 3 óra, 27% ennél több, nagyrészt kereső programokkal dolgoznak, 6-7%-al tudja csak a pontos honlapcímet

17 Az Internet, mint média nagyfokú nyilvánosság és interaktivitás, tömegkommunikáció és marketing eszköz, nincs adásidő, a hirdetés bármikor elérhető, a vevő keres meg engem, kicsi a költségráfordítás, óriási információmennyiséget lehet közölni, aktualitás. Internet a turizmusban teljes lefedettség a szervezeteknél (vállalatok, utazási irodák, közvetítők, Tourinform Irodák, stb.) saját honlap kb. 75%, internetes értékesítés 20%, globálisan elérhető. segíti az utazásdöntést (információkat ad, összehasonlíthatóság, befolyásol) nemzetközi összefogás,

18 Mit vár el a felhasználó? Gyorsaság - a felhasználó türelmetlen, gyors adatletöltést szeretne, 80% átugorja az intrót, gyors áthaladás 2-3 oldalt hajlandó végiglapozni, fotók lelassítja a rendszert és kiválóan másolható, tájékoztatás a részoldalak közötti mozgásokhoz pl. menü A szörfözők segítése, standardizált megjelenés, kapcsolódó objektumok megjelenítése oldalt, linea hogyan jutott el oda a felhasználó út megjelölése, weblap térkép, kereső (szempontok, fotók), Szórakozás, interkaktivitás.

19 Milyen információkat tartalmazzon egy honlap? elérhetőség (telefonszám, , irodalom, stb.), profil, egyéb (hol a központ?), alfabetikus katalógus, szervezeti belső telefonkönyv szervezeti egység- és abc alapján is, újdonságok az összes többit már ismeri, egyéb kapcsolódó linkek, termék/szolgáltatásismertető, árak (aktuális legyen).

20 marketing: Olcsóbb Címlista legális megszerzése: hírlevélre való feliratkozás forgalmas helyeken elkérni az emberektől letöltéseket regisztrációhoz kötni pályázatok On-line utazási piac jellemzői, tendenciái: 21M Euró internetes bevétel, 7,1% - internetes rendelés, foglalás nő a nők részaránya, utazási kérdésekben általában ők döntenek Anglia, Németország, Hollandia a főbb Internet felhasználók és vásárlók, onnan akarnak információkat szerezni fontos, hogy milyen nyelven íródjon a honlap. Izlandon az utazások 70%-át neten foglalják.

21 AZ ELŐADÁS ISMERETANYAGÁNAK ÖSSZEFOGLALÁSA A marketingkommunikáció- mix elemeinek további részletes tárgyalása: A PR, mint a szervezet belső és külső kapcsolatrendszerének alakítója, fenntartója, pozitív üzeneteinek továbbítója speciális eszközrendszeren keresztül, A PR célcsoportjai és üzenetei, eszközei. A személyes eladás (PS) tartalma, az értékesítés folyamata, az érzékesítővel szembeni elvárások- ügyfélkapcsolatok; Az eladásösztönzés SP célja, lehetőségei, célcsoportjai, eszközei, eredményessége. A vevőszolgálat fogalma és feladata. Internet és webmarketing története, felhasználók, on-line és marketing

22 Előadás tananyagához kapcsolódó kérdések Vizsgakérdések: 1./ Milyen belső PR eszközök állnak rendelkezésre a munkatársak elkötelezettségére? 2./ Milyen személyes eladási formákat ismer? 3./ Soroljon fel eladásösztönző eszközöket a turizmusban! 4./ Beszéljen a web-marketing jelentőségéről! Gyakorlatorientált, kompetenciát fejlesztő kérdés/ek: Elemezze irodájának, munkahelyének honlap-ját!

23 KÖSZÖNÖM A FIGYELMÜKET! A KÖVETKEZŐ ELŐADÁS TÉMAKÖRE: Az információs irodák rendezvényszervező tevékenysége I. Az előadás anyagát készítette: Kálmánné Bodó Edit