A marketing új koncepciói 1. Tétel. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 A marketing új koncepciói 1. Tétel Dr. Petruska Ildikó

2 Értékorientáció (értékvezérelt marketing) Dr. Petruska Ildikó

3 Termék vs. vevőérték Termék Megoldás A termék csupán tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak Szükségletkielégítő hasznosság Gyakorlati Társadalmi Érzelmi

4 Problémamegoldás az üzleti piacon (B2B) Racionalizálás Fejlesztés Ajánlat Szolgáltatás Tanácsadás Logisztika Minőség Adaptáció A vevő versenyképességének növelése

5 Problémamegoldás a fogyasztói piacon (B2C) Funkcionalitás Érzelem Önkifejezés Önmegnyugtatás Státusz, stílus, személyiség Jutalmazás, kényeztetés, örömszerzés, védelem, megnyugtatás

6 A vevő a piaci cserében a megszerzett érték maximalizálására törekszik Termék Vevőérték (Customer value)

7 Teljes (potenciális) vevőérték összetevői A termék teljesítménye (minőség) Szolgáltatástartalom Személyzet/kiszolgálás értéke Imázsérték Előnyök Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) Időráfordítás Használat során szükséges energia és egyéb költségek Pszichikai ráfordítás Költségek

8 Amikor a vevő választ a versenytársak között, azt a kínálatot fogadja el, amit a legjobb értékként észlel. Észlelt vevőérték (Customer Perceived Value) A megvásárolt termék vagy szolgáltatás előnyeinek és az érte nyújtott pénzbeli és nem pénzbeli ellenszolgáltatásainak a különbsége.

9 Értékteremtő tényezők azonosítása és optimális kombinációjuk kialakítása értékmaximalizálás Pénzügyi hajtóerők Részvényesi érték Marketing hajtóerők Szervezeti hajtóerők

10 Az értékteremtés marketing jellegű hajtóerői Vonzó piacok kiválasztása Márkaépítés Vevőérték Megkülönböztető előny létrehozása Stratégiai kapcsolatok Vásárlói hűség Marketing szaktudás

11 Előnyök növelése funkcionális emocionális Vevőköltség csökkentése

12 Értékelvű marketingmenedzsment feladatok Érték kiválasztása Érték nyújtása Érték kommunikálása Ki legyen a vevő? Milyen problémára nyújtsunk megoldást? Milyen elemekkel növelhető az érték? Mi a fontos a vevőnek? Jöhet mindenki! Adjuk el amink van! Csak az ár és a minőség számít! Mit hiszek én a termékemről

13 Érték kiválasztása Érték nyújtása Érték kommunikálása Marketing alapstratégiák Marketing mix-stratégiák Szegmentáció Célpiacválasztás Pozícionálás Termék/márka Ár Elosztás Kommunikációs módok és eszközök

14 Holisztikus marketing

15 Szélesebb perspektívából közelít Belső marketing Kapcsolat marketing Holisztikus marketing Integrált marketing Társadalmi felelősségű marketing

16 Belső marketing Az egész szervezetre - a vezetésre és a különböző funkcionális területekre egyaránt jellemző vevőközpontú gondolkodás. K+F Értékesítés Gyártás HR Vevőérték Beszerzés Logisztika Pénzügy Marketing

17 Integrált marketing Marketing tevékenységek és eszközök összehangoltsága Társadalmi felelősségű marketing Etika Törvényesség Közösség Környezet

18 Kapcsolatmarketing Ügylet (tranzakció) Kapcsolat Vevők Egyéb marketing partnerek Kereskedők Szállítók

19 Tranzakciós marketing A vevők megszerzése Ügyletek végrehajtása Piaci részesedés A vevők igényei Kapcsolatmarketing A vevők megtartása Kapcsolatépítés Hosszú táv Elkötelezettség Bizalom A vevő kiadásaiból való részesedés Egyéni vevői elvárások

20 Fogyasztóorientált marketing eszközök

21 4P Vevői igények megismerése és kiszolgálása (termék, ár, értékesítés, promóció) 4E Márkaélmény (experience) Ellenérték (exchange) Minden csatornán (everyplace) Márkarajongás (evangelism)

22 A vevőszerep változására épülő új üzleti modellek

23 Creative Consumer Participation (CCP) Vevők aktivizálása, bevonása a termékfejlesztésbe, saját fogyasztási folyamatának alakításába (consumer made) crowdsourcing crowdfunding márkaeltérítés reklámterveztetés

24 Szájreklám-marketing Fogyasztói magatartás a vásárlás után Elégedetlenség Jogi lépés Magán jellegű akció Többet nem vásárol (exit option) Negatív szájreklám (voice option) Elégedettség Újra vásárlás Pozitív szájreklám Lojalitás

25 A tömegmédiumok közvetlen, kétoldalú párbeszéd kialakítására nem alkalmasak Miközben a fogyasztók 90%-a bízik barátok, ismerősök ajánlásában Szájreklám-marketing A szájreklám nem csak spontán terjed, hanem menedzselhető nemcsak az újdonságok, botrányos termékek túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja