Hogyan lehetne hatékonyabb a marketingkommunikáció?

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "Hogyan lehetne hatékonyabb a marketingkommunikáció?"

Diána Papné
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 A MARKETING ESZKÖZEI Hogyan lehetne hatékonyabb a marketingkommunikáció? A hatékony marketingkommunikáció kérdései nem érnek véget a B2B ügyletekkel. Hol lehet megtakarítást elérni? Hogyan érhetünk el maximális hasznot az egyre csökkenő költségkeretekkel? Mikortól csökkenti a költségvetés szűkítése a ráfordítások megtérülését? Ezeket a kérdéseket a Philipsnél is feltették. A válaszok nem csak meglepőek voltak, megtakarítást is jelentettek. Tárgyszavak: marketingkommunikáció; költség/haszon elemzés; igényelemzés; hatékonyság-ellenőrzés. Hatékonyság-ellenőrző eszköztár Ha csökken a kereslet és nő a költségnyomás, a marketingosztályon máris felmerül a kérdés: mennyire hatékony a kommunikáció? Így történt ez a Philips Automotive Lighting részlegénél is, ahol a helyes válasz megtalálása érdekében egy hatékonyság-ellenőrző eszköztárat (Marketing Efficiency Control = MEC) fejlesztettek ki. Alkalmazása a kommunikációs tevékenységek vonatkozásában jelentősen növelte a vásárlói elégedettséget. A saját források hatékonyabb felhasználását eredményezte, segített a gyenge pontok azonosításában. A megtakarított forrásokat és eszközöket más, hatékonyabb intézkedésekre használták fel. A Philipsnél ez kevesebb szakvásárt és több, a vásárlók részére újonnan kialakított oktatási programot jelentett. A program részei A hatékonyság-ellenőrző program három elemből áll: költség/haszon elemzés, igényelemzés és a legjobb gyakorlat tanulmány. A költség/haszon mátrix feltárja az összefüggéseket a költségek és a kommunikációs tevékenységek között. A költségeket egy-egy tételre,

A válaszok nem csak meglepőek voltak, megtakarítást is jelentettek. Tárgyszavak: marketingkommunikáció; költség/haszon elemzés; igényelemzés; hatékonyság-ellenőrzés.

2 kapcsolatra vagy látogatóra vonatkoztatva kell kiszámítani és a vásárlói elégedettséghez viszonyítani (1. ábra). arculati kézikönyv felhasználási tanulmány vásárlói elégedettség termékismertető (A) PRrendezvény oktatás (tréning) film (prezentáció) termékismertető (B) egy árucikkre (darabra), látogatóra jutó költség A költség/haszon mátrix tájékoztatás ad a különböző kommunikációs eszközök költség/haszon arányáról. 1. ábra Költség/haszon mátrix Kik a vevők valójában? Az értékesítés ügyfelei? Az üzleti partner beszerzője, a műszaki, a beruházási vagy a tervezési osztályvezető? Miként határozható meg a vevőelégedettség mint a kommunikációs tevékenység mércéje? A Philipsnél a saját értékesítés döntő szerepet játszik a kommunikációs tevékenységek értékelésében. A célokat és az igényeket a tervezési folyamatban kell figyelembe venni, ki kell alakítani azt a mércét, amellyel a tevékenységek hasznosságát mérni lehet. A költség/haszon elemzés a döntés-előkészítés eszköze. Ennek megfelelően: Az alacsony költségű és egyidejűleg nagy vevőelégedettséget kiváltó intézkedéseket nagy valószínűséggel meg kell tartani.

költség A költség/haszon mátrix tájékoztatás ad a különböző kommunikációs eszközök költség/haszon arányáról. 1. ábra Költség/haszon mátrix Kik a vevők valójában? Az értékesítés ügyfelei?

3 A csekély költséggel járó, de csekély vevőelégedettséget kiváltó intézkedéseknél mérlegelni kell, hogy az utóbbi növelhető-e vagy a tevékenységet teljesen be kell szüntetni. Nagy vevőelégedettséggel és nagy darabköltséggel járó intézkedések esetén át kell gondolni, hogy az összköltség csökkentése vagy a darab-, ill. látogatószám növelése lenne-e az ésszerűbb megoldás. Az igényelemzés a MEC alapja, meghatározza a marketingkommunikáció előtt álló feladatokat. Ha egy vevő hallott ugyan a termékről, de nem tudja használni, kezelni, hogyan oldhatja meg vele műszaki problémáját? Szükséges-e a jövőbeni technológiák koncepcióit a vevőkkel megvitatni? Legjobb, ha az igényelemzés műhelymegbeszélés (workshop) formájában történik. A Philipsnél úgy döntöttek, hogy a jövőbeni technológiai koncepciókat alaposabb tesztelésnek vetik alá. A vevők számára részletes oktatási programokat állítanak össze. Fejlesztési elképzeléseiket ezáltal összhangba tudják hozni a vevők szándékaival. A vásárlókat tájékoztatni tudják a gyártási technológiákról (know-how) és meg lehet ismertetni őket az új termékek és technológiák fejlesztési lépéseivel. A vevők elégedettségét az oktatási program keretében szisztematikusan kérdőívekkel mérik és a következő költség/haszon elemzésnél figyelembe veszik. A legjobb gyakorlat A megállapított igények és az egyedi költség/haszon elemzés alapján a legjobb gyakorlat segítséget nyújt a kommunikációs eszközök kiválasztásában. A legjobb gyakorlat keretében számos interjút folytattak neves autógyártók és nyomdagépgyártók marketing- és kommunikációs menedzsereivel. Az eredményeket átvitték a Malcom McDonald kommunikációs modelljére (2. ábra). Pontosabb tervezés, ésszerűbb felhasználás A MEC alkalmazásával a marketingkommunikáció intézkedései konkrét üzleti célokra és vevőigényekre irányulnak. A konkrét költség/haszon vizsgálat segíti értékelni a meglévő tevékenységeket. Az igényelemzésből jövőbeni intézkedéseket lehet kialakítani vagy céljuknak megfelelően lehet őket optimalizálni. A MEC rendszeres alkalmazás esetén segíti a marketingkommunikációt, tervezésének stabilizálását és a véletlenszerű, átgondolatlan tevékenységek kiküszöbölését.

Az igényelemzés a MEC alapja, meghatározza a marketingkommunikáció előtt álló feladatokat.

4 ismeretlenség ismertség megértés meggyőződés vásárlás alkalmazási tanulmányok (prezentációk) tréning házon belüli értékesítés (vásárok) termékismertetők arculati kézikönyvek felhasználási és siker PR vevőkapcsolatok (PR) honlap szakmai publikációk nyomtatott reklámok termékkatalógus 2. ábra A Malcom McDonald modell A legjobb gyakorlat a B2B területről 12 marketing- és kommunikációs menedzser megkérdezésén alapul, amelyet felhasználtak a Malcom McDonald kommunikációs modelljéhez. A modell szerint az értékesítési folyamatnak öt szakasza van: 1. A vevő nem ismeri a terméket (ismeretlenség) 2. A vevő már hallott a termékről (ismertség) 3. A vevő ismeri a terméket és érti előnyeit (megértés) 4. A vevő bízik a termékben és meg van győződve arról, hogy igényeihez ez a megfelelő (meggyőződés) 5. A vevő érvel azaz: vesz (akció). A MEC alkalmazásával a marketingkommunikáció területén a tervezés pontosabbá válik. A szisztematikus módszer, a jobb tervezési biz-

ábra A Malcom McDonald modell A legjobb gyakorlat a B2B területről 12 marketing- és kommunikációs menedzser megkérdezésén alapul, amelyet felhasználtak a Malcom McDonald kommunikációs modelljéhez.

5 tonság és a fokozott vevőelégedettség erősíti a menedzsment bizalmát a marketing iránt. Ha szűkösebbek a költségkeretek, különösen fontos a pénzek ésszerűbb felhasználása. A belső és külső vevőelégedettségmérés eredményei igazolják, hogy érdemes a marketingkommunikációba befektetni. Összeállította: Jurasits Jánosné Mehr als bunte Bildchen. = Absatzwirtschaft, 47. k. 1. sz p Bodkin, C.; Perry, M.: Goods retailers and service providers: comparative analysis of web site marketing communications. = Journal of Retailing and Consumer Services, 11. k. 1. sz p

A belső és külső vevőelégedettségmérés eredményei igazolják, hogy érdemes a marketingkommunikációba befektetni.

Hasonló dokumentumok

A marketing új koncepciói. Dr. Petruska Ildikó

A marketing új koncepciói. Dr. Petruska Ildikó A marketing új koncepciói Értékorientáció (értékvezérelt marketing) A vevő nem terméket akar vásárolni, hanem problémamegoldást Szükségletkielégítő hasznosság Gyakorlati Társadalmi Érzelmi 3 A vevő problémája