A márkaértékelő-kártya több mint márkavezetés

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI A márkaértékelő-kártya több mint márkavezetés A kiegyensúlyozott teljesítménymutatók rendszere (Balanced Scorecard-modell, BSC) az egyik legsikeresebb vezetési módszer. A módszer alkalmazható a marketing területén is. A márkaértékelőkártya szisztematikusan feltárja, irányítja és ellenőrzi a márka hozzájárulását a vállalati sikerhez. Az integrált márkamenedzsment új formája segíti a márkakoncepció kialakítását és a márkavezetést. Tárgyszavak: márkaértékelő-kártya; balanced scorecard; márkamenedzsment. A márka mint vállalati sikertényező A sikeres márkavezetés egy sor egymással összehangolandó tényezőtől függ. Nem csak a hagyományos márka-mix tényezőkről van szó, hanem sokkal inkább a vállalaton belüli összes márka-vonatkozású, kemény és puha (elsődleges és másodlagos) tényező ügyes vezetéséről, hangoztatja a kiegyensúlyozott értékelőkártyák két neves amerikai szakértője, Kaplan és Norton. Az általuk kidolgozott modell alkalmas a márka értékelésére és a vállalat sikertényezőinek meghatározására. Takarékosság minden szinten Vége annak az időnek, amikor a tőkepiacon bőséggel volt pénz. A határok nélküli piaci esélyek álma is a múlté. A tőzsdei árfolyamok zuhanása, a gazdasági visszaesés és a recessziótól való félelem gondoskodott a kijózanodásról. A marketing- és reklámágazat elsőként érzékelte a másnapos hangulatot. Most a takarékoskodás a jelszó, különösen a költségnövelő reklám, csomagolás, értékesítési támogatás, személyzet tekintetében. Ebben a klímában úgy tűnik, hogy a marketingszinteken egy sokáig szidalmazott állapot újra megbecsülésben részesül. Ez alatt a gyakran borsószámlálásnak nevezett kontrollingot értik, ami kiegyensúlyozott értékelőkártyájával vívta ki a menedzsment figyelmét. A Der Spiegel német hetilap szerint 2002 a kontrolling éve. Az eddigieknél hatékonyabb és határozottabb

2 megoldásokra van szükség a vállalati gazdálkodás eredményességére vonatkozóan, főleg, ha keményebb idők jönnek. A vállalatvezetők túl gyakran nyúlnak a takarékossági intézkedések rövid távon sikeres eszközéhez, még akkor is, ha ezzel a vállalati siker hosszú távú alapját, magát a márkát kezdik ki. Választ kell találniuk arra, hogy hogyan vezetik át a márkákat a turbulenciákon, hogyan védik tartósságukat és építik őket? A kiegyensúlyozott értékelőkártya mint kiindulási pont A kiegyensúlyozott értékelőkártya négy sikervonatkozású vállalati perspektívát vizsgál, nevezetesen három belső (pénzügyi perspektíva, belső folyamatperspektíva, tanulás és fejlődés) és egy külső perspektívát (vevők). Ez a négy perspektíva képezi a siker egymástól kölcsönösen függő okainak és hatásainak láncolatát, aminél a fejlődési és tanulási perspektíva a lánc elején, a pénzügyi perspektíva pedig a lánc végén áll. A kiegyensúlyozott értékelőkártya-szempont olyan utakat mutat meg, hogyan lehet egy vállalat céljait és stratégiáit egy szervezet minden szintjén megtalálni, megfogalmazni és átláthatóvá tenni annak érdekében, hogy hatékonyan lehessen azokat megfelelő intézkedésekké átalakítani. Ennél a szempontnál döntő, hogy a reklám kondíciók vevők, célcsoportok termék/ szolgáltatás MÁRKA értékesítés MÁRKA vállalat kereskedelem, versenytársak 1. ábra A márkaértékelő-kártya rendszer elvi vázlata

3 pénzügyi mutatók, mint költség, árak, nyereség mellett a teljesítményértékelésbe az olyan sikertényezők és -mutatók is bekerülnek, mint csapatszellem, motiváció, innovációs folyamatok vagy vevőelégedettség. Ezeket annak megfelelően súlyozzák, ami az értékteremtésben való részvételük alapján megilleti őket. Innen a név: Balanced Scorecard vagyis kiegyensúlyozott értékelőkártya. A mérlegelés középpontjában a márka áll Az értékelőkártya célja a hatékony koncepció, irányítás és ellenőrzés. A márkavezetésnek ez a modellje már sikertényezőinek mint logo, ár, termék, színkód, reklám vagy értékesítés elemzésénél jelen van. Más sikerperspektívák mint vevők, vállalat, kereskedelem, verseny és környezet, egyéni fontosságtól függően, ugyanúgy részei a márkaértékelő-kártyának. Míg a kiegyensúlyozott értékelőkártya a vállalati kontrolling-oldal alkotása, a márkaértékelő-kártyát márka- és marketingszempontból alakították ki. A márka, ezen belül a vállalati márka is, minden vállalati mérlegelés középpontjában áll, mivel ez a sikert megalapozó okozati tényező, és a sikert optimalizáló pénzügyi megfontolások, mint ráfordítások és költségek egészítik ki. Belső és külső adatfelvétellel először megállapítják és elemzik az összes fontos sikerperspektívát (márka, vevők, kereskedelem, vállalat, környezet). A perspektívákon belüli következő szinten kell megállapítani a tartós márkasiker minden fontos befolyásoló tényezőjét, ezen belül a kemény és a puha tényezőket is, ezeket egy függőségi hálóval egymással össze kell kötni, ami megmutatja a sikertényezők egymás közötti kapcsolatát és nyilvánvalóvá teszi kölcsönös befolyásuk mértékét. A legfontosabb tényezőkre lecsökkentve a márkaértékelő-kártya így megteremti a lényeges tényezők és függőségek koncentrációját a tervezéshez, végrehajtáshoz és kontrollinghoz, és ennek során fontos forrásokat tud más feladatokra felszabadítani. A tényezők elemzése és szisztematikus értékelése képezi a márkacélok és márkastratégiák ezt követő pontos megfogalmazásának, valamint a hatékony intézkedés-tervezés, megvalósítás és az eredmények ellenőrzésének az alapját. Ebbe a folyamatba szilárdan beépül egy tartós visszacsatolási és tanulási folyamat, aminek a márkamenedzsment szisztematikus javulásához kell vezetnie. Visszacsatolás és hatás a tanulásra A márkaértékelő-kártya főleg a márka minőségi (kvalitatív) sikertényezőire támaszkodik, mint a márkakép érthetősége és egyedülállósága, a reklám elevensége, a termék ára, a márka ismertsége és kedveltsége. A jó márkaértékelő-kártya felszabadítja a márka és sikertényezői minőségi és pénzügyi hiányosságait, minden résztvevő számára érthető és áttekinthető, és útmutatást ad arra vonatkozólag, hogy mely tényezőkbe kell többet befektetni és mely eszközökre megy el túl sok forrás.

4

5 A márkaértékelő-kártyában új a márka külső és belső, a mennyiségi és minőségi sikertényezőinek integrált szemléletmódja és értékelése. Nem elég elszigetelt adatfelvételt készíteni, például a reklám hatásáról, csak egyes márkatényezőket vizsgálni és ezáltal fontos szinergiahatásokat, mint vevőszolgálat, szállítási pontosság, megbízhatóság vagy árstabilitás elhanyagolni. A márkavezetést a maga egészében kell vizsgálni, megfogalmazni, ellenőrizni és egy, az egész vállalatra kiterjedő értékelőkártyába integrálni. Egységes vállalati szempontok A márkaértékelő-kártya szisztematikusan feltárja, irányítja és ellenőrzi a márkának és perspektívájának hozzájárulását a vállalati sikerhez. Sok olyan menedzsment-modell van, ami hasonlót ígér. Sajnos az eddigi vizsgálatok nem egységesek. A márkaértékelő-kártya mint márkaorientált kiegyensúlyozott értékelőkártya nagy mértékben hozzájárulhat az eddig hiányzó szemléletmód kialakításához. (Jurasits Jánosné) Linxweiler R., Henneka G.: Die BrandScoreCard mehr als Markenführung = Absatzwirtschaft, 45. k. 3. sz márc. p Veen-Dirks, P.; Wijn, M.: Strategic control: meshing critical success factors with the balanced scorecard. = Long Range Planning, 35. k. 4. sz aug. p