Marketing 15. fejezet: A marketing-diagnózis. Diagnosztikai keretek. Marketingstratégia. Bauer András Berács József

HTML
DOWNLOAD

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "Marketing 15. fejezet: A marketing-diagnózis. Diagnosztikai keretek. Marketingstratégia. Bauer András Berács József"

Ernő Kerekes
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 Marketing 15. fejezet: Marketingstratégia Bauer András Berács József A marketing-diagnózis A marketingdiagnózis (marketingaudit) kiinduló alapja a stratégia, struktúra és környezet elemzése Marketingdiagnózisnak a marketingstratégia kialakítását megelızı alapos és szisztematikus helyzetelemzést, valamint a stratégia megvalósulásának folyamatos mérését biztosító elemzı tevékenységet nevezzük május Diagnosztikai keretek Balanced-scorecard több szempont holisztikus érvényesítése Iparágelemzés szerkezetelemzés, versenyelemzés SWOT elemzés kvalitatív mérlegelés május

2 BALANCED SCORE CARD május Iparágelemzés, versenyelemzés Az iparágelemzés az iparági szerkezetbıl következtet a várható vállalati magatartásra A magatartásból pedig következik a vállalati teljesítmény A versenyelemzés mellett megjelenik az egyes versenytársak elemzése is május Az ipari szerkezetelemzés modellje Alapfeltételek Kínálat Kereslet Nyersanyagok Árrugalmasság Technológia Helyettesítõk Egységesítés Növekedés mértéke Terméktartósság Ciklikus és szezonális Értéksúlyozás jellemzõk Üzleti magatartás Beszerzési módszer Közjog Marketingtípus Iparág szerkezete Eladók és vevõk száma Termékdiferenciálás Belépési és mobilitási korlátok Kilépési korlátok Költségszerkezet Vertikális integráció Diverzifikálás Magatartás Árkialakítási magatartás Termékstratégia és reklám Kutatás és innováció Beruházás Jogi taktikázás Teljesítmény Termelési és allokációs hatékonyság Fejlõdés május 16. Teljes foglalkoztatás 6 Igazságosság 2

3 SWOT elemzés A SWOT elemzés során a belsı mőködés (Gyengeségek és Erısségek) és a környezet (Lehetıségek és Veszélyek) szempontjait vesszük figyelembe A SWOT elemzést érdemes stratégiai akciókkal is bıvíteni A SWOT elemzés vállalatonként és iparáganként egyedi május Marketing-stratégiák A marketing-stratégia alap és részstratégiák összessége Marketing-alapstratégián a vállalat vagy a stratégiai üzleti egységek céljainak kitőzését és azon eszközök hosszabb távra történı, tartós meghatározását értjük, amelyek révén a marketingfunkció menedzselésével e célok megvalósíthatók. Marketing-résztsratégián a marketingcélok meghatározását és az egyes marketing résztevékenységek (eszközök) révén történı megvalósításának felvázolását értjük május Marketing-alapstratégiák A marketing alapstratégiák követik a vállalati versenystratégia logikáját Koncentráló stratégia egy szegmentum Differenciáló stratégia egyediség Költségdiktáló stratégia hatékonyság alapú május

4 A marketinghadviselés A marketing-hadviselés versenytársorientált gondolkodást testesít meg Támadó és védekezı stratégiák különbözı megjelenési formákban és eltérı vállalati mérethez igazodóan Frontális illetve kikerülı stratégiák Gerillahadviselés május A marketing-stratégia megvalósítása A marketing-stratégia megvalósítása egyaránt függ a piaci környezettıl és a vállalati erıforrásoktól Egy cég erıforrásai egy adott idıpontban azok a (megfogható és megfoghatatlan) eszközök, amelyek idıszakosan a vállalatnál le vannak kötve. Ilyen erıforrások: márkanevek, cégen belüli mőszaki tudás, képzett munkaerı alkalmazása, kereskedelmi szerzıdés, gépek, hatékony eljárások, tıke stb május A marketing erıforrások A marketing erıforrások megléte önmagában nem biztosítja a vállalati eredményességet Marketingeszközök és marketingképességek A Black and Decker példája május

5 A megvalósítás szervezeti feltételei A marketing-stratégia megvalósításában nem kizárólag egy vállalat vesz részt, hanem vállalatok hálózata is, pl. stratégiai szövetségek formájában A megfelelı szervezeti forma elıfeltétele az eredményességnek A nemzetközi piacra lépés példája május Piacalakító és piacvezérelt stratégia Tartós marketing dilemma: alkalmazkodás vagy alakítás A piac-vezérelt és piacalakító stratégia eltérı gondolkodást kíván A választás a marketing alapjainak átgondolását igényli, pl. elégedettséghőség kapcsolat május A két felfogás összevetése május

Hasonló dokumentumok

Stratégiai tervezés és marketingstratégia

2. Stratégiai tervezés és marketingstratégia Tk. 2.fejezet Stratégiai tervezés és marketing stratégia Küldetés Vállalati célok és stratégiák Marketing alapstratégiák Üzletági célok és stratégiák Funkcionális