4. AZ ÜZLETI TERV Az üzleti terv készítéséhez kapcsolódó módszertani ismeretek

Átírás

1 4. AZ ÜZLETI TERV 4.3. Az üzleti terv készítéséhez kapcsolódó módszertani ismeretek A következőkben az üzleti terv egyes fejezeteinek összeállítását segítő néhány módszert mutatunk be. A HELYZETELEMZÉS MÓDSZEREI Az alapos helyzetelemzéshez három dimenzió vizsgálata szükséges: a makrogazdasági helyzet, és annak vállalatra gyakorolt hatása, az adott iparág elemzése, valamint a piaci helyzet feltérképezése, mely közelebb vihet bennünket ahhoz, hogy végül fel tudjuk térképezni a vállalkozásunk piaci erősségeit, gyengeségeit, valamint az előtte álló lehetőségeket és a fenyegető veszélyeket. Mindezekre a legismertebb és legelterjedtebb módszerek a következők: PEST elemzés a makrogazdasági helyzet vizsgálatára; Porter féle iparági versenyelemzés az adott iparág versenyhelyzetének, a versenytársak elemzésére; SWOT vagy GYELV analízis a piaci helyzet elemzésére. 1. szint: Tág környezet(gazdasági, társadalmi, politikai, technológiai, ökológiai, szabályozó környezet) 2. szint: Iparági környezet (beszállítók, vásárlók, potenciálisan piacra lépők, helyettesítő terméket gyártók, versenytársak) 3. szint: Működési környezet (a vállalat stratégiai csoportjának résztvevői, hitelezői, beszállítói, vásárlói, a munkaerő stb.) 4. szint: Belső környezet (pénzügyi, technológiai, emberi erőforrások, telephelyek, kultúra, szervezeti struktúra stb.)

2 1. ábra Vállalati környezet 1 PEST elemzés A módszer makro környezeti elemzésre, azaz a vállalkozás tágabb környezetének vizsgálatára alkalmazható. A tág környezet olyan befolyásolhatatlan keretfeltételt jelent a vállalkozás számára, amelyhez ha tetszik, ha nem, alkalmazkodnia kell. A környezetnek ez a szintje nem csak az adott vállalatot és iparági környezetét, hanem egymáshoz kapcsolódó iparágak sorát, vagyis a makrogazdaságot foglalja magában. A módszer a nevét a vizsgált tényezők angol elnevezésének kezdőbetűiből (Policy, Economy, Society, Technology) kapta. Lényege tehát a politikai, gazdasági, társadalmi és technológiai tényezők vizsgálata. Fontos tudni, hogy az üzleti tervben csak azon tényezőket kell vizsgálni, amelyek ténylegesen befolyással vannak az adott vállalkozás működésére. A vizsgálat szempontja, hogy a makrogazdasági tendenciák közül melyek fejtenek ki kedvező hatást, vagy teszik könnyebbé a szervezet tevékenységét, vagy bővítik annak piaci lehetőségeit, illetve melyek hatnak rá kedvezőtlenül, vagyis szűkítik piacát, növelve a potenciális versenytársak számát és erejét. Az egyes dimenziókban a következő lehetséges tényezőket, elemeket vizsgálhatjuk. POLITIKAI KÖRNYEZET TÉNYEZŐI (P) a kormányzat stabilitása, európai integráció befolyása, adózási politika, versenyjogi szabályok, foglalkoztatási törvények, környezetvédelmi törvények. GAZDASÁGI KÖRNYEZET ELEMEI (E) a GDP trendjei (gazdasági növekedés / visszaesés), foglalkoztatottság /munkanélküliség, infláció, kamatlábak, az ország fizetési mérlege, a családok elkölthető jövedelmének alakulása, az energia- és egyéb árak alakulása. 1 Forrás: ( )

3 TÁRSADALMI TÉNYEZŐK (S) népesedési folyamatok, jövedelem-eloszlás, társadalmi mobilitás, az iskolázottság mértéke, életmód az egyes társadalmi csoportokban, munkához való viszony, oktatási színvonal, szerkezet. TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET (T) a kormányzat kutatási programja (K+F kiadások mértéke, műszaki fejlesztési politika), a technológiai változás sebessége, a számítógépesítettség és informatikai kultúra mértéke, az alapvető infrastruktúra színvonala. A módszernek létezik kiterjesztett változata, a PESTEL elemzés, amely a fentieken túl a környezeti (természeti) és jogi tényezők vizsgálatára is kiterjed. A Porter - féle iparági verseny modell ("Öt erő" modell) Egy iparágon belül a vállalatok azonos fogyasztói igényt kielégítő termékeket, illetve szolgáltatásokat állítanak elő, sokszor azonos beszállítókkal és vevőkkel állnak kapcsolatban. Napjainkban a fogyasztói igények bonyolultabbá válásával, és a számtalan helyettesítő termék megjelenésével egyre nehezebb azonosítani az iparágat és a fő versenytársakat. Az iparág határainak pontos meghatározása nélkülözhetetlen, mert segít kijelölni a vállalat számára azt a piaci területet, amelyen versengeni kíván. Ugyanakkor kijelöli a vállalat versenytársait és a helyettesítő termékek gyártóit, ami lehetővé teszi a versenystratégia kidolgozását. Az iparág beazonosítása segít felismerni a siker kulcstényezőit, azokat az elemeket, amelyek megléte vagy hiánya eleve meghatározza a vállalat helyzetét. Az iparág elemzésének öttényezős modellje Porter nevéhez fűződik. Az elemzés kiindulópontja öt vizsgálandó tényező: az iparágban lévő versenytársak hatalma, ereje, az új belépők fenyegetésének mértéke, a szállítók alkuereje, a vevők hatalma, alkuereje, a helyettesítő terméket gyártók fenyegetésének mértéke.

4 Potenciális piacra lépők Beszállítók A beszállítók alkuereje A versenytársak közötti verseny Fenyegetés az új belépők részéről A vásárlók alkuereje Vásárlók Fenyegetés a helyettesítő terméket gyártók részéről Helyettesítő terméket gyártók 2. ábra Porter féle iparági verseny modell 2 Az egyes tényezőkhöz kapcsolódó megvizsgálandó kérdéseket vázlatosan ismertetjük. Az iparágban lévő versenytársak hatalma, ereje: melyik szakaszban van az iparág növekedése, az iparági koncentráció mértéke, a szereplők száma és ereje az adott iparágban, a fix költségek nagysága, léteznek-e kihasználatlan kapacitások, hogyan definiálható, illetve mekkora a fogyasztók által viselendő áttérési (másik cég termékére/szolgáltatására) költség, mi a versenytársak stratégiája, az iparágra jellemző üzemméret növelésből fakadó előnyök. Az új belépők fenyegetésének mértéke: az ágazatot érintő kormányzati politika, a belépés tőkeszükséglete, 2 Forrás: ( )

5 a méret és a költségek viszonya, a gazdaságos sorozatnagyság, a termék/szolgáltatás megkülönböztethetősége, a márkahűség mértéke, a piacon lévők várható reakciói. A szállítók alkuereje: a szállítók és a gyártók száma, koncentráltsága, a szállítók termékeinek (szolgáltatásainak) fontossága, az alapanyagok, részegységek helyettesíthetősége, a felvevőpiac fontossága a szállító szempontjából, a szállítók integrálódási lehetőségei. A vevők hatalma, alkuereje: a vásárlók száma, a minőség fontossága, mennyire könnyen tudnak váltani a vásárlók. A helyettesítő terméket gyártók fenyegetésének mértéke: milyen mértékben és hogyan befolyásolja a helyettesítő termék gyártója az adott iparágban a profitot, milyenek a helyettesítő termékek költség- és árviszonyai, milyen mértékű a helyettesíthetőség, milyen erős a verseny a helyettesítő terméket előállítók között. SWOT (GYELV) analízis A módszer elnevezése szintén egy angol nyelvű rövidítést takar, amelynek feloldása már be is mutatja a módszert magát. A SWOT analízis lényege, hogy táblázatba foglalva sorakoztatja fel a vállalat gyenge (Gy) és erős (E) pontjait, valamint azt, hogy milyen erőforrásokat képes mozgósítani, tehát mik a lehetőségei (L), és milyen veszélyekre (V) számíthat. A fenti kifejezések angol megfelelői: Strengths, Weaknesses, Opportunities és Threats, melyek kezdőbetűi adják a SWOT kifejezést. Az elemzés eredményeként egy olyan táblázatot kapunk, amely segít a vállalat helyzetének kritikus értékelésében. Itt is fontos megemlíteni egy aranyszabályt: ne általánosságban gondolkodjunk, hanem olyan tényezőket soroljunk fel, amelyek az adott vállalat vonatkozásában helytállóak. Például a csőd lehetőségét csak akkor írjuk be a veszélyek közé, ha reális eséllyel fenyeget az azonnali fizetőképesség problémája. SWOT elemzés SEGÍTIK a célok elérését GÁTOLJÁK a célok elérését

6 BELSŐ TÉNYEZŐK (szervezeti jellemzők) KÜLSŐ TÉNYEZŐK (környezeti tényezők) ERŐSSÉGEK (strenghths) LEHETŐSÉGEK (opportunities) 3. ábra SWOT analízis 3 GYENGESÉGEK (weaknesses) FENYEGETETTSÉGEK (threats) Egy SWOT analízis elvégzése a gyakorlatban egyszerűen történik: vállalkozásunkat kell értékelnünk, jellemeznünk a fenti négy szempont alapján, melyhez az alábbi kérdések nyújthatnak segítséget: ERŐSSÉGEK (S) Meghatározó a vállalat piaci szerepe? Jó a vásárlók véleménye? Fejlett technológiát használ a vállalat? Rendelkezik egyedülálló versenyelőnnyel? Jók a pénzügyi erőforrásai? Gazdaságos üzemméretet használ? Jó a vállalat menedzsmentje? Kimagasló szakértelműek az alkalmazottak? Sikeres a vállalati stratégia? GYENGESÉGEK (W) Elavult a technológia? Romlik a piaci pozíció? Nincs egyértelműen meghatározott stratégia? Hiányoznak a megfelelő szakértelmek? Elhasználódtak a létesítmények? Rossz a vállalat imázsa? Nem sikeres a kutatási-fejlesztési tevékenység? Rosszul funkcionál a menedzsment? A pénzügyi háttér nem rendezett? LEHETŐSÉGEK (O) Gyorsabb piaci növekedés? Kiegészítő termékek fejlesztése? Új piacokra való belépés? Új technológia alkalmazása? A termékcsoport továbbfejlesztése? További célcsoportok feltérképezése? Egy nyersanyag-forrás megszerzése? Beszállítás helyett saját előállítást választani? Új szervezeti felépítés kidolgozása? VESZÉLYEK (T) Esélyes új versenytársak megjelenése a piacon? A piaci növekedés lassulhat? Változó fogyasztói igények? Szigorodó szabályozás? Helyettesítő termékek megjelenése? Rossz demográfiai változások? Kedvezőtlen gazdasági ciklusok hatása? A beszállítók javuló alkupozíciója? Fogyasztói érdekvédelem fokozódó nyomása? Fontos sajátossága a SWOT- analízisnek, hogy az erősségek és a gyengeségek tekintetében a vállalat belső tulajdonságaira kérdez rá, a lehetőségek és a veszélyek dimenziójában a vállalkozást körülvevő környezet vizsgálatát célozza. A belső tényezőket befolyásolhatjuk, a külső adottságokra azonban csak a legritkább esetben tudunk hatással lenni. 3 Forrás: Bernáth Julianna: Az üzleti tervezés lényege, az üzleti terv készítésének célja, tartalma (munkaanyag, 14. o.)

7 Az eljárás lényege, hogy egy tényező nem kerülhet be két területhez, tehát minden jellemzőről el kell tudnunk dönteni, hogy vállalatunk melyik oldalához tartozik. Az elemzés eredményeként a különböző területek alá besorolt külső és belső tényezőket át kell tudnunk alakítani konkrét célokká és tevékenységekké, amelyeket az elkövetkezendő időszakban vállalatunknak meg kell valósítania.