VÁLLALATGAZDASÁGTAN II. SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS

Átírás

1 VÁLLALATGAZDASÁGTAN II. SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanár ELŐADÓ: Salamonnédr. Huszty Anna, egyetemi docens KÖRNYEZET KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK VÁLLALAT SWOT ELEMZÉS A KÜLSŐ KÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓ ÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ 1

2 SWOT ANALÍZIS Célja Központi elem -Szervezet képességei -Környezeti változások Kiindulópont Integrál - összekapcsol Kontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz Jellemzői SWOT ANALÍZIS SWOT S strengths, erősségek W weaknesses, gyengeségek O opportunities, lehetőségek T threats, fenyegetések makrokörnyezet mikrokörnyezet VÁLLALAT mikrokörnyezet makrokörnyezet 2

3 SWOT ANALÍZIS Hogyan lehet elrontani? Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák Megelégednek a lista összeállításával Elmarad a mezők értelmezése szakmai hibák Nem építik be a döntésekbe az eredményeket SWOT ANALÍZIS Makrokörnyezeti elemzések Forgatókönyvírás, PEST analízis Mikrokörnyezet elemzése Porter-féleöttényezős modell, ellátási lánc Belső adottságok Portfólió analízis Értéklánc Érdekcsoportok elvárásai SWOT Vállalati stratégia Üzleti terv Befektetési döntések 3

4 KÖRNYEZET MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK. MIKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK Forgatókönyvírás PEST/STEP Politikai-jogi Gazdasági Technológiai Társadalmi-kult. Természeti Érdekcsoportok VÁLLALAT Portfóliómátrix Értéklánc IPARÁG SZEREPLŐI Vevők Szállítók Versenytársak (jelenlegi és potenciális) Érdekcsoportok PORTER ERŐTÉRE. ELLÁTÁSI LÁNC SWOT ELEMZÉS Külső környezet elemzése P.E.S.T. analízis Politikai tényezők monopol törvények környezetvédelmi jogszabályok adópolitika külkereskedelmi szabályzások munkajog kormány stabilitása Európai integráció Gazdasági tényezők üzleti ciklusok a bruttó nemzeti termék trendje kamatlábak pénzellátás infláció munkanélküliség szabadon felhasználható jövedelmek energia költségek Társadalmai tényezők népesedési folyamatok jövedelem eloszlás társadalmi mobilitás változás az életstílusban fogyasztói érdekvédelem az oktatás színtje Technológiai tényezők a kormány kutatási költségvetése az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre új felfedezések, fejlesztések a technológia átvitel sebessége elavulási ráta 4

5 MIKROKÖRNYEZET Ez minden tankönyvben benne van! ÚJ BELÉPÔK BELÉPŐK SZÁLLÍTÓK AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVŐK VEVÔK HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK MIKROKÖRNYEZET ELLÁTÁSI LÁNC ÚJ BELÉPÔK BELÉPŐK ELLÁTÁSI LÁNC SZÁLLÍTÓK AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVŐK VEVÔK HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG! 5

6 SWOT ANALÍZIS SWOT S strengths, erősségek W weaknesses, gyengeségek O opportunities, lehetőségek T threats, fenyegetések makrokörnyezet mikrokörnyezet VÁLLALAT mikrokörnyezet makrokörnyezet SWOT ELEMZÉS ERŐSSÉG: GYENGESÉG: LEHETŐSÉG: FENYEGETÉS: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK. OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBEN VERSENYHÁTRÁNY VAN. OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA. OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA 6

7 KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX ERŐSSÉG (4-5 tényező felsorolása) GYENGESÉG (3-4 tényező felsorolása) LEHETŐSÉG (4-5 tendencia felsorolása) E-L stratégiai program Gy-Lstratégiai programok FENYEGETÉS (3-4 tendencia felsorolása) E-F stratégiai programok? SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN 1. Csoportok kialakítása 2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája 3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása 4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel valókölcsönhatása + -jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét. Erősségek -lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását - Nincs Erősségek fenyegetettségek + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését -előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség Gyengeség-lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását Gyengeség-fenyegetettség + nincs - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös. 7

8 Portfólióelemzés céljai és lépései CÉLOK A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése Fejlesztési, befektetési döntésekhezkiindulóalap Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére vonatkozódöntések előkészítése LÉPÉSEK Stratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása szegmentálás szempontjai szegmentálás kritériumai szegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok) termék, (szolgáltatáscsoportok) földrajzi régiók Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogóértékelése Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK /STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/ jól elhatárolhatótermékek/szolgáltatások körét értékesítik saját vevőik, megrendelőik vannak, megállapíthatóka versenytársaik, önállóüzleti stratégiátlehetkidolgoznirájuk, egyértelműen kimutathatóaz erőforrásfelhasználásuk ésa költségeik, jól körülhatárolhatóberuházásokathajtanakvégre, értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk. 8

9 PORTFÓLIÓ MÁTRIX p i a c i v o n z e r ô A C D B relatívversenyhelyzet CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX 0 p i a c i v o n z e r ô 90 relatív versenyhelyzet 0 9

10 SWOT ANALÍZIS SWOT TÍPUSAI Négy mezős SWOT mátrix (lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista) Nyolc mezős SWOT mátrix Lehetőségekre, fenyegetettségekre felkészítő SWOT 10

11 VÁLLALATGAZDASÁGTAN II. SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanár ELŐADÓ: Salamonnédr. Huszty Anna, egyetemi docens KÖRNYEZET KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK VÁLLALAT SWOT ELEMZÉS A KÜLSŐ KÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓ ÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ 1

12 SWOT ANALÍZIS Célja Központi elem -Szervezet képességei -Környezeti változások Kiindulópont Integrál - összekapcsol Kontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz Jellemzői SWOT ANALÍZIS SWOT S strengths, erősségek W weaknesses, gyengeségek O opportunities, lehetőségek T threats, fenyegetések makrokörnyezet mikrokörnyezet VÁLLALAT mikrokörnyezet makrokörnyezet 2

13 SWOT ANALÍZIS Hogyan lehet elrontani? Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák Megelégednek a lista összeállításával Elmarad a mezők értelmezése szakmai hibák Nem építik be a döntésekbe az eredményeket SWOT ANALÍZIS Makrokörnyezeti elemzések Forgatókönyvírás, PEST analízis Mikrokörnyezet elemzése Porter-féleöttényezős modell, ellátási lánc Belső adottságok Portfólió analízis Értéklánc Érdekcsoportok elvárásai SWOT Vállalati stratégia Üzleti terv Befektetési döntések 3

14 KÖRNYEZET MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK. MIKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK Forgatókönyvírás PEST/STEP Politikai-jogi Gazdasági Technológiai Társadalmi-kult. Természeti Érdekcsoportok VÁLLALAT Portfóliómátrix Értéklánc IPARÁG SZEREPLŐI Vevők Szállítók Versenytársak (jelenlegi és potenciális) Érdekcsoportok PORTER ERŐTÉRE. ELLÁTÁSI LÁNC SWOT ELEMZÉS Külső környezet elemzése P.E.S.T. analízis Politikai tényezők monopol törvények környezetvédelmi jogszabályok adópolitika külkereskedelmi szabályzások munkajog kormány stabilitása Európai integráció Gazdasági tényezők üzleti ciklusok a bruttó nemzeti termék trendje kamatlábak pénzellátás infláció munkanélküliség szabadon felhasználható jövedelmek energia költségek Társadalmai tényezők népesedési folyamatok jövedelem eloszlás társadalmi mobilitás változás az életstílusban fogyasztói érdekvédelem az oktatás színtje Technológiai tényezők a kormány kutatási költségvetése az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre új felfedezések, fejlesztések a technológia átvitel sebessége elavulási ráta 4

15 MIKROKÖRNYEZET Ez minden tankönyvben benne van! ÚJ BELÉPÔK BELÉPŐK SZÁLLÍTÓK AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVŐK VEVÔK HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK MIKROKÖRNYEZET ELLÁTÁSI LÁNC ÚJ BELÉPÔK BELÉPŐK ELLÁTÁSI LÁNC SZÁLLÍTÓK AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVŐK VEVÔK HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG! 5

16 SWOT ANALÍZIS SWOT S strengths, erősségek W weaknesses, gyengeségek O opportunities, lehetőségek T threats, fenyegetések makrokörnyezet mikrokörnyezet VÁLLALAT mikrokörnyezet makrokörnyezet SWOT ELEMZÉS ERŐSSÉG: GYENGESÉG: LEHETŐSÉG: FENYEGETÉS: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK. OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBEN VERSENYHÁTRÁNY VAN. OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA. OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA 6

17 KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX ERŐSSÉG (4-5 tényező felsorolása) GYENGESÉG (3-4 tényező felsorolása) LEHETŐSÉG (4-5 tendencia felsorolása) E-L stratégiai program Gy-Lstratégiai programok FENYEGETÉS (3-4 tendencia felsorolása) E-F stratégiai programok? SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN 1. Csoportok kialakítása 2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája 3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása 4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel valókölcsönhatása + -jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét. Erősségek -lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását - Nincs Erősségek fenyegetettségek + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését -előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség Gyengeség-lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását Gyengeség-fenyegetettség + nincs - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös. 7

18 Portfólióelemzés céljai és lépései CÉLOK A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése Fejlesztési, befektetési döntésekhezkiindulóalap Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére vonatkozódöntések előkészítése LÉPÉSEK Stratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása szegmentálás szempontjai szegmentálás kritériumai szegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok) termék, (szolgáltatáscsoportok) földrajzi régiók Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogóértékelése Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK /STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/ jól elhatárolhatótermékek/szolgáltatások körét értékesítik saját vevőik, megrendelőik vannak, megállapíthatóka versenytársaik, önállóüzleti stratégiátlehetkidolgoznirájuk, egyértelműen kimutathatóaz erőforrásfelhasználásuk ésa költségeik, jól körülhatárolhatóberuházásokathajtanakvégre, értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk. 8

19 PORTFÓLIÓ MÁTRIX p i a c i v o n z e r ô A C D B relatívversenyhelyzet CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX 0 p i a c i v o n z e r ô 90 relatív versenyhelyzet 0 9

20 SWOT ANALÍZIS SWOT TÍPUSAI Négy mezős SWOT mátrix (lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista) Nyolc mezős SWOT mátrix Lehetőségekre, fenyegetettségekre felkészítő SWOT 10

21 VÁLLALATGAZDASÁGTAN II. SWOT ANALÍZIS ÉS A BALANCED SCORECARD TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanár ELŐADÓ: Salamonnédr. HusztyAnna, egyetemi docens SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN 1. Csoportok kialakítása 2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája 3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása 4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel valókölcsönhatása + -jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét. Erősségek -lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását - Nincs Erősségek fenyegetettségek + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését -előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség Gyengeség-lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását Gyengeség-fenyegetettség + nincs - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös. 1

22 BALANCED SCORECARD VEZETÉSI DILEMMÁK v Hogyan érjük el, hogy a stratégiai célok a szervezet minden szintjén ismertek és érthetőek legyenek? v Hogyan konvertáljuk a stratégiai célokat teljesítménymutatókká? v Hogyan érjük el, hogy a stratégiai célok a mindennapi munka részévé váljanak? A JÖVŐRE VONATKOZÓ VÁLLALATI ELGONDOLÁSOK MISSZIÓ JÖVŐKÉP SRATÉGIÁK BALANCED SCORECAR D PROJEKTTERV ÜZLETI TERV ÉVES TERV 2

23 MIT KELL ÉRTÉKELNI A PÉNZÜGYI TELJESÍTMÉNYEN KÍVÜL? Innovációs képesség A folyamatok értékteremtő képessége Alkalmazottak képességei Motiváció Rugalmasság Ügyfelek hűsége Kérdés: alkalmas erre a hagyományos számviteli modell? MIT AD A BALANCED SCORECARD? Pénzügyi teljesítmény Múlt + Teljesítmény forrásai Jövő 3

24 ELVEK Pénzügyi és nem pénzügyi információk Döntések és tevékenységek pénzügyi következményei A csúcsvezetés feladata - a hosszú távúsikeresség A célok és a mércék - a stratégia A stratégiát kézzel fogható célokkáés mércékké kell transzformálni A belső és külső -a múlt és a jövő -az objektív és szubjektív mérce, egyensúly BALANCED SCORECARD Értelmezése 1. Eszköz, integrált üzleti modell 2. Érdekcsoportok értékek 3. Értékek -működési folyamatok 4. Teljesítményértékelési rendszer 4

25 A megoldás: A BSC alapmodellje Pénzügyi teljesítmény nézőpont Tulajdonosi elvárások Vevői Vevők Fogyasztói nézőpont elvárások Misszió, J Jövőkép Misszió, stratégia Belső Működési folyamatok folyamatok Tulajdonosi elvárások Tanulás és fejlődés tanulási, nézőpont változási képesség megőrzése BALANCED SCORECARD Pénzügyi nézőpont Milyen teljesítményt várnak el tőlünk a tulajdonosok? Vevői nézőpont Milyen teljesítményt várnak el tőlünk az ÜGYFELEK? Belső folyamatok nézőpont Milyen folyamattal tudunk kiválóteljesítményt nyújtani? Fejlődési, tanulási nézőpont Hogyan tudjuk megőrizni fejlődési képességünket? 5

26 VÁLLALATI ÉRTÉKLÁNC Irányítás és adminisztráció Vevők Értékelvárásaik azonosítása kijelölése Termék szolg. meghat. Befelé irányuló logisztika Termelés Emberi erôforrások Technológia fejlesztése Beszerzés Kifelé irányuló logisztika Marketing és értékesítés Szervíz, utógondozás Kinek? Mit? Hogyan? Vevőcsoportok szegmentálása a Mobilnál Piaci szegmens Az úttest ördögei 16 % Hűségesek 16% F3 Generáció 27% Háziasszonyok 21 % Árérzékenyek 20 % A szegmens jellemzői Általában magas jövedelmű, középkorúférfiak, akik évente mérföldet vezetnek hitelkártyával fizetnek és a prémiumterméket vásárolják szendvicset és italt vásárolnak a benzinkúti üzletben és néha lemosatják az autójukat. Általában olyan férfiak és nők, akiknek közepes vagy magas a jövedelmük; hűségesek egy márkához, néha akár egy állomáshoz is gyakran vásárolnak prémiumbenzint, és készpénzzel fizetnek. Benzin, étel, gyorsaság: mobil férfiak és nők 50 %-uk 25 év alatti-folyamatosan úton vannak sokat vezetnek és sokat vásárolnak az üzletekben. Többnyire háztartásbeli nők, akik a gyereküket fuvarozzák napközben, és bármelyik útba eső benzinkúthoz betérnek. Általában nem lojálisak egy márkához vagy benzinkúthoz sem, ritkán vásárolnak prémium üzemanyagot többnyire kispénzűek. 6

27 A BSC alapmodelljének kidolgozása Mit várnak el tőlünk a tulajdonosaink (tulajdonosi értékrend)? Célok mutatók elvárások - intézkedések Mit várnak el tőlünk a vevőink/ fogyasztóink (fogyasztói értékrend)? Célok mutatók elvárások - intézkedések Milyen folyamattal tudunk kiemelkedő teljesítményt nyújtani (értéklánc)? Célok mutatók elvárások - intézkedések Hogyan őrizhetjük meg változási és fejlődési (tanulási) képességeinket? Célok mutatók elvárások - intézkedések Egy nagyvállalat stratégiai térképe Pénzügyi célok Nyereség Jövedelmezőség Tőkelekötés Ügyfelekkel kapcsolatos célok Típusrugalmasság Minőség Szállítás megbízhatósága Ügyfélszolgálat Folyamatokkal kapcsolatos célok Gyártási folyamatok uralása Termelékenység Termelési logisztika Tanulási és innovációs célok Termékinnováció Motivált és képzett személyzet Folyamatinnováció 7

28 Felhasznált irodalom: R. Kaplan-C. Norton: A stratégia központúszervezet PANEM, SalamonnéHusztyAnna: Jövőkép- és stratégiaalkotás Kossuth Kiadó,