Értékelvű helyzetelemzés 2. Tétel. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 Értékelvű helyzetelemzés 2. Tétel

2 Környezet Versenytársak ajánlatai Stratégiai egyensúlyi pont (sweet spot) Ügyfelek igényei Vállalat képességei

3 A környezet elemzése Makrokörnyezet Versenykörnyezet Belső környezet

4 Helyzetelemzési módszerek

5 A makrokörnyezet elemzése Milyen tényezők vannak alapvető hatással a vállalat piacára? Milyen irányban és milyen erősen hatnak? Ezeknek a tényezőknek milyen irányú változása várható?

6 STEEP-elemzés (módszer) Külső környezet határainak kijelölése (milyen változások nyomon követésére van szükség) Külső trendek feltárása A vállalakozás (márka) szempontjából lényeges trendek feltárása Veszélyek Lehetőségek

7 Társadalmi (Social) környezet 1. Demográfiai környezet A potenciális piac nagysága és a kereslet szerkezete B2C Létszám, kor, nem, családi összetétel, iskolázottság, foglalkozás, jövedelem-eloszlás, társadalmi mobilitás, egyes társadalmi csoportok életmódbeli eltérései, stb. B2B Tevékenység, méret, forgalom, felhasználás, tulajdoni szerkezet, területi elhelyezkedés, stb.

8 2. Kulturális környezet Makrokultúra dimenziók Függetlenség, önállóság vagy tekintélyelv? Individualista vagy kollektivista? Nőies vagy férfias? Mennyire szorongó? BEFOLYÁS Új termékek, márkák piaci lehetőségei, innovációk diffúziója Kommunikációs, promóciós stratégiák, reklámüzenetek

9 Szubkultúrális hatások A makrokultúrán belül eltérő normák alapján működő egységek, közösségek

10 Technológiai (Technological) környezet Az ágazat technológiai, termékinnovációs trendjei K+F eredmények, új technológiák kormányzati K+F kiadások szabadalmi rendszer társadalom innovativitása számítógépesítettség színvonala, stb.

11 Gazdasági (Economic) környezet GDP trendek, kamatszint, infláció, munkanélküliség, tulajdonformák, pénzpiacok alakulása, kormányzati kiadások, családok szabadon elkölthető jövedelme, infrastruktúra, stb.

12 Természeti (Ecological) környezet Környezeti hatások, környezetvédelmi szempontok Politikai és jogi (Political) környezet Kormányzati stabilitás, gazdaságpolitikai prioritások, irányítás, intézmények, nyomást gyakorló csoportok, A területet, márkát érintő általános (pl. reklámszabályozás) és szakmaspecifikus jogszabályok stb.

13 A versenykörnyezet elemzése A piac jelzőszámai A versenytársak meghatározása A versenystruktúra elemei 13

14 Elméleti felvevőképesség (érdeklődők)- csak becsülni lehet Potenciális piac A piac jelzőszámai Piacvolumen Megvalósult eladások (összértékesítés) Jövedelem Elérhetőség Jogosultság MR MR MR Egy-egy vállalkozás, termék(márka) részesedése (Piaci részesedés Market share) Piaci lefedettség: piacvolumen aránya a potenciális piacból

15 A kereslet marketingérzékenysége A kereslet alakulása a marketing-kiadások függvényében Kiterjeszthető piac. A kereslet a marketing aktivitásokra rugalmasan reagál, a potenciális piac (érdeklődők) növelhető Nem kiterjeszthető piac. A kereslet a marketing hatásokra nem reagál rugalmasan

16 A versenytársak meghatározása Közvetlen Közvetett Potenciális

17 Közvetlen versenytársak Meghatározás termékoldalról Márkaverseny (hasonló ár- és minőség kategória, ugyanaz a célcsoport) Iparági verseny (ugyanazon ágazatba tartozók versenye) Közvetett versenytársak Meghatározás a problémamegoldás alapján Termékformaverseny (alternatív problémamegoldás nyújtók) Potenciális versenytársak Potenciális belépők Új technológiák Közvetett versenytársak

18 A versenystruktúra elemei (Porter Five Forces modellje) Lehetséges belépők Szállítók (alkupozíció) Versenytársak Verseny a már működő vállalatok között Vevők (alkupozíció) Helyettesítő termékek

19 Verseny a már működő vállalatok között Versenytársak száma Versenytársak mérete Iparág növekedése Piac mérete, telítettsége Állandó költségek Kapacitáskihasználás Profithányadok Versenytársak sokszínűsége Stratégiai érdekeltség a bennmaradásra

20 Belépési korlátok Termék megkülönböztetés lehetősége Tőkeszükséglet Áttérési költség a vevőknél Csatornákhoz való hozzájutás Jogi korlátok Alapanyag hozzáférés Megtorlás a bennlévők részéről Tapasztalat, méretgazdaságosság

21 Helyettesítők fenyegetése Helyettesítési hajlandóság Váltási költségek

22 Milyen mennyiségben vásárol A vásárolt termék standard vagy differenciált A vevő áttérési költsége Vevők alkuereje A vevő költségstruktúrájában elfoglalt hely Jelentőség a vevő termékének minőségében A vevő fenyeget-e saját gyártással A vevő mennyire informált a szállítókról

23 Szállítók száma Szállítók alkuereje Szállított termék stratégiai jelentősége Szállító kiváltásának áttérési költsége Stb.

24 A belső környezet elemzése Miben vagyunk erősek? Melyek a sebezhető pontjaink? (gyengeségek)

25 Marketing audit (-diagnózis) A cég vagy üzletág marketing környezetének, céljainak, stratégiáinak és tevékenységének átfogó, szisztematikus, független, periodikus vizsgálata. Külső audit Belső audit

26 A belső- és külső környezeti hatásainak összegzése Belső tényezők Erősségek (Strenghts) Gyengeségek (Weaknesses) Külső tényezők Lehetőségek (Opportunities) Veszélyek (Threats)

27 Célmeghatározások a SWOT mátrix alapján erősségek gyengeségek lehetőségek Lehetőségek kihasználása az erősségekre építve Gyengeségek leküzdése a lehetőségek kihasználásával veszélyek Veszélyek elkerülése az erősségek segítségével Gyengeségek minimalizálása a Veszélyek elkerülésére

28 Erősségek Gyengeségek Lehetőségek Támadó stratégiák Fejlesztő stratégiák Veszélyek Védekező stratégiák Elkerülő stratégiák

29 Vevőérték-orientált információmenedzsment gyakorlat fejlődése E-marketing Hálózati marketing Kapcsolati marketing Együttműködés (marketing partnerekkel, funkciók között) Közvetlen személyes interakció, együttműködés vevői közelség A vevő egyedi megértése, de formális, könnyen bontható kapcsolat Adatbázis marketing Tranzakciós marketing Kínálatra nyitott vevők, de nem személyre szabott, a vevő megőrzése Tömegtermékek piaca, vonzani a fogyasztót, mix elemek optimalizálása