Polányi elosztási elmélete. Marketing 1 fejezet: A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban. A marketing fogalma.

Átírás

1 Polányi elosztási elmélete Marketing 1 fejezet: A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban Bauer András Berács József Reciprocitás Redisztribúció Piac 2 A piaci csere A piaci csere nem az egyetlen formája az áruk eljuttatásának: Redisztribúció Reciprocitás A marketing fogalma Három definíció eltérő szintek és szempontok Szűkebb értelemben tevékenységek Tágabb értelemben vezetés Kiterjesztett értelemben - szervezetek Piaci csere 3 4 1

2 Marketing definíciók A marketing mix Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő - a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó - filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Marketing eszközök csoportosítása, elkülönülő területek Tradicionális megközelítés 4P - Product Termék - Price Ár - Place Értékesítés - Promotion Reklám Integráció és szinergia Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb. 5 6 A marketing mix egy példája A marketingorientáció A modern üzleti élet egyik kulcskoncepciója A vállalatok sokféle orientációjúak lehetnek Magyar vállalatok felzárkózása 7 8 2

3 Meghatározások Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. A termelésorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra. A költségcsökkentés a fő vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az eladással kell törődnie. Marketing 2.fejezet: Piac és verseny Bauer András Berács József A marketingorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a vevőorientációra építve, a piackutatást a versenytársak irányában kibővítve eljut a marketingstratégia kialakításáig. 9 Egyes törvényi kategóriák lehetséges marketingértelemezése Versenytárs hírnevének csorbítása Üzleti titok megsértése Megkülönböztetés utánzása Fogyasztók választási szabadságának korlátozása Versenykorlátozás, kartell Erőfölény alkalmazása Összehasonlító reklám Piackutatás, munkatársak elcsábítása Védjegyhamisítás Összehasonlítás megnehezítése Árdiszkrimináció Árukapcsolás A piac fogalma Piacszegmentáció Célcsoportképzés Pozícionálás Versenyszabályozás A fejezet tartalma

4 A piac fogalma Marketing szempontból a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. A piac méretének mutató számai Piacpotenciál összes lehetséges eladás Piacvolumen Megvalósult eladás Piacrészesedés Saját eladás a piacvolumen arányában Fogyasztói részesedés Adott fogyasztó kiadásaiból való részesedés A verseny fogalma és jelentősége A verseny az azonos fogyasztókért folytatott harc A verseny eltérő szinteken zajlik - cikkelem - termékcsoport - azonos igények - a fogyasztó pénze Szegmentációcélcsoportképzés-pozicionálás A piac nem egységes, hanem több csoportból áll (szegmentáció) Nem biztos, hogy minden csoportot ki kívánunk szolgálni (célcsoportképzés) Hogyan jelenünk meg a fogyasztók fejében a versenytársak tükrében (pozícionálás)

5 Piacszegmentáció Szegmentum: A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjai Piacszegmentáció: a piac megismerését célzó és azt homogén a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő részekre osztó eljárás Piacszegmentáció folyamata 1. Piac meghatározása 2. Szegmentálás ismérveinek meghatározása 3. Szegmentumok kialakítása 4. Szegmentumok elemzése Szegmentáló ismérvek Területi Településforma, lakóhely Demográfiai Nem, életkor, családi életciklus Társadalmi-gazdasági Foglalkozás, jövedelem, képzettség Magatartási Termékhasználat, márkahűség A szegmentálás követelményei Mérhetőség Elérhetőség Időbeli stabilitás

6 Vállalati piacválasztás: Célcsoportképzés Célcsoportképzésen azt a folyamatot értjük, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumo(ka)t, s azt tevékenységének középpontjába állítja Célcsoportképzés lehetőségei Differenciálatlan marketing: a piac egészét azonos módon kívánjuk kiszolgálni Differenciált marketing: különböző piaci csoportokat eltérő módon szolgálunk ki Koncentrált marketing: a piac egy részét szolgáljuk csak ki, egyedi módon A pozícionálás A pozícionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti 23 Pozícionálási kérdések Milyen jellemzők alapján ítéli meg a fogyasztó (célcsoport) az adott termékkategóriában szereplő termékeket? Milyen fontosságot tulajdonítanak a fogyasztók az egyes jellemzőknek? Hogyan értékelik a fogyasztók a saját termékünket ezen jellemzők alapján? Hogyan értékelik a versenytársak termékeit ezen jellemzők alapján? 24 6

7 Szokásos pozícionálási utak Terméktulajdonságok szerint (Volvo) Minőség/ár (Tesco) Felhasználási terület (Gatorade) A felhasználó személye (J&J, Lux) Földrajzi eredet (francia sajt) Versenytárs (Tele2 - TCom) A piacok fejlődése A piac tartalma változó, ahogy egyre újabb versenytársak jelennek meg és módosítják a kínálatot A termékek specializálódnak, a fogyasztói igények finomodnak Versenyszabályozás A versenyt számos tényező befolyásolhatja, ahol a szabályozás szerepe fontos A Versenytörvény meghatározza az érintett piacot - áru, - helyettesítés, - földrajzi terület tekintetében 27 7