A fejezet tartalma. Marketing 5. fejezet: A termékfogalom. A termékkoncepció eltérı szintek. Termék és márka. Bauer András Berács József

Átírás

1 A fejezet tartalma Marketing 5. fejezet: Termék és márka Bauer András Berács József A termékfogalom fejlıdése A szolgáltatások sajátosságai Márkázás és márkatípusok A márkaérték és a márkahőség Nemzetközi márkázás Magatartási szegmentáció Termékminıség és márkavédelem 1 2 A termékfogalom A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Lényeges, hogy nem kizárólag fizikai tulajdonságokat határozunk meg, hanem az igény kielégítés képességét A vevı tehát egy tulajdonságköteget vásárol, amelynek azonban számos szintje képes eltérı igényeket kielégíteni A termékkoncepció eltérı szintek Generikus termék alaptulajdonságok kötege Elvárt termék a standard problémamegoldás Kiterjesztett termék gyártó versenyszándékai szerint Potenciális termék a lehetséges fejlıdési pálya 3 4

2 A termékszintek A termékek csoportosítása Különbözı szempontok szerint: - elhasználódás mértéke, - használati gyakoriság - beszerzésre fordított energia Fogyasztási cikkek és termelıeszközök Hétköznapi és megfontolást igénylı termékek 5 6 Fogyasztási cikkek osztályozása Használat gyakorisága Hétköznapi termék Gyakori Megfontolást igénylı termék Ritka Egyéni preferencia Kialakult Nem kialakult Termék értéke Kicsi Magas Beszerzésre fordított energia Kicsi Magas 7 Szolgáltatások A gyakorlatban termék-szolgáltatás kombinációkat értékesítünk és állítunk elı A termék/ szolgáltatás tulajdonságok különbözı csoportjai: - kutatható: a minıség megismerhetı anélkül, hogy a terméket használatba vennénk, - tapasztalati: a minıség csak a termék használatával ismerhetı meg, - bizalmi: a minıség rövid távon még használat révén sem ismerhetı meg tulajdonságok eltérıen jellemzik a termékeket és szolgáltatásokat 8

3 Termék-szolgáltatás kombinációk és a terméktulajdonságok megoszlása Szolgáltatások sajátosságai Kézzelfoghatóság hiánya: nehéz az elızetes minıségészlelés Egyidejőség: a szolgáltatások elıállítása, megvásárlása, igénybe vétele ugyanabban az idıben történik, a szolgáltatás romlandó Elválaszthatatlanság: mind az eladó, mind a vevı része a folyamatnak 9 10 Márkák szerepe és fajtái A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektıl való megkülönböztetése. A márka segítségével a vásárló csökkenti kockázatát, a megszokott terméktulajdonságokat kapja, és érzelmi kötıdést alakít ki a márkával szemben Mind a termelı, mind a kereskedelmi vállalatok számos márkázási lehetıséggel rendelkeznek Gyártók és termelık márkázási lehetıségei 11 12

4 Márkák típusai Termékmárka önálló termék Vállalati márka vállalatot jelez Fedımárka fentiek kombinációja Támogatómárka két vállalati márkanév Közös márkázás két önálló vállalat Kereskedelmi márka egy kereskedı kizárólagos márkája pl. TESCO A márkaérték és a márkahőség A márkák értékét mérni célszerő ahhoz, hogy megfelelı módon menedzselni lehessen azokat A mérés menedzseri, könnyen mérhetı kutatásokkal hozható létre Az ismertség, az asszociációk, az észlelt minıség, a márkahőség alkotják a márkaértéket Nemzetközi márkázás A növekedı nemzetközi verseny egyik területe a nemzetközi márkák és a hazai márkák összecsapása A helyi (Boci), a regionális (Algida) és globális (Pepsi) márkák eltérı elınyöket élveznek a versenyben A származás helye fontos tényezı 15 16

5 Termékminıség A magas termékminıség ma már elengedhetetlen feltétel a piaci versenyben A termékminıség már nemcsak a termékhez kötıdik, hanem vállalati irányítási filozófia is Az átfogó minıségvezetés (TQM) már átfogja az összes vállalati folyamatot Védjegyoltalom Védjegyoltalomban részesülhet minden olyan megjelölés (szó, szóösszetétel, bető, szám kép, színösszetétel, sík vagy térbeli alakzat, hang vagy fényjel, vagy ezek együttes alkalmazása), amely alkalmas áruknak és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól történı megkülönböztetésére. A védjegyoltalom biztosítja, hogy egy márkát fejlesztı vállalat megırizhesse a márkához kapcsolódó megkülönböztetési elınyt A védjegyoltalom közösségi szintő az EU-ban 17 18