A marketing alapkoncepciói. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 1. A marketing alapkoncepciói

2 A marketing értelmezése A marketing a menedzsmenttudományok egyik szakterülete Üzleti filozófia (a vevőt középpontba helyező szemléletmód Funkció (vevőközpontúság érvényesítését szolgáló tevékenységek és eszközök)

3 Az adásvételi ügylet Üzleti szempontból a marketing működési területe a vállalat és a piac kapcsolata Piaci csere

4 Az adásvételi ügylet Vevő Szükséglet Vállalat Termék Igény MARKETING Kereslet vásárlási hajlandóság fizetőképesség elérhetőség

5 Az adásvételi ügylet Artikulált fogyasztói igényekre való reagálás Reaktív marketing Látens fogyasztói igények kielégítése Proaktív marketing

6 A marketing, mint üzleti filozófia

7 1. Termelési orientáció Kiindulópont: vállalat Középpontban: termelés Kibocsátási volumen növelése ( economies of scale ) Széles körű, hatékony elosztás 2. Termék orientáció Kiindulópont: vállalat Középpontban: termékfejlesztés Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya (öncélú) marketing rövidlátás (Marketing Myopia)

8 3. Értékesítési koncepció Kiindulópont: vállalat Középpontban: értékesítés, promóció A fogyasztók (agresszív) befolyásolása ( hard sell )

9 4. Marketing orientáció ( kifelé fordulás ) Kiindulópont: vevő Középpontban: vevői igények megismerése és a versenytársakénál hatékonyabb kielégítése

10 Hogy adjuk el a terméket? termék vevő Hogy oldjuk meg a vevő problémáit? Problémamegoldás (előny) vevő

11 Mit vásárol a vevő? Termék vs. szükségletkielégítő hasznosság gyakorlati társadalmi érzelmi A termék csupán tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak

12 A marketing, mint funkció Marketingszervezethez tartozó feladatok, tevékenységek stratégiai operatív

13 Marketingmenedzsment A marketingkoncepció gyakorlatba történő átültetése Tudatosan piacorientált vezetés Kutatás, elemzés Stratégia Tervezés Megvalósítás Ellenőrzés Marketingmenedzsment fázisai

14 Termékpolitika (product) Árpolitika (price) Marketing-mix A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja Értékesítési politika (place) Piacbefolyásolási politika (promotion) 4P szinergia

15 Fogyasztóorientált marketing-mix Vevői igények megismerése és kiszolgálása Vevők aktivizálása, bevonása saját fogyasztási folyamatuk alakításába (consumer made) 4P 4C Fogyasztói érték (customer value) Fogyasztás ráfordításigénye (cost) Vásárlási kényelem (convenience) Interaktív kommunikáció (communication)

16 A marketing fejlődése A marketing alkalmazásának kiterjedése (pl. non-profit marketing) és szakosodása (pl. élelmiszermarketing, sportmarketing) Új stratégiai marketingkoncepciók

17 1. Értékorientáció (értékvezérelt marketing) Vevőérték (Customer value) Teljes (potenciális) vevőérték A termék teljesítménye (minőség) Szolgáltatástartalom Személyzet/kiszolgálás értéke Imázsérték

18 1. Értékorientáció (értékvezérelt marketing) Teljes vevőköltség Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) Időráfordítás Használat során szükséges energia és egyéb költségek Pszichikai ráfordítás

19 1Értékorientáció (értékvezérelt marketing) Észlelt vevőérték (Customer Perceived Value) felismert releváns előnyök vállalat helyettesítők versenytársak ELÉGEDETTSÉG költségek

20 1. Értékvezérelt marketing (Value Marketing) Vevőérték létrehozása és fejlesztése Előnyök növelése (funkcionális, emocionális) Vevőköltség csökkentése Vállalati növekedés Részvényesi érték

21 2. A holisztikus marketingkoncepció Belső marketing Kapcsolati marketing Holisztikus marketing Integrált marketing Társadalmi felelősségű marketing

22 Társadalmi felelősségű marketing Társadalmi és etikai szempontok marketinggyakorlatba való beépítése Etika Törvényesség Környezet Közösség

23 Belső marketing Marketing Egyéb funkció funkciók Vezetés A vevőérték valamennyi vállalati funkció működésének eredőjeként jön létre A szervezet egészére kiterjedő vevőközpontúság A marketing túl komoly dolog ahhoz, hogy a marketingosztályra bízzák (David Packard)

24 Integrált marketing Termék szolgáltatás Kommunikáció Ár Csatornák Marketing tevékenységek és eszközök összehangoltsága (szinergiahatás)

25 Kapcsolati marketing Vevők Kereskedők Szállítók Más marketing partnerek A vevők megszerzése Ügyletek végrehajtása A vevők igényei Piaci részesedés A vevők megtartása Kapcsolatépítés Hosszú táv Elkötelezettség Bizalom Egyes vevők elvárásai A vevő kiadásaiból való részesedés Marketinghálózatok és értéklánc integráció