Fekete Márk. Ügyfél-orientált termékfejlesztési stratégia egy energiaszolgáltatónál

Átírás

1 Fekete Márk Ügyfél-orientált termékfejlesztési stratégia egy energiaszolgáltatónál

2 Tartalom Termékfejlesztési kényszer az energiaipari liberalizáció következtében Az energia szolgáltató stratégiai céljai a piacnyitáskor A termék fogalma A termékfejlesztési folyamat Ügyfél elvárások becsatornázása Szempontok az ártermék kialakításában Kapcsolt termékek, szolgáltatások Egy példa az elkészült termékre 2

3 Az energiaipari liberalizáció következtében a szolgáltatók új, versenypiaci termékek fejlesztésére kényszerülnek GET VET 176. (2) A villamos energiáról szóló (2) A Get. szerinti közüzemi szolgáltatásra jogosult, de az e törvény szerinti egyetemes szolgáltatásra nem jogosult és földgázkereskedővel még szerződést nem kötött felhasználók földgázellátását a felhasználó igénye esetén a Get. szerinti közüzemi szolgáltatói engedélyes által megjelölt a szolgáltatóval egy társaságcsoportba tartozó földgázkereskedő köteles biztosítani. évi CX. törvény szerinti közüzemi szolgáltatásra jogosult, de az e törvény szerinti egyetemes szolgáltatásra nem jogosult felhasználók közüzemi szerződéseiben a közüzemi szolgáltató helyébe a villamos energiáról szóló évi CX. törvény szerinti közüzemi szolgáltatói engedélyes működési engedélyében meghatározott szolgáltatási területével azonos területen villamos energiát értékesítő villamosenergia-kereskedő lép A 20 m3/óra fogyasztást meghaladó, de a 100 m3/óra fogyasztást el nem érő felhasználók június 30-ig jogosultak az egyetemes szolgáltatás igénybevételére. (GET 140. (5)) Egyetemes szolgáltatásra jogosult felhasználó a lakossági fogyasztó és a 20 m3/óra kapacitást meg nem haladó vásárolt kapacitással rendelkező egyéb felhasználó, valamint a 140. (4)-(5) bekezdésében meghatározott felhasználók, az ott meghatározott ideig. (GET 32.. (1)) 176 (6) december 31-ig a kisfeszültségen vételező, 3*25 A-t meghaladó, de 3*50 A-nál nem nagyobb csatlakozási teljesítményű felhasználók is jogosultak egyetemes szolgáltatás keretében villamos energiát vásárolni. Az új villamos energia törvény és gáztörvény értelmében a közüzemi szolgáltatást az ún. egyetemes szolgáltatás váltja fel. Az egyetemes szolgáltatásra nem jogosult fogyasztók ellátását versenypiaci kereskedők biztosítják. A szabad piacra való kilépés folyamatosan zajlik, a törvényben meghatározott fogyasztói körök kötelező kilépésével. Az egyetemes szolgáltatásra jogosult fogyasztók is biztosíthatják ellátásukat versenypiaci energia kereskedőn keresztül.

4 A közmű vállalatok közül jó páran már versenypiaci feltételekkel szembesülnek Hatósági ár természetes monopólium Versenypiaci ár Árampiac Hálózat Közüzemi kisker. Termelés Nagykereskedelem Liberalizált kisker. Gázpiac Hálózat Közüzemi kisker. Tárolás Nagykereskedelem Liberalizált kisker. Távfűtés Távfűtés Ipari gőz ért. Víz és csatorna Víz és csatorna szolgáltatás Egyéb Szemétszállítás Hulladék-gazdálkodás A verseny intenzitásával nő az árazási kérdések jelentősége 4

5 Az energia szolgáltató stratégiai céljai a piacnyitáskor vagy az ügyfélmegtartás (szerzés) vagy a fedezettermelés köré összpontosulnak Ügyfélmegtartás Profitmaximalizálás Terjeszkedés Ügyfélkör Ügyfélkör Ügyfélkör Közüzemi ügyfélkör Szabadpiaci ügyfélkör Közüzemi ügyfélkör Szabadpiaci ügyfélkör Közüzemi ügyfélkör Szabadpiaci ügyfélkör Fedezet tömeg Fedezet tömeg Fedezet tömeg E Ú K VP K VP E M Ú K VP M Cél a jelenlegi ügyfelek, azaz a piac megtartása A cél az árbevétel megtartása, akár a fedezet csökkenésének árán is Cél a fedezet maximalizálása, akár egyes ügyfelek elvesztése árán is Cél új ügyfelek megszerzése, a jelenlegi ügyfelek megtartása mellett Akár a korábbi közüzemi területen kívüli, idegen elosztói területen való terjeszkedés által 5 K=Közüzemi fedezet, VP=Versenypiaci fedezet, E=Elvesztett ügyfeleken elvesztett fedezet, M=Megtartott ügyfeleken keresztül megtartott fedezet, Ú=Új ügyfeleken elért fedezet

6 A termék a tarifastruktúrából, a hozzá tartozó árszintből és az általános szerződési feltételekből áll össze Tarifastruktúra Árszínvonal Általános feltételek A tarifa elemei: Forgalmi díj Alapdíj Árszint: Forgalmi díj 5,56 cent/kwh Alapdíj 9,90 /hó Szerződéses feltételek: Szerződés időtartama, felmondási feltételek, fizetési feltételek, árak érvényessége, stb. Kapcsolt termékek: Prepayment, Facility management, Smart metering, Márkázott gáz (zöld energia), Internet, Kábel-TV, Telefon, Energiahatékonysági tanácsadás 6

7 Az ügyfél igények felmérése és beépítése a termékfejlesztési folyamat elején és végén is megjelenik Termékfejlesztési folyamat 1 Termékfejlesztési célok, premisszák rögzítése Ügyféligények kialakított Tesztelés, a feltárása, termékek általános A termék kifejlesztését az ügyfél igények tesztelése a információk felmérése előzi meg. fogyasztók összegyűjté A termék értékelése a fogyasztók körében körében se végzett tesztelés alapján történik. Kialakított termék értékelése 3 A termék kialakítása Költség oldali feltételek, fedezet elvárások felmérése Fogyasztói szegmensek meghatározása Tarifastruktúra kialakítása Árszínvonal meghatározása Célcsoportok kiválasztása A tarifák hozzárendelése a célcsoportokhoz Kapcsolt termékek kifejlesztése 7

8 Fogyasztói igények a tarifaelemekkel kapcsolatosan: rugalmasság és átláthatóság a legfontosabb Rugalmasság Ne legyen átvételi kötelezettség vagy legalábbis tág határokkal Ne legyen menetrend adási kötelezettség vagy legalábbis tág határokkal Kötbér, büntetés elkerülésének lehetősége (legalább a kereskedő felé) Fontosság Átlátható árképzés Elfogadható ár Egykomponensű ár (Ft/m 3, Ft/kWh) Ár legalább negyedévig nem változik Egyszerű, pontos számla, havi maximum 2 db, 10 napos hat. idő Nem feltétlenül a legolcsóbb, de referenciaárral versenyképes Kapcsolattartás Lehetőleg KAM típusú kapcsolattartás Legyen elérhető Valódi segítséget jelentsen ha kell Információ Piaci események, főleg az ár alakulásának magyarázata (személyesen vagy hírlevélben) 8

9 A konkrét tarifát a stratégia függvényében kell megválasztani 1. Fix díj (rendelkezésre állás) 2. Alapdíj ELŐNYÖK Egyszerű, könnyen érthető Pénzügyileg tervezhető Nem jelentős tétel RHD-ban van ilyen tétel Jelenleg is van ilyen Könnyen tervezhető RHD-ban van ilyen tétel Kisfogyasztókon nagy profit realizálható HÁTRÁNYOK Kis fogyasztók számára drága Inkább saját területen használható A fogyasztók kevésbé kedvelik Nincs költség vonzata, versenypiacon nehezen indokolható 3. Forgalmi díj Az ELÁBÉ is forgalom után merül fel Egyszerű Fogyasztás időszak szerint differenciálható RHD-ban is van ilyen tétel Nehezen tervezhető Magasabb adminisztrációs igény 9

10 Európai kitekintésben számos különböző tarifatípust találunk az árampiacon Forgalmi díj Alapdíj Lineáris Sávos (ált. degresszív) Időszaki megbontás Nincs Fix díj Lépcsős (kwh függő) Lineáris (kw függő) Degresszív (kw függő) Progresszív (kw függő) 10

11 A vevő által észlelt értékre ható tényezők Észlelt ÉRTÉK = Észlelt hasznosság Észlelt ráfordítások Egyéb befolyásoló tényezők Észlelt hasznosság Funkcionalitás Minőség Presztízs.. Mennyire felel meg megítélése szerint a villamos energiáért fizetett díj az áramszolgáltató által nyújtott szolgáltatásnak? Forrás: A villamosenergia-fogyasztással való fogyasztói elégedettségi vizsgálat Tényleges ÁR Észlelt ÁR Észlelt ÉRTÉK Vásárlási hajlandóság Észlelt ráfordítások Pénzbeli Időbeli Pszichikai Versenytársak ajánlatai Forrás: Rekettye: Az ár a marketingben,

12 A fogyasztók számára néhány termékjellemző fontosabb magánál az árnál is A fogyasztók elégedettsége a közüzemi szolgáltatókkal* További termékfejlesztési ötletek Választási lehetőség a havi és az éves leolvasás között Választási lehetőség a havi egyenlő résszámlázás és a havi fogyasztás alapú fizetés között Egyedi tarifális konstrukciók (pl. lefogyasztható alapdíj) A fogyasztás diktálása SMS-ben, interneten A fogyasztási információk on-line követése Előre fizetés esetén kedvezmény Klíma/mikrosütő szerelési/vásárlási kedvezmény Fogyasztás-csökkentési tanácsadás Zöld áram garantált vízerőmű forrásból Feszültségingadozás kiküszöbölési eszköz ajándékként Áramkimaradás esetén visszatérítés Cross-selling: pl. internet értékesítés 12 *Forrás: A villamosenergia-fogyasztással való fogyasztói elégedettség évi vizsgálatának eredményei, PTE KTK Marketing Tanszék, 2004

13 Egy példa az elkészült termékre Tarifaelemek és árak: Forgalmi sáv Forgalmi díj Alapdíj Bónusz (egyszeri) kwh/év 5,45 cent/kwh kwh/év 5,45 cent/kwh Szerződéses feltételek: az ár ig garantált; min. 12 hónapos szerződéses időtartam; 1 hónapos felmondási időszak; bruttó árak szerepelnek az ajánlatban; stb. Kapcsolt termék: CO 2 kibocsátás fedezése kvótával 13