PIACI SZERKEZETEK. Csomagban történő értékesítés és árukapcsolás. Pepall-Richards-Norman: Piacelmélet 8. fejezet. Bónusz diák nem tananyag

Átírás

1 IACI SZERKEZETEK Csomagban történő értékesítés és árukapsolás epall-rihards-norman: iaelmélet 8. fejezet Bónusz diák nem tananyag Bánhidi Zoltán

2 Árukapsolás Formái: Csomagban történő értékesítés (bundling) rögzített arányban tartalmazza az összetevőket egyszerű v. tiszta összesomagolás (pure bundling) vegyes összesomagolás (mixed bundling) Egyik termék értékesítésének összekapsolása egy másik termék értékesítésével (tie-in sales): szerződéses vagy tehnológia-alapú Okai (motiváió): árdiszkrimináió (profitnövelés) hatékonyság + egyéb (pl. minőség biztosítása) stratégiai okok

3 Csomagban történő értékesítés Stigler (968): a somagban történő értékesítés, mint az árdiszkrimináió egyik alkalmazási módja Két filmet (X és Y) adnak el két tévésatornának (A és B) Maximális fizetési hajlandóság az X film iránt Maximális fizetési hajlandóság az Y film iránt A tévésatorna $8000 $500 B tévésatorna $7000 $3000 Egyáras árképzésnél: X = $7000; Y = $500, TR = ( X + Y ) = $9 000 (X+Y)-ra somagár alkalmazásával: (X+Y) = min{ ; }=$0000; TR = (X+Y) = $0 000

4 Adams és Yellen (QJE, 976) Tekintsünk két jószágot, az. és. terméket A termékek termelésének határköltsége: és Csomag termelésének határköltsége: B = + (S C =0) A fogyasztók rezerváiós árait jelölje: R és R Tegyük fel, hogy a fogyasztó rezerváiós ára a somag iránt: R B = R + R (kiegészítő termékekre: R B > R + R lenne) Tegyük fel, hogy az egyes jószágok (R, R és így R B ) értékelése a fogyasztók részéről különböző Egyszerű monopolista árazás: R p M A. terméket veszi Nem vásárol Mindkét terméket megveszi Az. terméket veszi p M R

5 Tiszta (egyszerű) összesomagolás B M + M egyébként a somagár bizonyára nem lehetne optimális (profitmaximalizáló). R b Megvásárolja a somagot Nem vásárol x Vannak olyan fogyasztók, akik annak ellenére vehetnek meg egy terméket (a somag részeként), hogy kevesebbre értékelik azt, mint a termelés határköltsége (pl. x fogyasztó). b R

6 Vegyes összesomagolás A monopolista a jószágot külön-külön árakon és somagban (kedvezménnyel) is értékesíti. Hogy legyen aki somagban vesz: B < + Azoknál a fogyasztóknál, akiknél R > & R >, = B (<R B ), hiszen somagban vásárolni olsóbb. Azok a fogyasztók, akiknél R > és R < vagy a somagot veszik vagy sak az. terméket. Azok a fogyasztók, akiknél R < és R > vagy a somagot veszik vagy sak a. terméket. Azok, akikre (R < ) és (R < ) és (R + R < B ) biztosan nem vásárolnak semmit.

7 Az. és. termékek monopolista árképzése vegyes összesomagolás esetén R Csak a. terméket veszi B Csomagot vásárol B Nem vásárol B Csak az. terméket veszi B R

8 A vásárlási döntés A fogyasztók a vásárlási döntésüket az általuk realizálható fogyasztói többlet alapján hozzák meg: A fogyasztó sak az. terméket vásárolja meg, ha CS > CS B R > R + R B (R < B ) és CS 0 (R 0) A fogyasztó sak a. terméket vásárolja meg, ha CS > CS B R > R + R B (R < B ) és CS 0 (R 0) A vegyes somagolás segíthet a monopolistának az árbevétel növelésében. De mi a helyzet a profittal? Az egyszerű (tiszta) összesomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a sima monopolista árazás A vegyes összesomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a sima (egyáras) monopolista árazás A vegyes somagolás kisebb profitot hozna, mint a tiszta összesomagolás, ha az árakra ( M, M, B )-t alkalmaznák De ez biztosan nem optimális stratégia; a tiszta somagolás profitja minimum elérhető, ha, kellően magas.

9 Vegyes összesomagolás A monopolista vállalatnak arra élszerű törekednie, hogy azok a fogyasztók, akik a somagban egy olyan terméket vennének, amelyre nézve a rezerváiós áruk alasonyabb, mint az előállítás határköltsége, azt a terméket biztosan ne vegyék meg (se külön, se somagban) Csak a. terméket vegye: Csak az. terméket vegye: R R B és R és R R R és R és R Az összesomagolás akkor lesz a monopolista számára igazán jövedelmező, ha a fogyasztók egymástól jelentősen eltérő értékelésekkel rendelkeznek az egyes termékekre nézve. B

10 élda (RN 8.) Fogyasztó Az. jószág iránti rezerváiós ár ($) A. jószág iránti rezerváiós ár ($) A rezerváiós árak összege A B C D Előállítás határköltsége Az. jószág határköltsége ($) A. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = i

11 Az egyszerű monopolárak meghatározása 750 Q TR π Q TR π TR i Q i i TC i AC Q i i i TR i TC i i AC i Q i Előállítás határköltsége Az. jószág határköltsége ($) A. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = i

12 Tiszta összesomagolás A határköltségek összege ($) MC = AC = 50 Csomagár ( B ) Mennyiség (Q B ) Bevétel (TR B ) rofit (π B ) A rezerváiós árak összege TR B B B B TR Q B B TC TC B B B AC B Q AC B B Q B

13 Vegyes somagolás (nem optimális) Fogyasztó M M B CS i az. jószág megvásárlása esetén ($) 500 CS i a. jószág megvásárlása esetén ($) CS i a somag megvásárlása esetén ($) A 50-50< = =0 B 50-50= < =5 C = < =0 D = < =0 QB ( B ACB ) Q ( AC) Q ( AC) (500 50) (50 00) ( de : ) Előállítás határköltsége Az. jószág határköltsége ($) A. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = i

14 Vegyes somagolás (optimális) Fogyasztó * * * B CS i az. jószág megvásárlása esetén ($) 50 CS i a. jószág megvásárlása esetén ($) CS i a somag megvásárlása esetén ($) A < = <0 B < < =5 C < < =0 D = < <0 QB ( B ACB ) Q ( AC) Q ( AC) (50 50) (450 00) (450 50) 90 Előállítás határköltsége Az. jószág határköltsége ($) A. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = i

15 Csomagban történő értékesítés (tanulságok) A somagban történő értékesítés nem mindig nyereségesebb, mint a külön történő értékesítés Csomag esetén olyan fogyasztó is vehet somagot, akinél egyik termék rezerváiós ára kisebb a határköltségnél Szükséges, hogy a fogyasztók különbözőképpen értékeljék az egyes termékeket (negatív korreláió a fogyasztói értékítéletekben) Csomagár kisebb, mintha külön-külön vennék meg a terméket: árdiszkrimináió Tiszta és vegyes összesomagolás (pure/mixed bundling) A vegyes somagolás szinte mindig növeli az értékesített mennyiséget A vegyes somagolás legalább olyan jövedelmező, mint a tiszta

16 Kapsolt értékesítés Alaptermék + kapsolt termék (utótermék; pl. nyomtatópatron) Alaptermékből mindenki egyet (ugyanannyit) vásárol, de eltér a használat intenzitása (kapsolt termék kereslete különböző) metering használat alapú árazás, kapsolt termék, mint számláló

17 Kapsolt értékesítés alaptermék piaán monopólium, kapsolt terméknél versenypia Kapsolt termék ára: p=mc (versenypia) Alaptermék ára: alasonyabb fizetési hajlandóságúak fogyasztói többlete, p=mc ár mellett: A=(a L -p)*q L / p a H p a L p MC p A MC Q H mennyiség (db) Q L mennyiség (db)

18 Kapsolt értékesítés alaptermék piaán monopólium, kapsolt terméknél versenypia (RN példa) magas fizetési hajlandóságúak alasony fizetési hajlandóságúak kereslete: p = 6 - Q kereslete: p = - Q MC=, ekkor alaptermék ára 50 (monopólium), kapsolt termék ára (versenypia) profit az alaptermékből: *50=00 p 6 98 MC= p mennyiség (db) mennyiség (db) 50 Hogyan vonható el több többlet a magas fiz. hajl. fogyasztóktól?

19 Kapsolt értékesítés (RN példa folyt.) p 6 magas fizetési hajlandóságú fogyasztók p Alasony fizetési hajlandóság fogyasztók Tehnológiai összekapsolás: kapsolt termék ára emelhető (alaptermék ára sökken) eladott mennyiség sökken, profit nő Erős piaon 6-tal több profit Gyenge piaon -vel kisebb profit mennyiség mennyiség

20 Kapsolt értékesítés Ha a monopolista az alapterméket a kapsolt termékkel együtt értékesíti, akkor emelheti a kapsolt termék árát (ez növeli profitját) de sökkentenie kell az alaptermék árát Ha p=4, akkor az eladott mennyiség ill. 8, ebből a profit: (4-)* +(4-)*8=40 Ezen az áron az alasony keresletűek fogyasztói többlete: 3, ez lesz az alaptermék ára, így az összprofit: 40+*3=04 >00 (tehát a profit nőtt a kapsolt értékesítéssel)

21 Árazás kapsolt értékesítésnélaz ismert nem lineáris árképzési formák alkalmazása Kétrészes ár: Alaptermék ára (fix ár)= alasony fizetési hajlandóságúak fogyasztói többlete kapsolt termék ára: p>mc Blokk-árképzés : összesomagolással (tehnológiai összeépítés) két termékváltozat (amiben a kapsolt termék mennyisége különbözik) két különböző áron Az optimális ár-mennyiség somag megtalálása: lásd az előző előadás utolsó blokkját (MÁD) (különbség: alasonyabb határköltség: MC= )

22 Kiegészítő javak - összefüggő keresletek (MC=0; lin. keresletek) Feltétel: tökéletes, egy-egy arányú kiegészítés (pl. : savar; : savaranya) A két termék kereslete kölsönösen összefügg, a fogyasztó sak az együttes árat nézi, ezért Q = a (p +p ) és Q = a (p +p ) Az inverz keresletek és határbevétel: p =(a p ) Q MR(Q )=(a p ) -Q p =(a p ) Q MR(Q )=(a p ) -Q

23 Kiegészítő javak - összefüggő keresletek rofitmaximalizálás: legyen MC(Q ) = MC(Q ) = 0, (a p ) -Q =0 Q =(a-p )/ és * = (a p ) Q = (a )/ A szimmetria miatt: p *= (a p ) Q = (a )/ Mindkét vállalat esetén a profitmaximalizáló ár függ a másik vállalat árától.

24 Kiegészítő javak ármeghatározás a A savaranya gyártójának legjobb árválasztása mivel (a p )/= (a p )/ Ezért p =p p = a/ - (a p )/4 a/ a/3 A savar gyártójának legjobb árválasztása p = a/3 p = a/3 p + p = a/3 Q = a - (p +p ) = a/3 a/3 a/ a. vállalat profitja: p Q = a /9. Vállalat profitja: p Q = a /9

25 Kérdés Mi történne, ha a két vállalat egyesülne egymással? Hogyan változik az ár? Hogyan változik az összes étékesített mennyiség? Mi történik a jóléti többletekkel?

26 Kiegészítő javak együtt Az együttes ár: p Q = a p p = a Q p MR = a - Q MR = MC = 0 Q = a / p = a / rofit: p *Q = a /4 a a/ MR Az együttes termelés (egyesülés) sökkenti az árat, növeli a mennyiséget és a profitot is. A fogyasztók és termelők is jól járnak! D a/ a Q

27 Általános esetben (kieg. javak, MC 0) Tegyük fel, hogy MC 0, MC =, MC =, Q = A ( + ) A vállalatok profitja: Ha a vállalatok összeolvadnak ( = egy savaranyából és egy savarból álló somag ára): 3 / 3 / / / 0 0 A A A A A A A Q A Q 0 ) ( A A A