Termékdifferenciálás. Modellek. Helyettesíthetıség és verseny. 13.elıadás: Monopolisztikus verseny és monopolista viselkedés

Átírás

1 1 /8 13.elıadás: Monopolisztikus verseny és monopolista viselkedés Termékdifferenciálás A termékek azért differenciáltak, mert a fogyasztók úgy gondolják, hogy különböznek egymástól A fogyasztónak mindig igaza van. (pl. gyógyszerek, ásványvíz, cola...) A fogyasztók értékelik a különbségeket: a választék hasznossága Egyik jószág ára annál jobban korlátozza a másik jószág árát, minél közelebbi helyettesítıik egymásnak. Az egyes vállalatok reziduális kereslete annál érzéketlenebb lesz az árra, minél differenciáltabb a termék. Minél sikeresebb egy vállalat terméke differenciálásában, annál függetlenebb lesz az iránta megnyilvánuló kereslet a többi vállalat tevékenységétıl. Helyettesíthetıség és verseny A termékek helyettesíthetısége jelentısen befolyásolja a versenyt Tökéletes helyettesítés vízszintes reziduális kereslet: a vállalatok nem térhetnek el a többiek árától Tökéletlen helyettesítés negatív lejtéső reziduális kereslet: a vállalatok áraikat a versenytársak ára fölé emelhetik anélkül, hogy az összes vevıjüket elveszítenék Modellek Reprezentatív fogyasztó modellje A tipikus fogyasztó az összes termékfajtát egyformán jó helyettesítınek tekinti (a kereszt-árrugalmasságok mind pozitívak és hasonlók) valamennyi vállalat egyenlı mértékben versenyez valamennyi fogyasztóért Elhelyezkedési (location) modell A fogyasztó csak bizonyos termékeket tart hasonlónak: azokat a termékeket részesíti elınyben, amelyek bizonyos jellemzıkkel rendelkeznek, vagy amelyeket hozzá közel található vállalatok kínálnak (a kereszt-árrugalmasságok nem egyformák) A vállalatok csak a hozzájuk közelebb esı (ízlésvilágukban vagy helyileg) fogyasztókért versenyeznek.

2 2 /8 Monopolisztikus verseny (reprezentatív fogyasztó modellje) Chamberlain (1933) A vállalatok közeli, de tökéletlen helyettesítı termékeket állítanak elı termékdifferenciálás A vállalatok piaci erıvel rendelkeznek lokális monopólium, márkahőség negatív lejtéső reziduális kereslet: képesek az árat alakítani rövidtávon gazdasági profitot realizálhatnak Szabad be- és kilépés Nem stratégiai, passzív viselkedés Szabad be- és kilépés A belépés növeli a választékot A belépés csökkenti a vállalatok reziduális keresletét Nagyobb saját árrugalmasság és keresztárrugalmasság alacsonyabb árak csökkenı profit hatásosabb verseny (ha a választék növekedése nem növeli a piaci összkeresletet, nem generál újabb keresletet) Monopolisztikus verseny rövidtávon ár a p* Profit y* MR profitrés MC AC A vállalat reziduális kereslete kibocsátás Monopolisztikus verseny hosszú távon Ha a piacon lévı vállalatok pozitív gazdasági profitot érnek el új belépık csökken a vállalat reziduális kereslete Ha a piacon lévı vállalatok veszteségesek néhányan kilépnek nı a vállalat reziduális kereslete Hosszú távú egyensúly: nulla gazdasági profit A hosszú távú egyensúlyban a vállalat reziduális keresleti görbéje érinti az AC görbét

3 3 /8 Profit-maximum hosszú távon (grafikusan) p p * Ár = átlagköltség q * D 1 (q) AC(q) q Elhelyezkedési modellek A fogyasztók nem tekintik egyformán helyettesítınek az egyes vállalatok termékeit A fogyasztók úgy tekintenek az egyes vállalatok termékeire, mint amik egy adott ponton helyezkednek el a földrajzi térben, vagy a termékek jellemzıinek terében. Közelebbi elhelyezkedés közelebbi helyettesítık A fogyasztók helyhez kötöttek A vásárlás többletköltségei szállítási, utazási költségek eltérı termékek kisebb hasznossága A hosszú távú egyensúly jellemzıi A szabad be- és kilépés megsemmisíti a gazdasági profitot Az ár magasabb a határköltségnél P>MC Verseny A kibocsátás kisebb a társadalmilag hatékonynál Technológiai hatékonytalanság AC nem minimális Fölös kapacitások Túl magas fix költségek De nem hatékony Elhelyezkedési modellek Mivel a verseny lokális, a vállalatok rendelkeznek némi piaci erıvel A hely megválasztása közvetlenül befolyásolja a piaci részesedést közvetve befolyásolja az árazási döntéseket Hotelling (1929)

4 4 / ábra. Helyezkedési verseny Az árdiszkrimináció feltételei A vállalat rendelkezik némi piaci erıvel Információk a fogyasztók fizetési hajlandóságáról (árérzékenységérıl) Fogyasztók azonosítása (vagy önszelekcióra ösztönzı szerzıdésmenü) A termék újraértékesítésének megakadályozása, korlátozása Árdiszkrimináció A vállalat a piaci fogyasztói többletbıl fölözhet le, ha a különbözı fogyasztóknak eltérı áron tudja adni a termékét. Ezt a stratégiát nevezik árdiszkriminációnak. A vállalat a különbözı fogyasztóknak eltérı áron adja ugyanazt a terméket A piaci fogyasztói többletbıl többet fölözhet le Ezáltal nagyobb profitra tehet szert Az újraértékesítés korlátozása A fogyasztáskor ellenırizhetı a fogyasztó személye: fıleg a vásárlás és fogyasztás közvetlen összekapcsolódása esetén Szolgáltatások Nem tárolható javak (pl. áram, gáz) Szerzıdésben kikötött korlátozások Garancia megszüntetése Újraértékesítés szerzıdéses tiltása Termék módosítása (pl. gyógyszertári alkohol) Tranzakciós költségek Keresési, utazási, szállítási

5 Árdiszkrimináció Másodfokú árdiszkrimináció (2) Elsıfokú árdiszkrimináció Minden fogyasztónak a saját rezervációs árán adja el az egyes termékegységeket. A teljes fogyasztói többletet lefölözi. Másodfokú árdiszkrimináció Nemlineáris árképzés (pl. mennyiségtıl, vagy minıségtıl függ) Pl. telefon tarifák, villamos energia ára Önszelekció eszköztára (pl. repülıjegyek, internetes hírcsomag) Harmadfokú árdiszkrimináció A különbözı árérzékenységő (árrugalmasságú) fogyasztói csoportok számára különbözı árat állapít meg. (pl. diákkedvezmények, regionális kedvezmények (mobiltarifák: zöldzóna díjcsomag)) Ha csökkentjük a rosszabb típusú fogyasztó csomagjában lévı mennyiséget (a vállalatnak bevétel kiesés), akkor csökkenhet a jó típusúnál hagyott fogyasztói többlet (járadék) (a vállalatnak többletbevétel). Optimum: ahol a kisebb fizetési hajlandóságú fogyasztó csomagjának csökkentésébıl származó bevételcsökkenés és a magas fizetési hajlandóságú fogyasztó információs járadékának csökkenésébıl származó többletbevétel kiegyenlítıdik. Fizetési hajlandóság Fizetési hajlandóság A B m x 1 B x 1 A D C B) C C) x 2 x 2 Mennyiség Mennyiség Másodfokú árdiszkrimináció (1) Két eltérı értékeléső (fizetési hajlandóságú) fogyasztó A vállalat nem tudja azonosítani az egyes fogyasztókat Külön csomagot (mennyiségi, minıségi) kell összeállítani az egyes típusoknak, és úgy kell a csomagokat beárazni, hogy mindegyik fogyasztónak a neki szánt csomagot érje meg választani Önszelekció A csomagok árát korlátozza a másik típusú fogyasztónak szánt ár (a másik fizetési hajlandósága) A jó típusú fogyasztónak plusz többletet kell biztosítani (információs járadék), hogy a neki szánt csomagot válassza (felfedje típusát). Fizetési hajlandóság A B x 1 C x 2 T 1 = A és T 2 = A + C (Vagyis a vállalat a 2-es fogyasztó esetében kénytelen lemondani a B területtel egyenlı többletrıl) Mennyiség 5 /8 Harmadfokú árdiszkrimináció A különbözı árérzékenységő (árrugalmasságú) fogyasztói csoportok számára különbözı árat állapít meg Az egyes fogyasztókat tudja azonosítani (melyik fogyasztói csoportba tartozik) Mennyiség elosztása és az ár meghatározása: MR 1 = MR 2 = MC ε 1 <ε 2 p 1 > p 2

6 6 /8 Harmadfokú árdiszkrimináció (grafikusan) p 1 p 2 MC Az árdiszkrimináció egyéb módszerei Jól- és rosszul informált fogyasztók Fogyasztók idıpreferenciáinak eltérése (opportunity cost) türelmetlen korai vásárlók vs. árcsökkenésre várók q 1 q 2 MR 1 MR 2 Harmadfokú árdiszkrimináció (példa) Tegyük fel, hogy a monopolista két (egymástól elkülöníthetı) fogyasztói csoportot különböztet meg. Legyen a két csoport inverz keresleti görbéje: 1 1 D p ( q ) = 1 q és D : p ( q ) = 5 / 2 1 : q2 A vállalat határköltsége legyen konstans: MC( q) = 2 Ha a monopolista árdiszkriminál, akkor mindkét piaci szegmensre igaz kell, hogy legyen a profitmaximum feltétel: MC q + q ) = MR ( q ) és MC( q + q ) = MR ( ) ( q2 2 = 1 2q1 és 2 = 5 q2 Ebbıl az optimális kibocsátások: * * q1 = 4 és q2 = 3 Az inverz keresleti függvényekbıl pedig megkapjuk az árakat: * * p1 = 6 és p2 = 35 Jóléti következmények Elsıfokú árdiszkrimináció: Hatékony kibocsátás, de jövedelem átrendezıdés Magasabb jólét a nem diszkrimináló monoplista árképzéséhez képest Harmadfokú árdiszkrimináció: Nem egyértelmő a jóléti következménye P > MC allokációs hatékonyság-vesztés A fogyasztókat többlet ráfordításokra (erıfeszítésekre) készteti Magasabb jólétet eredményez, ha nagyobb a diszkrimináló kibocsátás, mint a nem diszkrimináló esetben

7 7 /8 Egyéb technikák a fogyasztói többlet lefölözésére Árukapcsolás (bundling) Egyéb technikák a fogyasztói többlet lefölözésére Kétrészes árképzés A fogyasztó csak úgy vehet meg egy terméket, ha egyúttal egy másikat is megvásárol Árukapcsolás (bundling) Ha két terméket csak rögzített arányban lehet megvásárolni Kapcsolt követelményeket tartalmazó értékesítés Azoktól a fogyasztóktól, akik megvásárolnak egy terméket a vállalattól, megkövetelik, hogy egy másik termék összes egységét is ugyanattól a vállalattól vegyék. Az optimális kapcsolt értékesítési politika a kereslet és a technológia sajátosságaitól függ Olyan esetekben alkalmazható, ha a szolgáltatás hozzáféréséért és a szolgáltatás egyes egységeiért is lehet díjat kérni (pl. hálózatos szolgáltatások). 1. Rész: Egyösszegő hozzáférési díj (T), a vásárlás jogáért 2. Rész: A vásárolt jószágegységek után fizetett egységár (p) Az egységár függ a vásárolt mennyiségtıl A másodfokú árdiszkrimináció egyik lehetısége Feltétele: ne lehessen továbbadni a terméket Az összes fogyasztói többlet lefölözhetı, ha Egyformák a fogyasztók Azonosíthatók a fogyasztók Ekkor tökéletes árdiszkrimináció Árukapcsolás (példa) Tegyük fel, a következıket: Egy mobilszolgáltató kétféle sms hír-szolgáltatást kínál ügyfeleinek: sporthíreket és gazdasági híreket. A fogyasztókat két csoportba lehet besorolni: az A típusú fogyasztók a napi sporthíreket tartalmazó sms csomagért 12 Ftot hajlandóak fizetni, míg a napi gazdasági híreket tartalmazó sms csomagért 1 Ft-ot. A B típusú fogyasztók pedig pont fordítva. A határköltség elhanyagolható, így nullának vesszük. Kétrészes árképzés (példa) Tegyük fel, hogy a távközlési szolgáltatásért a szolgáltató fix összegő díjat kér a hozzáférésért (elıfizetési díj) és külön díjat a szolgáltatás egyes egységeiért (percdíj). Hogyan állapítsa meg a fix összegő elıfizetési díj és a percdíj nagyságát? Hagyományos árképzéssel: p (percdíj) Fogyasztói többlet Fogy. típusa A típusú B típusú sporthírek 12 1 gazd.-i hírek 1 12 csomagár p* D MC(q) A letelefonált perceken elért profit Elveszett profit Hagyományos profitmaximalizálással elkérhetı ár 1 1 q* q (telefonált percek mennyisége)

8 8 /8 Nagyobb profitot biztosító kétrészes árképzéssel p (percdíj) D Hozzáférési díj: T = NFT p* MC(q) Percekbıl származó bevétel q* q (telefonált percek mennyisége)