PIACI SZERKEZETEK BMEGT30A hét, 1-2. óra: Csomagban történő értékesítés és árukapcsolás

Átírás

1 PIACI SZERKEZETEK BMEGT30A hét, 1-2. óra: Csomagban történő értékesítés és árukapcsolás PRN: 8. fejezet : :15 QAF14 Kupcsik Réka

2 Emlékeztető Miért olcsóbb a diákbérlet, mint a felnőtt? 2 hete Miért árulnak S, M, L, XL előfizetéseket a telekommunikációs cégek? Múlt héten Miért olcsóbb (gyakran) egy menü, mint az elemei külön-külön? Ezen a héten Jövő héten hétfőn: konzultáció az 1. zh-ra Jövő héten szerdán: 1. zh

3 Árukapcsolás Egy jószág megvásárlásának feltétele egy másik megvásárlása Formái: Csomagban történő értékesítés (bundling) rögzített arányban tartalmazza az összetevőket egyszerű v. tiszta összecsomagolás (pure bundling) vegyes összecsomagolás (mixed bundling) Egyik termék értékesítésének összekapcsolása egy másik termék értékesítésével (tie-in sales): szerződéses vagy technológia-alapú (változó arányú értékesítés) Okai (motiváció): árdiszkrimináció (profitnövelés) hatékonyság + egyéb (pl. minőség biztosítása, szabályozás kikerülése) stratégiai okok Szükséges hozzá piaci erő

4 Csomagban történő értékesítés Stigler (1968): a csomagban történő értékesítés mint az árdiszkrimináció egyik alkalmazási módja Két filmet (X és Y) adnak el két tévécsatornának (A és B) Maximális fizetési hajlandóság az X film iránt Maximális fizetési hajlandóság az Y film iránt A tévécsatorna $8000 $2500 B tévécsatorna $7000 $3000 Egyáras árképzésnél: P X = $7000; P Y = $2500, TR = 2*(P X + P Y ) = $19000 (X+Y)-ra csomagár alkalmazásával: P (X+Y) = min{ ; }=$10000; TR = 2*P (X+Y) = $ A bevétel nő, mert sikerül a fizetési hajlandóság-különbséget elfedni a csomaggal.

5 Biztosan jövedelmező a csomagban történő értékesítés? I. 1. Bevétel árukapcsolás nélkül: 2*9000+2*2000= Bevétel árukapcsolással: 2*12000=24000 termék A fogyasztó rezervációs árai B fogyasztó rezervációs árai ár 1-es p 1 = es p 2 =2000 a kettő együtt p 12 =12000

6 Biztosan jövedelmező a csomagban történő értékesítés? II. 1. Bevétel árukapcsolás nélkül: 2*9000+1*2000= Bevétel árukapcsolással: 2*9500=19000 termék A fogyasztó rezervációs árai B fogyasztó rezervációs árai ár 1-es p 1 = es p 2 =2000 a kettő együtt p 12 =9500

7 Adams és Yellen modellje (QJE, 1976) Tekintsünk két jószágot, az 1. és 2. terméket A termékek termelésének határköltsége: c 1 és c 2 Csomag termelésének határköltsége: c B = c 1 + c 2 (SC=0) A fogyasztók rezervációs árait jelölje: R 1 és R 2 Tegyük fel, hogy a fogyasztó rezervációs ára a csomag iránt: R B = R 1 + R 2 (kiegészítő termékekre: R B > R 1 + R 2 lenne) Tegyük fel, hogy az egyes jószágok (R 1, R 2 és így R B ) értékelése a fogyasztók részéről különböző R 2 Egyszerű monopolista árazás: A 2. terméket veszi Mindkét terméket megveszi p 2 M Nem vásárol Az 1. terméket veszi p 1 M R 1

8 Tiszta (egyszerű) összecsomagolás P B P 1M + P 2M, egyébként a csomagár bizonyára nem lehetne optimális (profitmaximalizáló). R 2 P b Megvásárolja a csomagot c 2 Nem vásárol x R 1 c 1 P b Vannak olyan fogyasztók, akik annak ellenére vehetnek meg egy terméket (a csomag részeként), hogy kevesebbre értékelik azt, mint a termelés határköltsége (pl. x fogyasztó).

9 Vegyes összecsomagolás A monopolista a jószágot külön-külön árakon és csomagban (kedvezménnyel) is értékesíti. Hogy legyen, aki csomagban vesz: P B < P 1 + P 2 Azoknál a fogyasztóknál, akiknél R 1 > P 1 és R 2 > P 2, P = P B (<R B ), hiszen csomagban vásárolni olcsóbb. Azok a fogyasztók, akiknél R 1 > P 1 és R 2 < P 2, vagy a csomagot veszik, vagy csak az 1. terméket. Azok a fogyasztók, akiknél R 1 < P 1 és R 2 > P 2, vagy a csomagot veszik, vagy csak a 2. terméket. Azok, akikre (R 1 < P 1 ) és (R 2 < P 2 ) és (R 1 + R 2 < P B ), biztosan nem vásárolnak semmit.

10 Az 1. és 2. termékek monopolista árképzése vegyes összecsomagolás esetén R 2 Csak a 2. terméket veszi P B P 2 Csomagot vásárol P B P 1 Nem vásárol Csak az 1. terméket veszi P B P 2 P 1 P B R 1

11 A vásárlási döntés A fogyasztók a vásárlási döntésüket az általuk realizálható fogyasztói többlet alapján hozzák meg: A fogyasztó csak az 1. terméket vásárolja meg, ha FT 1 FT B R 1 P 1 (R 1 + R 2 ) P B (R 2 P B P 1 ) és FT 1 0 (R 1 P 1 0) A fogyasztó csak a 2. terméket vásárolja meg, ha FT 2 FT B R 2 P 2 (R 1 + R 2 ) P B (R 1 P B P 2 ) és FT 2 0 (R 2 P 2 0) A fogyasztó csomagot vesz, ha R 1 + R 2 P B és (R 1 + R 2 ) P B R 1 P 1 R 2 P B P 1 és (R 1 + R 2 ) P B R 2 P 2 R 1 P B P 2 A fogyasztó nem veszi meg egyik terméket sem, ha P 1 R 1 és P 2 R 2 és P B (R 1 + R 2 )

12 Profitmaximalizálás A vegyes csomagolás segíthet a monopolistának az árbevétel növelésében. De mi a helyzet a profittal? Az egyszerű (tiszta) összecsomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a sima monopolista árazás A vegyes összecsomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a sima (egyáras) monopolista árazás A vegyes csomagolás kisebb profitot hozna, mint a tiszta összecsomagolás, ha az árakra (P 1M,P 2M, P B )-t alkalmaznák De ez biztosan nem optimális stratégia; a tiszta csomagolás profitja minimum elérhető, ha P 1, P 2 kellően magas.

13 Vegyes összecsomagolás A monopolista vállalatnak arra célszerű törekednie, hogy azok a fogyasztók, akik a csomagban egy olyan terméket vennének, amelyre nézve a rezervációs áruk alacsonyabb, mint az előállítás határköltsége, azt a terméket biztosan ne vegyék meg (se külön, se csomagban) Csak a 2. terméket vegye: Csak az1. terméket vegye: R1 R2 PB és R1 P1 és R2 P2 R R P és R P és R P 1 Az összecsomagolás akkor lesz a monopolista számára igazán jövedelmező, ha a fogyasztók egymástól jelentősen eltérő értékelésekkel rendelkeznek az egyes termékekre nézve. 2 B

14 Vegyes összecsomagolás - példa MC 1 =100 és MC 2 =150 Mennyi legyen a csomagár, és mennyi az 1-es és 2-es termék ára? Cél: profitmaximalizálás Fogyasztók R 1 R 2 A B C D

15 Példa (PRN 8.1) folyt. Fogyasztó Az 1. jószág iránti rezervációs ár ($) A 2. jószág iránti rezervációs ár ($) A rezervációs árak összege A B C D Előállítás határköltsége Az 1. jószág határköltsége ($) A 2. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = c i

16 Az egyszerű monopolárak meghatározása P 1 Q 1 TR 1 TC 1 π 1 P 2 Q 2 TR 2 TC 2 π TR i Előállítás határköltsége PQ i i TC i AC Q Az 1. jószág határköltsége ($) i i TR i i TC i P A 2. jószág határköltsége ($) i AC i Q i A határköltségek összege ($) AC i = MC i = c i

17 Tiszta összecsomagolás Fogyasztó A határköltségek összege ($) MC = AC = 250 A rezervációs árak összege A 500 B 525 C 520 D 500 Csomagár (P B ) Mennyiség (Q B ) Bevétel (TR B ) Költség (TC B ) Profit (π B ) TR B B B B TR P Q B B TC TC B B P B AC B Q AC B B Q B

18 Fogyasztó Vegyes csomagolás (nem optimális) FT i az 1. jószág megvásárlása esetén ($) M M P1 250 P2 450 PB FT i a 2. jószág megvásárlása esetén ($) FT i a csomag megvásárlása esetén ($) A < = =0 B = < =25 C = < =20 D = < =0 500 QB ( PB ACB ) Q1 ( P1 AC1) Q2 ( P2 AC2) 2( ) 2( ) ( de : ) Előállítás határköltsége Az 1. jószág határköltsége ($) A 2. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = c i

19 Fogyasztó Vegyes csomagolás (optimális) P 450 FT i az 1. jószág megvásárlása esetén ($) P 450 * * * 1 2 B 520 FT i a 2. jószág megvásárlása esetén ($) FT i a csomag megvásárlása esetén ($) A < = <0 B < < =5 C < < =0 D = < <0 P QB ( PB ACB ) Q1 ( P1 AC1) Q2 ( P2 AC2) 2( ) ( ) ( ) 1190 Előállítás határköltsége Az 1. jószág határköltsége ($) A 2. jószág határköltsége ($) A határköltségek összege ($) AC i = MC i = c i

20 Feladatgyűjtemény 303./14. Egy kereskedő kétféle terméket értékesít (1-est és 2-est) kétféle fogyasztói csoportnak, az A-knak és a B-knek. Minden fogyasztó mindkét termékből legfeljebb egyet vásárol. Az értékesítésnek nincs költsége. A rezervációs árak: A-k rezervációs ára B-k rezervációs ára 1-es termék es termék a kettő együtt (csomag)

21 Feladatgyűjtemény 303./14. folyt. a) Külön-külön, illetve csak együtt árulva a két terméket milyen árat érdemes kérni azokért, ha mindkét típusú fogyasztóból 10 keresi fel a kereskedőt? Mikor jár jobban a kereskedő? b) Legalább hány A-típusú fogyasztónak kellene lennie ahhoz változatlan számú B-típusú mellett, hogy csak külön legyen érdemes értékesíteni a termékeket? c) Mi az optimális árazás (p 1, p 2, p CSOM ) vegyes összecsomagolás esetén, ha ugyanannyi fogyasztó tartozik a két csoportba?

22 Feladatgyűjtemény 303./14. c) folyt. 1. p 1 =1000, p 2 =1500, p CSOM =2700 Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k = = =300 B-k = = =0 Π= = p 1 =1000, p 2 =1500, p CSOM =3000 Az egy A- és egy B- típusú fogyasztóból álló pártól szerzett összprofitot figyeljük. Maximális Π 2500 (1., (1.) 2.) Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k = = =0 B-k = = =-300 Π= =2500

23 Feladatgyűjtemény 303./14. c) folyt. 3. p 1 =1000, p 2 =2000, p CSOM =2700 Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k = = =300 B-k = = =0 Π= = p 1 =1000, p 2 =2000, p CSOM =3000 Maximális Π (1., (4.) (3.) 2.) Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k = = =0 B-k = = =-300 Π= =4000

24 Feladatgyűjtemény 303./14. c) folyt. 5. p 1 =1200, p 2 =1500, p CSOM =2700 Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k = = =300 B-k = = =0 Π= = p 1 =1200, p 2 =1500, p CSOM =3000 Maximális Π (5., (4.) (5.) 6.) Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k = = =0 B-k = = =-300 Π= *2=4200

25 Feladatgyűjtemény 303./14. c) folyt. 7. p 1 =1200, p 2 =2000, p CSOM =2700 Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k = = =300 B-k = = =0 Π=2700*2= p 1 =1200, p 2 =2000, p CSOM =3000 Maximális Π (5., (7.) 6.) Fogyasztók 1-es termék 2-es termék csomag A-k = = =0 B-k = = =-300 Π= =4200

26 Melyik módszerrel érhető el a legnagyobb profit? Függ: a fogyasztó rezervációs áraitól költségektől Az összecsomagolás annál jövedelmezőbb, minél nagyobbak a különbségek a fogyasztói preferenciákban A kevert összecsomagolás általában nagyobb profitot eredményez, mint a tiszta bár a tiszta összecsomagolással több termék értékesíthető

27 Bónusz feladat Egy éttermet négy típusú fogyasztó látogat. Fogyasztói csoport Számosság Fizetési hajlandóság - előétel Fizetési hajlandóság - főétel A N/ B N/ C N/ D N/ Fizetési hajlandóság - desszert Előétel költsége Főétel költsége Desszert költsége

28 Bónusz feladat folyt. a) Árukapcsolás nélkül mennyi lesz az előétel ára és eladott mennyisége, illetve a desszert ára és eladott mennyisége? b) Ha az étterem menüként, a főétellel együtt szeretné értékesíteni az előételt és a desszertet, mennyi lesz a menü ára és eladott mennyisége? c) Az étteremnek melyik előnyösebb, a külön-külön értékesítés vagy a tiszta összecsomagolás?

29 Csomagban történő értékesítés (tanulságok) A csomagban történő értékesítés nem mindig nyereségesebb, mint a külön történő értékesítés Csomag esetén olyan fogyasztó is vehet csomagot, akinél egyik termék rezervációs ára kisebb a határköltségnél Szükséges, hogy a fogyasztók különbözőképpen értékeljék az egyes termékeket (negatív korreláció a fogyasztói értékítéletekben) Csomagár kisebb, mint ha külön-külön vennék meg a terméket: árdiszkrimináció Tiszta és vegyes összecsomagolás (pure/mixed bundling) A vegyes csomagolás szinte mindig növeli az értékesített mennyiséget A vegyes csomagolás legalább olyan jövedelmező, mint a tiszta

30 Feladatgyűjtemény 302./13. Egy magántanár három diákjának fizetési hajlandóságai az elméleti és a gyakorlati órákra vonatkozóan: Diák Elmélet Gyakorlat Csomag A B C A költség bármely megtartott óra után 500 Ft. Minden diák egy héten legfeljebb egy elméleti és egy gyakorlati órán vesz részt. A magántanár etikai okokból mindenkitől azonos árat kér, hiába ismeri a fizetési hajlandóságaikat.

31 Feladatgyűjtemény 302./13. folyt. a) Mekkora profitot ér el hetente a magántanár, ha külön elméleti és külön gyakorlati órákat tart? b) Mekkora profitot ér el hetente a magántanár, ha csak elmélet+gyakorlat csomag választható nála? c) Mekkora profitot ér el hetente a magántanár, ha külön-külön és együtt is lehet elméleti és gyakorlati órákat venni? d) Melyik esetben jár a legjobban a magántanár? Diák Elmélet Gyakorlat Csomag A B C Költség

32 Kapcsolt értékesítés Feltételek: Alaptermék + kapcsolt termék (utótermék; pl. nyomtatópatron) Alaptermékből mindenki egyet (ugyanannyit) vásárol, de eltér a használat intenzitása (kapcsolt termék kereslete különböző) metering használat alapú árazás, kapcsolt termék mint számláló Az alaptermék piacán monopólium, kapcsolt terméknél versenypiac van (p=mc lenne)

33 Kapcsolt értékesítés Kapcsolt termék ára: p=mc (versenypiac) Alaptermék ára: alacsonyabb fizetési hajlandóságúak fogyasztói többlete, p=mc ár mellett az utótermék piacán: A=(a L -p)*q L /2 p a H p a L p MC p A MC Q H mennyiség (db) Q L mennyiség (db)

34 Kapcsolt értékesítés - példa magas fizetési hajlandóságúak alacsony fizetési hajlandóságúak kereslete: p = 16 - Q kereslete: p = 12 - Q MC=2, ekkor alaptermék ára 50 (monopólium), kapcsolt termék ára 2 (versenypiac) profit az alaptermékből: 2*50=100 p 16 p 12 Hogyan vonható el több többlet a magas fizetési hajlandóságú fogyasztóktól? MC= mennyiség (db) mennyiség (db)

35 Kapcsolt értékesítés példa folyt. magas fizetési hajlandóságú fogyasztók p 16 p 12 Alacsony fizetési hajlandóság fogyasztók Technológiai összekapcsolás: kapcsolt termék ára emelhető (alaptermék ára csökken) az eladott mennyiség csökken, a profit nő Erős piacon 6-tal több profit Gyenge piacon 2- vel kisebb profit mennyiség mennyiség

36 Kapcsolt értékesítés példa folyt. Ha a monopolista az alapterméket a kapcsolt termékkel együtt értékesíti, akkor emelheti a kapcsolt termék árát (ez növeli profitját) de csökkentenie kell az alaptermék árát Ha p=4, akkor az eladott mennyiség 12 ill. 8, ebből a profit: (4-2)*12 +(4-2)*8=40 Ezen az áron az alacsony keresletűek fogyasztói többlete: 32, ez lesz az alaptermék ára, így az összprofit: 40+2*32=104 >100 (tehát a profit nőtt a kapcsolt értékesítéssel)

37 Árazás kapcsolt értékesítésnél Kétrészes ár: optimális egy kétrészes ár alaptermék ára (fix ár) = alacsony fizetési hajlandóságúak fogyasztói többlete kapcsolt termék ára: p>mc Blokk-árképzés: összecsomagolással (technológiai összeépítés) két termékváltozat létrehozása, melyekben a kapcsolt termék mennyisége különbözik, ezek két különböző áron való értékesítése (optimális két blokk-ár)

38 Kiegészítő javak - összefüggő keresletek Feltételek: MC i =0 lineáris keresletek tökéletes, egy-egy arányú kiegészítés (pl. egy csavarhoz egy csavaranya): csomagban történő értékesítés lehetne A két termék kereslete kölcsönösen összefügg, a fogyasztó csak az együttes árat nézi, ezért Q 1 = a (p 1 +p 2 ) és Q 2 = a (p 1 +p 2 ) Az inverz keresletek és határbevételek: p 1 =(a p 2 ) Q 1 MR(Q 1 )=(a p 2 ) -2Q 1 p 2 =(a p 1 ) Q 2 MR(Q 2 )=(a p 1 ) -2Q 2

39 Kiegészítő javak - összefüggő keresletek Profitmaximalizálás: ha MC(Q 1 ) = MC(Q 2 ) = 0, (a p 2 ) -2Q 1 =0 Q 1 =(a-p 2 )/2 és p 1 * = (a p 2 ) Q 1 = (a p 2 )/2 A szimmetria miatt: p 2 *= (a p 1 ) Q 2 = (a p 1 )/2 Mindkét vállalat esetén a profitmaximalizáló ár függ a másik vállalat árától.

40 P 2 a Kiegészítő javak az ár meghatározása A csavaranya gyártójának legjobb árválasztása mivel (a p 1 )/2= (a p 2 )/2 Ezért p 1 =p 2, és így p 1 = a/2 - (a p 1 )/4 p 1 = a/2 a/4 + p 1 /4 ¾*p 1 = a/4 a/2 a/3 A csavar gyártójának legjobb árválasztása p 1 = a/3 p 2 = a/3 p 1 + p 2 = 2a/3 Q = a - (p 1 +p 2 ) = a/3 a/3 a/2 a P 1 1. vállalat profitja: p 1 Q 1 = a 2 /9 2. vállalat profitja: p 2 Q 2 = a 2 /9

41 Kérdés Mi történne, ha a két vállalat egyesülne egymással? Hogyan változik az ár? Hogyan változik az összes étékesített mennyiség? Mi történik a jóléti többletekkel?

42 Kiegészítő javak együttes termelés Az együttes ár: p 12 Q 12 = a p 12 p 12 = a Q 12 MR 12 = a - 2Q 12 MR = MC = 0 Q 12 = a/2 p 12 = a/2 Profit: p 12 *Q 12 = a 2 /4 p a a/2 MR Az együttes termelés (egyesülés) csökkenti az árat, növeli a mennyiséget és a profitot is. A fogyasztók és termelők is jól járnak! Nő a piaci hatékonyság. D a/2 a Q

43 Árukapcsolás: Számolás: 302./12., 303./ Teszt: 291./14. és 16. További feladatok

44 Köszönöm a figyelmet! Fogadóóra: hétfőn 12:30-14:00 QA218 kupcsikr@kgt.bme.hu