A marketing koncepciója, szerepe, fejlődési szakaszai - MARKETING 3.0.

HTML
DOWNLOAD

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "A marketing koncepciója, szerepe, fejlődési szakaszai - MARKETING 3.0."

Anna Deák
6 évvel ezelőtt
Látták:

A marketing koncepciója, szerepe, fejlődési szakaszai - MARKETING 3.0. 1.

1 A marketing koncepciója, szerepe, fejlődési szakaszai - MARKETING előadás Prof. Dr. Piskóti István intézetigazgató Miskolc,

2 Mai kérdéseink 1.Mi a marketing? Mi a szerepe, funkciója és helye a marketingnek a vállalkozásokon, szervezeteken belül? 2.Melyek a marketing eltérő megközelítései, hogyan változott tartalma? 3. Melyek a marketing alapvető eszközei? 2

3 A vállalati tevékenység egyik funkciója Beszerzésipiacok -munkaerőpiac -javak és szolgáltatások piaca -pénzügyi piacok Vállalatpolitika/vezetés Teljesítménytranzakció Pénzügyitranzakció Beszerzési-feladatok Gyártási-feladatok Értékesítési-feladatok Értékesítésipiacok Teljesítménytranzakció Pénzügyitranzakció De hol van a marketing? 3

4 4

5 Peter Drucker: Valamifajta eladásra feltehetően mindig szükség lesz. A marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye.amarketingcéljaavásárló (s a piac, s a társadalom többi szereplőjének PI) oly mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen és szinte eladja önmagát. A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell tenni számára a terméket vagy szolgáltatást. 5

6 Fogalom Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemziapiacot, meghatározza az eladni kívánt terméket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. 4P 6

7 product price place promotion Marketing-mix elemei 4P + még több kínálati-mix szerződési-mix disztribúciós-mix kommunikációs-mix -reklám - public relations - Sales promotion - személyes kommunikáció -. 7

8 A marketing terepe a csere Vevőérték -Vevőnettóhaszon (az eladó által nyújtott - a vevő által elismert, elfogadott érték) Érzékelt vevőérték (CPV) (gazdasági, funkcionális, pszichológia, előnyök) Teljes vevőérték-teljes vevőköltség Vevő Motiváció-mozgatóerő: jólét elérése, elégedettség A VEVŐ ÉRTÉKE (a vevő által nyújtott (ellen)érték az eladó számára megnyilvánuló haszon, hozzájárulás a sikerhez) Eladó Motiváció-mozgatóerő: piaci-üzleti siker, a kitűzött konkrét célok elérése 8

9 Versenyelőnyök elemei Potenciál-különbség Folyamat-különbség Program-különbség Költségkülönbség Nettóhaszonkülönbség Pozíció Nyereség és Piacrészesedés különbség Előnyök oka, alapja Előnyök típusa Előnyök hatása 9

10 A piaci résztvevők stratégiai háromszöge Versenytárs Tágabb környezet Egyéb csoportok, érintettek Egyéb csoportok, érintettek Vállalkozás Felhasználó/vevő Közvetítő Feladat-környezet Benkenstein (2001.) alapján 5. oldal 10

11 Fogalom Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. 11

12 Üzleti megközelítés változása Termelésorientáció Értékesítés-orientáció Marketingorientáció 12

13 Vevőorientáció Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. 13

14 Vevőorientáció Ismerni - Tudni Megjeleníteni információorientált interpretáció: a jelenlegi és jövőbeni vevői szükségleteket különböző eszközökkel, marketingkutatásokkal megismerni, adatbázisokat kiépíteni, adatbányászatot folytatni, annak érdekében, hogy ezeket fel tudja használni a piacra irányuló döntéseinek megalapozására. kultúra- és filozófiaorientált interpretáció: a vállalati filozófia kulcselemeit, például a normákat, értékeket, meggyőződéseket kell vevőorientáltan kialakítani. A vevőorientáció, mint a vállalati kultúra része nem csak a vállalaton belüli véleményeket, szemléletet kell, hogy áthassa, hanem a munkatársaink vevőkkel szembeni magatartásában is meg kell, hogy nyilvánuljon, melynek elérése a belső-marketing egyik alapfeladata. teljesítmény és interakció-orientált interpretáció: a vevőorientáció a teljesítményekre, s a vevőkkel való interakcióra kell kiterjednie, azaz a termék-és szolgáltatásminőség meghatározására. a vevő perspektívájából vizsgált, értékelt magas termékminőségben, aktív panaszmenedzsmentben, s vevői elégedettségben jelenik meg. 14

15 Elégedettség Adott személy öröme vagy csalódottsága, amely a termék várakozásokhoz képest nyújtott teljesítményének, vagy eredményének az összehasonlításából származik. 15

16 Vevői státuszok Kapcsolat erőssége, tartóssága Támogató szövetséges Újravásárló Elkötelezett Szimpatizáns Érdeklődő Aspiráns Vevő Váltani kész Emigráns Terrorista 16 idő

17 A marketing tartalmi fókusza Társadalom - orientáltság Környezetorientáltság Hálózatiorientáltság Versenytársorientáltság Kereskedelemorientáltság KERES KEDELEM A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI VERSENY- TÁRS KÖRNYE- ZET HÁLÓZAT TÁRSA- DALOM Felhasználó/vevőorientáltság FOGYASZTÓ Disztribúcióorientáltság VÁLLAL- KOZÁS 1950-es 1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es M, mint értékesítési funkció M, mint domináns szűk keresztmetszet M, mint vezetési funkció Stratégiai Marketing M, mint piacorientált vállalatvezetés Individuális hálózati, kapcsolatmarketing 2010-es coopetition integrált, társadalmi marketing évek 17

18 18

19 Marketing A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárló számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak. (AMA) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for consumers, clients, partners, and society at large. (American Marketing Association, 2008) 19

20 20

21 Holisztikus marketing (Kotler) Marketingosztály Felső vezetés Más osztályok Belső marketing Integrált marketing Termékek és szolgáltatások, Kommunikáció Csatornák Holisztikus marketing Etika Környezet Közösség Törvényesség Társadalmi felelősségre épülő marketing Kapcsolati marketing Vevők Csatorna Partnerek 21

22 Comparison of marketing 1.0, 2.0 and 3.0 Marketing 1.0 Product-centric Marketing Marketing 2.0 Consumer-oriented Marketing Marketing 3.0 Values-driven Marketing Objective Sell products Satisfy and retain the Make the world a better consumers place Enabling forces Industrial Revolution Information technology New wave technology How companies see the market Mass buyers with physical needs Key marketing concept Company marketingproduct specification guidelines Value propositions Functional Interaction with consumers Smarter consumer with mind and heart Product development Differentiation Values Corporate and product positioning Functional and emotional One-to-many transaction One-to-one relationship Whole human with mind. heart, and spirit Corporate mission, vision, and values Functional, emotional, and spiritual Many-to-many collaboration 22

COMPASSION VISION (What) Profit Ability Return Ability

23 Values-Based Matrix (VBM) Model Mind Heart Spirit MISSION (Why) Deliver SATISFACTION Realize ASPIRATION Practice COMPASSION VISION (What) Profit Ability Return Ability Sustain Ability VALUES (How) Be BETTER DIFFERENTIATE Make a DIFFERENCE 23

24 The Evolution of marketing Concepts 2000s 1950s 1960s 1980s 1990s Financially-Driven Postwar 1970s Soaring Uncertain One-to-One Turbulent 24

25 1950s 1960s 1970s 1980s Postwar The Marketing Mix Product Life Cycle Brand Image Market Segmentation The Marketing Concept The Marketing Audit Turbulent Targeting Positioning Strategic Marketing Service Marketing Social Marketing Societal Marketing Macro-Marketing Uncertain Soaring The Four Ps Marketing Myopia Lifestyle Marketing The Broadened Concept of Marketing Marketing Warfare Global Marketing Local Marketing Mega-Marketing Direct Marketing Customer Relationship Marketing Internal Marketing 25

26 1980s 1990s 2000s Uncertain Marketing Warfare Global Marketing Local Marketing Mega-Marketing Direct Marketing Customer Relationship Marketing Internal Marketing One-to-One Emotional Marketing Experiential Marketing Internet and E-Business Marketing Sponsorship Marketing Marketing Ethics Financially-Driven ROI Marketing Brand Equity Marketing Customer Equity Marketing Social Responsibility Marketing Consumer Empowerment Social Media Marketing Tribalism Authenticity Marketing Cocreation Marketing 26

27 10 Credos of Marketing 3.0 Credo 1: Love your Customers. Respect your Competitors Credo 2: Be sensitive to change, be ready to transform Credo 3: Guard your name, be clear about who you are Credo 4: Customers are diverse; go first to those who can benefit most from you Credo 5: Always offer a good package at a fair price Credo 6: Always make yourself available, spread the good news Credo 7: Get your customers, keep and grow them Credo 8: Whatever your business it is a service business Credo 9: Always refine your business process in terms of quality, cost, and delivery Credo 10: Gather relevant information, but use wisdom in making your final decision 27

28 Köszönöm a figyelmet!

Hasonló dokumentumok

A marketing koncepciója - MARKETING

A marketing koncepciója - MARKETING 1.0 2.0 3.0 4.0 1. előadás Miskolc, 2019.02.12. Prof. Dr. Piskóti István intézetigazgató 1 A vállalati tevékenység egyik funkciója Beszerzésipiacok -munkaerőpiac -javak