Dr. Piskóti István Marketing Intézet. p-marketing

Átírás

1 Marketingmenedzsment 1. Dr. Piskóti István Marketing Intézet 1

2 Tantárgy tematikus leírása: 1.konzultáció 2.konzultáció 3.konzultáció 4.konzultáció 5.konzultáció Marketingmenedzsment elméleti keretei, folyamatai, szerepe, helye A vállalkozások piaci orientációja Értékteremtés a marketingben stratégiai keretek Marketing információs és döntéstámogató rendszer Trendek a fogyasztói magatartásban Vevő-elégedettség, lojalitás vevőérték, kapcsolat-menedzsment Márkázás márkaérték számítás és növelése Innováció és marketing - Termékek tervezése Árstratégiák a jó ár Marketingcsatornák a kereskedelem trendjei Kommunikáció és médiatervezés Marketingaktualitások, trendek Aláírásfeltétel: az előadások 50%-án való részvétel. Félévközi számonkérés módja: Fakultatív módon szakmai beadvány készíthető egy szabadon választott előadási résztémában, a szakirodalom, vagy konkrét cég marketing-aktivitásának elemzése, értékelése, alapján, majd az prezentáción megvédhető. Megajánlott jegyért, szintén fakultatív ZH írása lehetséges. Értékelése: Ötfokozatú értékelésű, írásbeli vizsga, melyben a félévi beadvány 40%-kal, a ZH illetve a vizsgadolgozat 60 ponttal, 60 %-kal kerül figyelembe vételre. Ponthatárok: 60% -tól elégséges, 70% - közepes, 80% - jó, 90% - jeles.) Kötelező és ajánlott irodalom: 1. Kotler,P.-Keller,K-L.(2008): Marketing-menedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest 2. Piskóti, I.: Marketingmenedzsment segédlet Kotler,P.-Jain,D.C.-Maesincee,S.(2003): Marketinglépések Nyereséges növekedés és megújulás a 21. században Park Könyvkiadó, Budapest 4. Förster,A.-Kreuz,P.(2003): Marketing-Trends Ideen und Konzepte für Ihren Markterfolg Gabler Verlag, Wiesbaden 5. Berács-Lehota-Piskóti-Rekettye (szerk)(2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-

3 Marketing szükségletek jövedelmező kielégítése üzleti siker tudománya A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárló számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak. (AMA) 3

4 A vállalati tevékenység fő folyamatai, feladatai Beszerzésipiacok -munkaerőpiac -javak és szolgáltatások piaca -pénzügyi piacok Vállalatpolitika/vezetés Beszerzési-feladatok Gyártási-feladatok Értékesítési-feladatok Értékesítésipiacok Teljesítménytranzakció Pénzügyitranzakció Teljesítménytranzakció Pénzügyitranzakció 4

5 5

6 Peter Drucker Valamifajta eladásra feltehetően mindig szükség lesz. A marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye. A marketing célja a vásárló (s mellette a piac, s a társadalom többi szereplőjének PI) oly mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen és szinte eladja önmagát. A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell tenni számára a terméket vagy szolgáltatást. 6

7 A marketing koncepciója A marketingre különösen igaz a theory drivern practice management és a problem-driven theory management egysége, összhangja. Marketingkoncepció alatt egy átfogó, átgondolt tervet, elgondolást értünk, ami meghatározott célok elérésére irányul, amelyek realizálására a szervezet olyan alkalmas stratégiát választ, melynek alapján meghatározásra kerülhetnek az adekvát marketing eszközök. A fogyasztó-, a vevőorientáció a marketingkoncepció kiinduló, központi eleme. A vevőorientáció leginkább a vevőre való odafigyelés általános elveként jelenik meg, s nem pedig a marketing, a piaci tevékenység megkomponált gyakorlataként.

8 Vevőorientáció Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. 8

9 A vevőorientáció három karakteres interpretációja Ismerni - Tudni Megjeleníteni információorientált megközelítésben arról van szó, hogy egy vállalkozás milyen mértékben törekszik a jelenlegi és jövőbeni vevői szükségleteket különböző eszközökkel, marketingkutatásokkal megismerni, adatbázisokat kiépíteni, adatbányászatot folytatni, annak érdekében, hogy ezeket fel tudja használni a piacra irányuló döntéseinek megalapozására. A vevőorientáltság mértékét ezen információs tevékenység kiterjedtsége, a Marketing Információs Rendszer (MIR) kiépítettsége, működtetése és annak tudatos (egyre inkább CRM-irányult) felhasználása jelzi. kultúra- és filozófiaorientált megközelítés szerint nem elegendő az információs-aspektusok előtérbe állítása, hanem arra kell törekedni, hogy a vállalati filozófia kulcselemeit, például a normákat, értékeket, meggyőződéseket kell vevőorientáltan kialakítani. A vevőorientáció, mint marketingszemlélet a vállalati kultúra része nem csak a vállalaton belüli véleményeket, szemléletet kell, hogy áthassa, hanem a munkatársaink vevőkkel szembeni magatartásában is meg kell, hogy nyilvánuljon. Ennek elérése a belső-marketing egyik alapfeladata. A marketing-koordináció a vállalat belső egységei, funkciói (osztályai közti) horizontális és vertikális, tudatos piaci információáramlást jelenti. A vállalaton belül a piaci orientáció a piaci információk összegyűjtését a vállalaton belüli áramoltatását, valamint a piaci információkra való reagálást (célpiacok kiválasztása, termékek, szolgáltatások előállítása, elosztása és eladás ösztönzése) foglalja magában. teljesítmény és interakció-orientált megközelítés esetében annak az elfogadásáról van szó, hogy a vevőorientáció a teljesítményekre, s a vevőkkel való interakcióra, kapcsolatra egyaránt ki kell terjednie, azaz a termék- és szolgáltatásminőség meghatározására. A vevőorientált magatartás elsősorban a vevői elvárások rugalmas, testreszabott kielégítésében jelenik meg. A szervezeti piacokon kifejlődött vevő-közeli megoldások gyakorlata ma egyre általánosabb érvénnyel fogalmazható meg. Az előző kettővel szemben ezen megközelítés lényege, hogy nem a vállalat, hanem a vevő perspektívájából vizsgált, értékelt magas termékminőségben, aktív kapcsolat-menedzsmentben, s vevői elégedettségben kell, hogy megjelenjen.

10 A piacorientáltság nem csupán az aktuális vevőkre fókuszálást jelenti, hanem minden olyan piaci szereplőre irányul, akivel a vállalkozás közvetlen vagy közvetett kapcsolatban van. A piaci orientáció, mint elméleti koncepció kialakítására és modellezésére az 1990-es évek elején a Marketing Science Institute (Cambridge/Massachusetts) szervezésében került sor. Három jelentős tanulmány készült el (Kohli Jaworski 1990, Narver Slater 1990, Farley- Frederick-Webster 1993) és került szakmai vitára. Kohli-Jaworski a piaci orientáció vizsgálatára három tényezőcsoportot határozott meg, egyrészt a fogyasztó-vevő irányultságot, másrészt a koordinált marketinget, a marketingkoordinációt, harmadrészt a jövedelmezőséget. A piacorientáció a szervezet azon képessége (Kohli, Jaworski (1990, 1993)), hogy piaci információkat gyűjtsön és a szervezeten belül az információkat szétossza, és a szervezet válaszait megfogalmazza. piacorientáció a következő elemekből áll: információszerzés a fogyasztókról és a versenytársakról (intelligence generation), az információknak a vállalaton belüli formális és informális áramoltatása (dissemination), valamint a válaszképesség (responsiveness). A vevőorientáltságot 32 tényezővel operacionalizálták, négy dimenzióba illesztve. (intelligence generation, intelligence dissemination, response design, response implementation.)

11 Marketing, mint kettős vezetési koncepció Marketing= Piacorientált vállalatvezetés 1. Marketing, mint a menedzsment vezérelve 2. Marketing, mint egyenrangú funkció Fogyasztó Versenytárs Vállalkozás Társadalom Marketing (értékesítés,) Célok Stratégiák Intézkedések Ellenőrzés Shared Values Meffert (2000.) alapján 6. oldal 11

12 Marketing-mix elemei 4P + még több product kínálati-mix price szerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners partnerek vert./hor.együttműködők post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az időtényező 12

13 13

14 14

15 Vevőérték-egyensúlyegyensúly Vevőérték -Vevőnettóhaszon (a vevő által elismert, elfogadott érték) Vevőérték (a vevő értéke az eladó számára) Vevő Motiváció-mozgatóerő: jólét elérése, elégedettség Eladó Motiváció-mozgatóerő: piaci-üzleti siker, a kitűzött konkrét célok elérése Cornelsen o. Vevőérték-körforgás alapján) 15

16 Vevőelégedettség Adott személy öröme vagy csalódottsága, amely a termék várakozásokhoz képest nyújtott teljesítményének (vagy eredményének) az összehasonlításából származik. 16

17 Kapcsolat erőssége, tartóssága Támogató szövetséges Elkötelezett Szimpatizáns Újravásárló Vevő Váltani kész Aspiráns Emigráns Érdeklődő Terrorista idő

18 Üzleti megközelítés változása Termelésorientáció Értékesítés-orientáció Marketingorientáció 18

19 A marketing tartalmi fókusza Társadalom - orientáltság Környezetorientáltság Hálózatiorientáltság Versenytársorientáltság Kereskedelemorientáltság KERES KEDELEM A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI VERSENY- TÁRS KÖRNYE- ZET HÁLÓZAT TÁRSA- DALOM Felhasználó/vevőorientáltság FOGYASZTÓ Disztribúcióorientáltság VÁLLAL- KOZÁS 1950-es 1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es M, mint értékesítési funkció M, mint domináns szűk keresztmetszet M, mint vezetési funkció Stratégiai Marketing M, mint piacorientált vállalatvezetés Individuális hálózati, kapcsolatmarketing 2010-es coopetition integrált, társadalmi 19 marketing évek

20 Marketing-definíciók 1. Marketing azon vállalati funkció ellátása, mely a termékek és szolgáltatások gyártótól a vevőig, a felhasználóig való eljuttatásának folyamatát irányítja. (AMA 1948.)(disztribúció/értékesítés-orientáltság) 2. Marketing egy cég vevővonatkozású erőforrásainak, magatartásának és aktivitásainak elemzése, szervezése, tervezése és ellenőrzése azzal a céllal, hogy a kiválasztott vevői csoportok kívánságait, szükségletei nyereséget hozó módon kielégítse. (Kotler 1967) 3. A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. (Kotler) 4. Egy vállalat, egy vállalkozás minden aktuális és potenciális piacra irányuló tevékenységének tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenőrzése, melynek funkciója a vevőszükségletek minél teljesebb, tartós kielégítése révén a gazdálkodói célok elérése. (Meffert 1977) (Fogyasztó-orientáltság) 5. A marketingkoncepció abból indul ki, hogy a vállalati célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek, kívánságainak meghatározásában, s ezen igényeknek a versenytársnál hatásosabb, hatékonyabb módon történő kielégítésében van. (Kotler 1980) (Verseny-orienált) 6. A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (AMA 1985) (cserefolyamatok- tranzakciók menedzsmentje) 7. Marketing vállalati feladata a vevőkkel, más partnerekkel (Stake-holdern) és társadalmi érdekcsoportokkal való kapcsolatok kialakításában, fenntartásában és erősítésében van. A vállalati célok elérésével az érintett csoportok szükségletei is kielégíthetőek. (Gröngroos 1990.) (kapcsolatok-menedzsmentje) 20

21 Holisztikus marketing (Kotler) Marketingosztály Felső vezetés Más osztályok Belső marketing Integrált marketing Termékek és szolgáltatások, Kommunikáció Csatornák Holisztikus marketing Etika Környezet Közösség Törvényesség Társadalmi felelősségre épülő marketing Kapcsolati marketing Vevők Csatorna Partnerek Teljesítménymarketing Árbevétel, márka, etika, környezet, törvényesség, közösség 21

22 Versenyelőnyök elemei Pozíció Potenciálkülönbség Folyamatkülönbség Programkülönbség Költségkülönbség Nettohaszonkülönbség Nyereség és Piacrészesedés különbség Előnyök oka, alapja Előnyök típusa Előnyök hatása 22

23 Marketing-menedzsment A marketing összes feladatát és aktivitásait összefoglalóan, mint egy egyértelműen definiálható akarat-, cselekvési szándék meghatározó tervezési, döntési és végrehajtási folyamatot (menedzsmentfolyamat) jellemezhetjük. 23

24 A piaci versenystratégiák meghatározása (piacválasztás piaci résztvevők) A marketing-tervezés alapelemei Piac és SÜT meghatározása Marketingkontrolling Marketing ellenőrzés Piacelemzés és prognózis Vállalat küldetése Korai előrejelző rendszer Vezetési stílus + kultúra A piac-megdolgozó/befolyásoló stratégia meghatározása A marketing-menedzsment tartalmi realizálása ((termék-ár-disztribúció-kommnuikáció) A marketing-menedzsment szervezeti realizálása (szervezet kialakítása) 24 Meffert (2000.) 22.o. alapján

25 25

26 Az üzleti élet, marketing változása Változó technológia hálózati informatika Globalizáció Dereguláció Privatizáció Testre szabás Erősödő verseny Iparágak konvergenciája Kiskereskedelem átalakulása Közvetítők kiiktatása Fogyasztói vásárlóerő fogyasztói információk Fogyasztói részvétel Fogyasztói ellenállás 26

27 Változás a marketingmenedzsmentben A marketing mindenki feladata Vevőszegmentum szerinti szervezet Nem csinálunk mindent magunk Sok szállító helyett együttműködők Új piacok feltárása Nem anyagi javak piaci értéke előtérbe Integrált kommunikáció Elektronikus marketing, értékesítés Célpiacokra koncentráló legjobbak legyünk Koncentrálás a vevő értékére Vásárlói részesedés növelésére koncentrálás Egyszerre globális és lokális Pénzügyi mellett marketingeredményesség 27

28 Marketingmenedzsment feladatok Marketingstratégiák és tervek Marketinginformációk Vevőkapcsolatok Erős márkák Piaci ajánlatok formálása Értékközvetítés Értékkommunikáció Hosszútávú növekedés megteremtése 28

29 Marketing kérdések Hogyan tudjuk megtalálni és kiválasztani a megfelelő piaci szegmentumokat? Hogyan tudjuk kínálatunkat megkülönböztetni másokétól? Hogyan reagáljunk azokra a vevőkre, akik az ár alapján vásárolnak? Hogyan tudjuk felvenni a versenyt a legköltséghatékonyabb és olcsóbb versenytársakkal? Hol a határa a kínálat egyes vevők igényeire szabásának? Hogyan tud üzletágunk növekedni? Hogyan tudunk erősebb márkákat építeni? Hogyan csökkenthetők az ügyfélszerzés költségei? Hogyan tehetjük a vásárlói hűséget tartósabbá? Hogyan állapíthatjuk meg, hogy kik a fontosabb vevőink? Hogyan mérhető a reklámozás, a vásárlásösztönzés és PR költségeinek megtérülése? Hogyan javítható az eladószemélyzet termelékenysége? Hogyan tudunk egyszerre több csatornát létrehozni úgy, hogy a csatornák közötti konfliktus kezelhető maradjon? Hogyan tudjuk a vállalat többi osztályát fokozottan vevőközpontú szemléletre bírni? 29

30 Radikális marketing 10 szabálya Sam Hill-Glenn Rifkin A legfelsőbb vezető birtokolja teljesen a marketingfelelősséget. A marketingosztály kezdetben legyen kicsi, lapos, és maradjon is ilyen! Foglalkozzunk személyesen a vevőkkel, hiszen ők a legfontosabbak! Körültekintően használjuk a piackutatást! Lelkes misszionáriusokat fogadjunk fel, ne üzletembereket! A vásárlókat személyenként szeressük és tiszteljük, nem pedig táblázatban szereplő számokként! Hozzunk létre vásárlói közösséget! Gondoljuk újra a marketing-mixet! Magasztaljuk a józan észt, és újszerű, a szokásostól eltérő marketing-elképzelésekkel vegyük fel a versenyt nagyobb riválisainkkal! Legyünk hűek a márkához! 30