Stratégiai tervezés és marketingstratégia

Átírás

1 2. Stratégiai tervezés és marketingstratégia Tk. 2.fejezet

2 Stratégiai tervezés és marketing stratégia Küldetés Vállalati célok és stratégiák Marketing alapstratégiák Üzletági célok és stratégiák Funkcionális célok és stratégiák Marketing részstratégiák Tevékenységi célok, programok és költségvetés

3 Versenystratégiák (alapstratégiák) Gazdasági költségelőny Megkülönböztető előny Egyediségi előny A vevőértékben észlelt különbség

4 A teljes iparág szintjén Egy szegmentumban Egyediség Differenciáló Összpontosító differenciáló Versenyelőnyök Összpontosító Hatékonyság Költségdiktáló Összpontosító költségdiktáló Porter

5 Differenciáló stratégia Iparági szinten kitűnni az érték valamelyik specifikus dimenziójában Jobb minőségű, vagy innovatívabb termék Vásárlói intimitás (testre szabás, kiszolgálás, ügyfélmenedzsment) Érzelmi érték (márka) Előny Belépési korlát Árérzékenység csökkentése Utánzás Vevői preferenciák változása

6 Költségdiktáló stratégia Iparági szinten hatékonysági előny (Működési és beruházási költség) Folyamat innovációk Érvényesítése Alacsonyabb ár, de magasabb részesedés Nincs árelőny, de nagyobb profit Előny Piaci részesedés Alkuerő Tőkeigény Kockázat

7 Összpontosító stratégia Egy szegmensben (piaci résben) hatékonysági vagy egyediségi előny

8 Termék/piac stratégiák (növekedési stratégiák) Termék Régi Új Piac Régi Új Piackiaknázás Piacfejlesztés Termékfejlesztés Diverzifikáció Ansoff-mátrix

9 Piackiaknázás (Mennyiségi irányultság) Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon Használat gyakorisága Használat mennyisége Vevőmegtartás Még nem használók megnyerése Versenytárs vevőinek elcsábítása

10 Piackiaknázás marketing eszközei Vevőérték növelése (szolgáltatások, kiszolgálás, imázs) Vevők bevonása Új eladási módok Használat könnyítése Értékesítés ösztönzés, árkedvezmények Reklám, szájreklám menedzselése

11 Termékfejlesztés Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok bevezetése Lehet-e a meglévő termékeket tökéletesíteni, hogy jobban megfeleljenek a vevői elvárásoknak? A választék bővítésével ki lehet-e elégíteni latens igényeket? Lehet-e új termékekkel kiegészíteni a választékot?

12 Piacfejlesztés Új piacra való belépés a meglévő termékekkel vagy technológiával A meglévő know-how vagy termékek szinergiájára való támaszkodás Új, gyorsan bővülő piacok megjelenése Előrehaladás a termék életciklusában Marketing megoldások: Piac újraszegmentálása Földrajzi terjeszkedés Új használati mód Újrapozícionálás

13 Diverzifikáció Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés Horizontális ( profilbarát új termékvonal) Laterális ( profilidegen új termékvonal) A küldetés újrafogalmazása

14 Integráló növekedés Tevékenységek Input VÁLLALAT Tevékenységek Output Hátra integrálódás Előre integrálódás Vertikális lánc

15 A vállalati tevékenységi portfolió kialakítása

16 A portfolió a vállalati tevékenység összetételét mutatja üzletágak, illetve termékcsoportok vagy termékek szerint. Fő kritériumok: Technológia Igény, szükséglet Piac Termék/piac Portfolióterv: jövőbeni termék-, illetve üzletági szerkezet meghatározása a vállalati célokkal és stratégiákkal összhangban.

17 Portfolió kialakítása Stratégiai jelentőségű termékcsoportok/üzletágak meghatározása Termékcsoportok/üzletágak pozíciójának elemzése (portfólió analízis) Termékcsoportokra/üzletágakra vonatkozó stratégiai célok és források kijelölése Portfólió analízis módszerei BCG-mátrix GE-(McKinsey) mátrix

18 BCG-mátrix 20% Sztárok Kérdőjelek Piaci növekedés 10% 0% Fejős tehenek Sereghajtók ,1 Relatív piaci részesedés

19 Lehetséges célok Építkezés: Szinten tartás: Aratás: piaci részesedés növelése, hosszú távú megtérülés piaci pozíció megőrzése rövid távú pénzáram maximális szintre emelése (felélés) (ha további fejlődés lehetőségei korlátozottak, de az üzletág egészséges pénzáramot tud biztosítani) Kivonulás: adott területen folytatott működés felszámolása (üzletág bezárása, eladása)

20 szintentartás Sztárok építkezés Kérdőjelek kivonulás építkezés aratás szintentartás szintentartás Fejős tehenek Sereghajtók kivonulás

21 GE-(McKinsey)mátrix Többtényezős mátrix Üzletági pozíció Piaci (iparági) vonzerő Stratégiai tervezés: meghatározni az egyes dimenziók tartalmát

22 A mátrix megalkotásának lépései 1. Iparági vonzerő és a üzletági pozíció elemeinek kijelölése 2. A kiválasztott jellemzők fontossági súlyának meghatározása 3. A kiválasztott tényezők egyedi értékelése 4. Súlyozott pontossággal meghatározott iparági vonzerő és üzletági pozíció kiszámítása

23 Példa (egy üzletág koordinátái) Piaci vonzerő Súly Minősítés (1-5) Érték piac mérete 0,20 4 0,08 éves növekedési ütem 0,20 5 1,00 nyereséghányadok 0,15 4 0,60 versenyintenzitás 0,15 2 0,30 műszaki követelmények 0,15 4 0,60 inflációs hajlam 0,05 3 0,15 energiaigényesség 0,05 2 0,10 környezeti hatások 0,05 3 0,15 1,00 3,70

24 Üzletági erősség Példa (egy üzletág koordinátái) Súly Minősítés (1-5) Érték piacrészesedés 0,10 4 0,40 K+F 0,15 2 0,30 termékminőség 0,10 4 0,40 márkahírnév 0,10 5 0,50 elosztási hálózat 0,05 4 0,20 promócióhatékonyság 0,05 3 0,15 termelőkapacitások 0,05 3 0,15 alapanyag ellátás 0,05 2 0,10 vezetés 0,15 3 0,45 egységköltség 0,05 5 0,25 választék 0,10 3 0,30 vevőszolgálat 0,05 4 0,20 1,00 3,40

25 Üzletági erősség erős 5,00 erős Fejlesztés közepes gyenge 3,67 Piaci vonzerő közepes 2,33 Szelektív beruházás gyenge 1,00 5,00 3,67 2,33 Betakarítás Leépítés 1,00

26 Vezetői összefoglaló Tartalomjegyzék Bevezetés Helyzetelemzés Marketing célok és célkitűzések Marketingstratégia Marketingtaktikák Végrehajtás és ellenőrzés Összefoglalás

27 Helyzetelemzés SWOT-analízis Belső tényezők Erősségek (Strenghts) Gyengeségek (Weaknesses) Külső tényezők Lehetőségek (Opportunities) Veszélyek (Threats)

28 Célmeghatározás a SWOT-mátrix alapján erősségek lehetőségek Lehetőségek kihasználása az erősségekre építve veszélyek Veszélyek elkerülése az erősségek segítségével gyengeségek Gyengeségek leküzdése a lehetőségek kihasználásával Gyengeségek minimalizálása a Veszélyek elkerülésére Vállalati célokat szolgáló marketing célok Értékesítés növelése Piaci részesedés növelése Pl. új piaci szegmens meghódítása Pl. márkaismertség növelése

29 Alap- és mix stratégiák Cselekvési programok Pénzügyi összegzés Ellenőrzés és visszacsatolás