Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése

Átírás

1 Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése Tk. 11.fejezet

2 Innováció Termékinnováció (új termék vagy termék-jellemző) Folyamatinnováció (gyártási, kereskedelmi eljárás) Piaci innováció (új piac megnyitása) Szervezeti innováció (létrehozás, átszervezés) Újtermék-marketing Új termékek tervezésével, tesztelésével, piaci bevezetésével összefüggő marketingtevékenységek

3 Új termék a vállalat szempontjából Világújdonságok (new-to-the-world products) Új termékvonalak (családok) (new product line) Meglévő termékvonalak (családok) bővítése új termékekkel (additions to existing product lines) Meglévő termékek korszerűsítése, változtatása (improvements in/revisions to existing products) Költségcsökkentések (cost reductions) Újrapozícionált termékek (repositioning)

4 Új termék a fogyasztó szempontjából Radikálisan új előny és használat (pl. első automobil) Jelentős új előny és változás a használatban (pl. vezetékes- mobiltelefon) Csekély vagy semmi változás a használatban (pl- álló tubusos fogkrém)

5 Termékfejlesztési stratégiák Reaktív stratégiák Reagálás a piaci kihívásokra Védekező: termékfejlesztés, új termékváltozatok, újrapozícionálás, új márkák, stb. Utánzó: versenytársak új termékeinek másolása Második, de jobb : Új termékek piaci tapasztalatainak felhasználása Igénykövető (reszponzív): új termékek által generált fogyasztói igényekre való reagálás Proaktív stratégiák K+F tevékenység Marketingtevékenység nyomán Változások kezdeményezése

6 A marketingszemléletű termékfejlesztés folyamata

7 Újtermék-fejlesztés Új ötletek keresésétől a piaci bevezetésig tartó tevékenységek összessége Termékfejlesztés Műszaki fejlesztés

8 A termékfejlesztési folyamat tevékenységei Ötletgyűjtés, szelektálás, kiválasztás Technology push Double driven Market pull A marketing rövidlátás veszélye!

9 Termékkoncepció kialakítása és tesztelése pozícionálási koncepció Értékajánlat Szükség van-e a hasznosságra Milyen típusú vevőkört érdekel leginkább Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök? Nyújt-e megkülönböztető előnyt (érzékelhető különbség) Elfogadható-e az ár az értékkel összevetve? Vásárolnák-e, s ha igen, milyen gyakorisággal

10 Üzleti elemzés Értékesítés,költségek, nyereség, cash-flow, kockázat Marketing stratégia Piaci célok, bevezetés mix-elemei Műszaki fejlesztés Prototípus termék funkcionális próba (Alfa-teszt) Felhasználói próba (Béta-teszt) Piaci tesztelés Közvetlen információk a vevőktől

11 A piaci tesztelés módszerei Jellemzők Szimulált Próba-értékesítés Tesztpiaci módszer piaci teszt (preteszt) (mini teszt) (marketing teszt) Helyszín Mesterséges bolti körülmények, vagy termék kiküldése Valós körülmények, néhány szakbolt Nagy számú üzlet, földrajzi régió, városok Mit vizsgál Kipróbálás, újravásárlás (piaci részesedés is mérhető) Elfogadás, vásárlási gyakoriság (várható forgalom becsülhető) Teljes marketing- program Költség Kisebb Olcsóbb, mint a tesztpiac Időigény Kisebb Kisebb, mint a tesztpiac Drága Nagy (több hónap, esetleg egy év) Versenytársak Jobban kivédhető Kevésbé kivédhető Kevésbé kivédhető

12 Új termékek piaci bevezetésének időzítése A piaci tesztelés eredménye (esetleges korrekciók) Versenytársak figyelembevétele (korábbi, egyidejű, késleltetett piacra lépés) A már piacon levő termékek életciklusa (marketingkannibalizmus) A megfelelő mennyiség biztosítása A forgalmazók felkészítése Reklámkampány, kommunikáció előkészítése