Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Átírás

1 Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak 1

2 A tárgy előadója Név:, egyetemi adjunktus Elérhetőségek: Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Tel: 06(1) Hely: Q ép. B szárny 305. szoba (Q-B305) Fogadóóra: csütörtök (vagy ) 2

3 Irodalom 1. Az előadások anyagai a weboldalon a tárgynál (Marketing II. BMEGT20AT04) feltöltésre kerülnek. 2. Kötelező irodalom: Vágási Mária: Újtermék marketing. Nemzeti Tankönyvkiadó Tankönyv fejezet száma 3

4 Tematika - ütemterv Időpont Téma 1. hét 1. Az innováció és termékfejlesztés alapfogalmai. Az újtermék-marketing tárgya. Az innováció klasszikus csapdái. 2. hét 2. A termékpolitika marketingfelfogása és újszerű megközelítése. Módszerek és adatforrások. A termékjellemzők értékelése és a conjoint analízis. 3. hét 3. A termékfejlesztési folyamat modellezése. Új termék tesztelésének marketing módszerei. A piaci bevezetés tervezése. 4. Hét 4. A termék fogyasztói elfogadása. A termék-életciklus menedzsment. 5. hét 5. A piacképes termék. A piaci kereslet elemzése. Piacszegmentálásra használt statisztikai módszerek. 6. hét 6. Márkázás. Márkaimázs, márkaérték, márkahűség, márkapenetráció, márkafejlettség. Stratégiai döntések és termékpolitikai összefüggések. 7. hét 7. A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. A kockázat menedzselése. Új termék bevezetése a nemzetközi piacokon. 8. hét Zárthelyi dolgozat. 9. hét Pót-zárthelyi dolgozat. 1. Workshop: Új termék tervezése: csapatalakítás, feladatismertetés. Az ötlet. 10. hét 2. Workshop: Új termék tervezése stratégia és tervezés. 11. hét Szünet. 12. hét 3. Workshop: Új termék tervezése - tesztelés. 13. hét 4. Workshop: Új termék tervezése piaci bevezetés hét Államvizsgára felkészítő tanóra.

5 Tárgy teljesítése I. Zárthelyi dolgozat: Az elméleti tananyag számonkérése zárthelyi formában a 8. héten: óra között. A zárthelyi elégséges szintű teljesítése szükséges a Workshop-on való részvételhez, valamint az aláírás megszerzéséhez. A zárthelyi dolgozat tananyaga 7 előadást ölel fel. Az 1. zárthelyi dolgozat megírása minimum 50%-ra. Pótzárthelyi dolgozat: Pótzh: 9. héten: óra. További pótlási lehetőség nincs. Workshopok: hét. 1. workshop kezdete a pótzh befejezését követően, kb től. Vizsga: Szóbeli vizsga a vizsgaidőszakban. A workshop keretén belül végzett új termék tervezés projektmunka eredményeinek prezentálása, gyakorlati tapasztalatok elméleti anyag szerinti értelmezése, feldolgozása. A csapatok egy vizsgaidőpontot vegyenek fel!

6 Tárgy teljesítése II. A workshop-on a Marketing I. tárgy keretében végzett otthoni csoportos feladat folytatása történik, megadott szempontok alapján. A workshop-on kötelező a megjelenés! Projektmunka leadási határideje a 14. héten kor. ÚJ: Államvizsgára felkészítő tanóra a 14. héten. 6

7 Az innováció és termékfejlesztés alapfogalmai. Az újtermék-marketing tárgya. 1. előadás 7

8 Amiről ma szó lesz Tankönyv: 1. és 2. fejezet. Témakörök: 1. Innovációs kényszer 2. Termékinnovációs sikertényezők 3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból 4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja 5. Termékfejlesztési kockázat tényezői és a kockázat menedzselése 6. Újtermék marketing tárgya 7. Innováció fogalma, típusai 8. Innovációs folyamat modellje 9. Innováció forrásai 10. Új termék fogalma és típusai marketing szempontjából 8

9 Innovációs kényszer A vállalatok világát innovációs kényszer uralja: A piacon sikeres vállalatok nyereségének jelentékeny hányadát új termékek piacra vitele biztosítja Sikertényezők kutatása: Termelés Gyártósor Értékesítési módszerek Marketing Marketing = nem csak újdonság ismertetése nem csak a vevőkhöz való eljuttatás Innováció + marketing = vállalati siker 9

10 Termékinnováció sikertényezői Megkülönböztetni a győzteseket a vesztesektől A sikerkutatások egyik fő kérdése a siker mérése: Pénzügyi mutatók: jövedelmezőségi, megtérülési, forgalmi, piaci részesedési mutatók Nem pénzügyi tényezők: formaterv sikere, az egyes fejlesztési tevékenységek hatásfoka, piaci illesztés, technológiai újdonság, stratégiai megalapozás, kitűzött célok általános elérése. Siker értelmezhető és mérhető egy újtermék-projekt szintjén, vállalati szinten és termékszinten is. 10

11 3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból 1.3. Új termék sikere = Marketing Termékfejlesztés szervezete és folyamatmenedzselése Újtermék bukása = Fentiek elégtelensége Marketing: Fogyasztói szükségletek felmérése Versenytermékek elemzése Piacpotenciál meghatározása Termékelőny Tévhitek: Korszerűbb, jobb minőségű termékek piaci sikere vitathatatlan Termékfejlesztés kizárólag a műszaki szakemberek feladatköre 11 Jelentős újdonságtartalmú termék

12 3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból Sikertényezők Kudarctényezők 1.3. Jól felmért szükségletek Fogyasztói preferenciák ismerete Minőségi szempontból felsőbbrendű termék A piacpotenciál helyes meghatározása Kedvező versenykörnyezet Összhang a vállalat erősségeivel Megfelelő kommunikáció a vállalati részlegek között Támogatás a vezetés részéről Lelkes pártfogó Hatékony fejlesztési szervezet Jól formalizált folyamat Bukástényezők ismerete Piacbecslési probléma Vállalati adottságoknak való elégtelen megfelelés Nem kínál új előnyöket Nem megfelelő pozícionálás Disztribúciós, promóciós problémák Megkésett piacra vitel A versenytársak gyors reagálása A környezeti feltételek változása Elégtelen forgalom és megtérülés Elégtelen szolgáltatások Szervezeti koordinálási problémák 12

13 3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból 1.3. A termékinnováció hagyományos szemlélete: K+F Műszaki osztály Beszerzés Termelés Marketing FOGYASZTÓ 13 (Vágási, 2001)

14 3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból A termékinnováció marketing szemlélete: 1.3. ÖTLET, TERVEZÉS, Marketing FEJLESZTÉS Beszerzés Termelés FOGYASZTÓ K+F Műszaki osztály Beszerzés Termelés Marketing Marketing Marketing: - integráló és konzultáló funkció, - termékinnováció koordinálása 14 (Vágási, 2001)

15 3. Új termék sikere és bukása marketing szempontból 1.3. A termékinnováció siker- és kudarctényezői (be kell építeni a termékfejlesztés menetébe): az új termék koncepciójának szerepét a piaci környezet elemzését és szerepét a vállalati feltételek megfelelését az újtermék-projekt gazdasági megvalósíthatóságának elemzését és a célok elérésének megalapozását, a bevezetés előkészítésének jelentőségét a piaci információk folyamatos biztosítását. 15

16 4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja 1.4. Marketing megközelítésben a termékfejlesztés (termékinnováció) olyan folyamatként definiálható, amely során technológiai vagy piaci ötletek alapján új vagy módosított terméket hoznak létre és a piacra bevezetik. A termékinnováció milyen modelljét, tevékenységét alakítsák ki? 12 különböző tevékenység ISO 9001szabványcsoport minőségi követelményeinek megfelelő tevékenység és folyamat. 16

17 4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja 1.4. Marketing a termékfejlesztésben A vállalatvezetés szintjén A marketingosztály szintjén Az új termék marketingkoncepciójának szintjén 17

18 4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja A vállalatvezetés szintjén: A vállalati célokhoz és stratégiához való illeszkedés Piaci lehetőségek és vállalati adottságok vizsgálata Termékfejlesztési célok meghatározása Erőforrás hozzárendelése a termékfejlesztéshez 1.4. A termékfejlesztés: Stratégiai jellegű Rugalmas Interaktív Integratív 18

19 4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja 1.4. A marketing osztály szintjén: Ötletgyűjtés és értékelés Termékkoncepció kialakítása Tesztelés Marketingstratégia és piaci bevezetés Folyamatos információgyűjtés és közvetítés 19

20 4. Termékinnováció folyamat kialakítása, marketingorientációja 1.4. A termékkoncepció szintjén Ki? Miért? Miért pont ezt? fogja megvásárolni Célpiac Termékelőny Pozícionálás Konkrét termékjellemzők Kereskedők és vevők ösztönzése Fizikai és szimbolikus Marketing mix 20

21 5. Termékfejlesztési kockázat tényezői és a kockázat menedzselése Kockázatot fokozó tényezők: A fejlesztési folyamat gyorsul A termékek, a gyártási folyamatok, a beszállítói és a közvetítői kapcsolatok komplexitása fokozódik Rövidül a piacon lévő termékek életciklusa Mind jelentősebb az információ, az időtényező és a költségek szerepe Egyre nehezebb ígéretes és új termékötletre találni A piac változékonysága erőteljesebbé vált A kockázat menedzselésének lehetőségei: Elégséges információ, időtényező és költség Nő a fejlesztés korai fázisainak szerepe Központi versenytényezővé vált a fejlesztési idő csökkentése Emberi tényező kezelése, az érdekeltség és a hatékony belső kommunikáció

22 6. Az újtermék marketing tárgya 1.8. Az új termékek tervezésével, tesztelésével és piaci bevezetésével összefüggő vállalati marketingtevékenységek, módszerek és stratégiák. Új termékötlet kialakítása, vállalati stratégiába való illesztése Termékkoncepció kidolgozása Marketing információk biztosítása Üzleti elemzés Új termék marketingstratégiája Piaci tesztelés Piaci bevezetési program Termék életciklus követés 22

23 7. Innováció fogalma, típusai 1. definíció. Hivatalos (OECD): A termékinnováció olyan áru, vagy szolgáltatás bevezetése, amely annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában új, vagy jelentősen megújított. 2. definíció. Marketingszemlélet: A termékinnováció a fogyasztók illetve a felhasználók számára újdonságot, új értéket hordozó termékek (és szolgáltatások) létrehozását és piaci bevezetését foglalja magában. az innováció a vevői igények kielégítésének új, a korábbinál magasabb minőséget képviselő módja. 3. definíció. Cél- és folyamatszemlélet: A termékinnováció marketingszemléletű, kockázatmenedzselő folyamat, melynek verseny-képességi, piaci, üzleti és hatékonysági céljai vannak, s sikere ezekhez mérten értékelhető. 2.2.

24 7. Innováció fogalma, típusai 2.2. Az innováció 5 típusa: Termékinnováció: a fogyasztók körében még nem ismert új javak, vagy ezek új minőségének előállítása. Folyamatinnováció: egy új termékhez kapcsolódva új gyártási vagy kereskedelmi eljárás alkalmazása. Piaci innováció: egy értékesítési feladathoz kapcsolódva új piac megnyitása. Szervezeti innováció: iparági átszervezés, új típusú szervezet létrehozása. Beszerzési innováció: nyersanyagok vagy félkész termékek új beszerzési forrásainak felkutatása, megszerzése. 24

25 8. Innovációs folyamat modelljei 2.3. Schumpeter Alapkutatás TECHNOLOGY PUSH Science push INNOVÁCIÓ Kísérleti fejlesztés Gyártás Marketing Értékesítés Piaci igény MARKET PULL Demand pull INNOVÁCIÓ Schmookler 25

26 8. Innovációs folyamat modelljei 2.3. Az innovációs folyamat lineáris modellje: Alapkutatás Alkalmazott kutatás Műszaki fejlesztés Beruházás Gyártáselőkészítés Kísérleti gyártás Gyártás Értékesítés 26 (Kocsis, 1994)

27 9. Innováció forrásai Az ötletek forrásai: a technológiai fejlődés piaci igény, fogyasztói szükséglet. Megkülönböztethető: a technológiai nyomás (technology push) alapján megvalósuló innováció: új termék azonosított szükségletet, igényt elégít ki, vagy új igényt gerjeszt. a piaci húzóerő (market pull) alapján megvalósuló innováció: a két típus érvényesülése sok esetben összefonódik. A termékötletek konkrét forrásai: adatbázisok, dokumentumok, személyek, szervezetek

28 9. Innováció forrásai Váratlan dolgok: a vállalkozás számára váratlan külső események. (Szélsőséges időjárási viszonyok, gázkrízis.) Ellentmondások: amelyeket a vállalkozás a gazdasági jelenségek, a valóság és a feltételezések között tapasztal. (2007-ben a lakossági energia megtakarítási program pályázóinak száma csökkent, míg átlagosan közel 50 százalékos gázáremelkedést lehetett prognosztizálni ebben az évben) Különféle folyamatok szükségletei: amely során a vállalkozás az elvégzendő feladatok jobb megoldását tűzi ki célul. Az épületenergetikai projektek terén előtérbe kerül a háztartások energetikai rendszerének kiépítése oly módon, hogy az energiatakarékosság a költségtakarékosság és hosszú távú érdekek szempontjával is ötvöződik. Iparágak és piacok strukturális változásai: energiaigények növekedése, azonban az erőforrások rendelkezésre állása korlátozott, energiaár növekedés prognosztizálható a jövőben. Demográfiai változások: társadalmi változások, például folyamatosan növekvő komfortigények, klímahasználati igény terjedésének egészségügyi kívánalma stb. Szemléletváltozás a társadalomban: a környezettudatossággal együtt nő az energiatakarékos megoldások keresése és a megújuló energiaforrások elfogadása. Új tudás: A vállalkozóknak új ismereteket és képességeket kell elsajátítaniuk a technológia, a piac, a versenyképesség, stb. terén

29 10. Új termék fogalma, típusai marketing szempontjából Az új termékek típusai Az új termékek és szolgáltatások új fogyasztói / felhasználói szükségletek, vagy meglévő szükségletek új módon történő kielégítését szolgálják. Abszolút innováció: gyökeres újdonság, technológiai újdonságon alapul, új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. Relatív innováció: módosított termék, új termékek 90 %-uk relatív újdonság. Újdonság intenzitása: új termékek főbb típusai vállalat/fogyasztó szempontjából

30 10. Új termék fogalma, típusai marketing szempontjából 2.5. Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből 1. Világújdonságot jelentő új termék. 2. Egy adott vállalat számára új termékkategória, termékvonal. 3. A termékvonal kiegészítését képviselő új termékek. 4. Javított termék 5. Olcsóbb termékváltozat Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből 1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő termékek. 2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb változást igénylő termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély vagy semmi változást nem igénylő újtermékek. 6. Újrapozícionált termék

31 10. Új termék fogalma, típusai marketing szempontjából 2.5. Új termékek csoportosítása: Új a fogyasztók számára igen nem 31 Új a vállalat számára igen nem Világújdonság (10%) Termékvonal bővítése (26%) Javított termék (26%) Újrapozícionált termék (7%) Új termékcsalád (10%) Olcsóbb termék (11%) (Booz, Allen és Hamilton, 1982)

32 10. Új termék fogalma és típusai marketing szempontjából Vállalat szempontjából eltérő: termékinnovációs résztevékenységek mibenléte, volumene és mélysége, a fejlesztés időtartama, a mozgósítandó erőforrások mértéke, az információigény, a kockázat mértéke. A fogyasztói szempontú kategóriák eltérése: kommunikáció (információ, használati utasítás, reklámüzenet, stb.), a szolgáltatási igény (betanítás, tanácsadás, stb.), az innováció elfogadásának, diffúziójának tervezése

33 Az innováció klasszikus csapdái I. Innováció, mint a növekedés lehetséges forrása hóbort (?) 60 évenkénti ciklus egy menedzsmentgeneráció élettartama 1. Innováció nagyszabású kinyilatkoztatása 2. Középszerű megvalósítás 3. Gyenge eredmény 4. Költségcsökkentési kampány 5. Innovációs csoport felszámolása Lelkesedési hullámok kb. évtizedenként Forrás: R. M. Kanter: Az innováció klasszikus csapdái. 33 Példa Harvard Business Manager (2007. március) pp.:

34 Az innováció klasszikus csapdái II : A globális információs korszak Új iparágak születtek, régebbiek összeomlottak Régi (jól működő) cégek riválisok (külföldről is) veszélye Információtechnológia személyi számítógép Garázsvállalatok élenjáró vállalatok Kiváló terméktervezés innovatív termelési folyamatok saját programok új ötletek születésére A TQM igazi szenvedéllyé vált 34 Példa

35 Az innováció klasszikus csapdái III as évek vége: Az újjáalakítási kényszer korszaka Kivásárlástól való félelem: hagyományos vállalatok (alacsony kihasználtsággal működtetett eszközök újrahasznosítására) Jelszó: Részvényesi érték Kelet-Európa: privatizáció (tőkepiacok nyomása) Innováció hajtóereje: szoftverek és IT stratégiai értéke Új vállalkozások osztálya Pénzügyi innovációk: hitelből és menedzsment általi kivásárlás, derivatív ügyletek, pénzügyi tervezés és pénzügyi szupermarketek Azonnal globálissá váló termékek megjelenése (Gillette) 35 Példa

36 Az innováció klasszikus csapdái IV es évek: digitális őrület (világháló) Remények és félelmek: radikálisan új üzleti megoldások keresése Brick and mortar vállalatok kihalásának veszélye online üzletek alapítása sokszor nem volt összeegyeztethető Figyelem a tőkepiacokra, nem a fogyasztókra irányult (meggazdagodási lehetőség profit v. bevételek nélkül) Példák értékrombolásra, semmint innovációra 36 Példa

37 Az innováció klasszikus csapdái V es évek: Ismét: innovációhullám (dot-com összeomlás és globális recesszió) Organikus növekedési célkitűzések Társadalmi problémák kezelése Innováció középpontjában: új terméktulajdonságok és funkciók - vásárlói igények összhangja Reflektorfényben: fogyasztói piacok Meglévő termékpaletta további kategóriákkal való bővítése Jól működő vállalatok kihelyezik K+F tevékenységeiket 37 Példa

38 Az innováció klasszikus csapdái VI. Heterogén környezet és az innováció típusainak eltérése Ugyanazon problémák: Meglévő üzletekből befolyó bevételek védelme és a jövő sikerei szempontjából lényeges elképzelések támogatása közti feszültség Innovációk érkeztek: Iparágakon kívülről és a hagyományos szereplőkön kívülről Nyomás: mielőbb rálelni a következő nagy újdonságra 38 Példa

39 Az innováció klasszikus csapdái VII. Potenciális újítók mentesítése a bürokratikus kötöttségek alól. Nehézségek, ha párhuzamosan folyik az új dolgok felfedezése és a régebbiek hasznosítása Szervezetek sokoldalúságának fontossága Biztos lábakon álló szervezeti főáram és az innovációs csoportoktól jövő törékeny áramlatok közti feszültségek Újítások gátja: a meglévő vevőkre való hallgatás. Vezetők részéről hiányzó bátorság és tudás. Újra és újra elkövetett hibák: Stratégiai hibák: túl magasra helyezett léc, túl szűk mozgástér Folyamathibák: túl szűk korlátok Szervezeti hibák: túl laza kapcsolatok, túl éles választóvonalak Képességbeli hibák: túl gyenge vezetés, túl alacsony szintű kommunikáció 39 Példa

40 40 Köszönöm a figyelmet!