Amiről ma szó lesz. Marketing II. A termékinnováció stratégiai

Átírás

1 1 II Ipari termék- és formatervező mérnök szak Új üzleti lehetőség keresése A termékötlet és a termékkoncepció kialakítása 4 előadás Amiről ma szó lesz Tankönyv: 8 és 9 fejezet Témakörök: 1 stratégiai összefüggései 2 A termékinnováció stratégiai fázisa 3 Termékötletek keresése 4 Ötletek szelektálása és értékelése 5 Ötletek kiválasztása és ötletmenedzselés 6 A termékfejlesztési projekt kialakítása 7 fogalma és alkotóelemei 8 Fogyasztói információk a termékkoncepció kialakításához 9 A termékkoncepció tesztelése 10 A termékkoncepció optimalizálása 11 Az újtermék-koncepció vállalati bemutatása 2 A termékinnováció stratégiai 82 összefüggései A termékinnovációs folyamatban a stratégiai fázis arra szolgál, hogy megalapozza az új termék létrehozására irányuló döntést, összehangolja a vállalat céljait, erőforrásait, kompetenciáit és piaci lehetőségeit Új piaci lehetőség felismerése: Lehetőségek Piac / Vevők (gyorsan fejlődő szegmensek, új elosztói és vevői csoportok / kielégítetlen vagy új szükségletek) A termékfejlesztés folyamata STRATÉGIA Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Stratégiai illesztés TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS kialakítása tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése Technológia (új komponensek, anyagok, eljárások és szabványok) Versenytársak (támadási mezők és tengelyek, gyenge pontok, helyettesítő termékek, új versenytársak) FEJLESZTÉSI PROJEKT PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 3 4 A termékinnováció stratégiai döntésének fázisai 1 Probléma felismerése 2 Ötletek gyűjtése 3 Ötletek szelektálása 82 Milyen a termék újdonságtartalma Mennyire jelentős az új termék a vállalatnak Mekkora a kockázat A termékinnováció stratégiai döntésének fázisai 82 A probléma forrásai a vállalat stratégiai terve a vállalat marketing terve technológiai fejlődés kínálta lehetőség új piaci lehetőségek külső/belső kényszer, stb A termékötlet Tulajdonságok + Hasznosság = Termékötlet 5 4 Ötletek értékelése 5 Termékötletek kijelölése 6 Termékfejlesztési projekt(ek) 6 Forma Komplett termékötlet pl: Sláger sör: új sörfőzési technológia, mely teljesen új élvezeti értéket ad a sörnek (technológia + hasznosság) Technológia Nem komplett termékötlet pl: Sláger sör: Sör, amelynek jobb az íze (csak hasznosság) Sláger sör: Sör, amely sötétebb, mint a többi (csak forma) Crawford (1991), idézi Rekettye (1999) 1

2 Termékötletek keresése Ötletgyűjtési módszerek Ötletek gyűjtése 82 Henkel - A termékfejlesztés mozgatórugói: Ötletgyűjtési módszerek (folyamatos-eseti, személyek, szervezetek, dokumentumok) Belső források (K+F, gyártás, értékesítés, marketing, piackut, vezetés) Külső források (vevők, fogyasztók, versenytársak, kereskedők, beszállítók, piackut, találmányok,) Központosított K+F részlegek Teljes dolgozói állomány Külső partnerek Célcsoport (fókuszcsoport) 7 8 Példa Termékötletek keresése Ötletgyűjtési módszerek Kreatív problémamegoldási technikák Személyek megkérdezése Szekunder információforrások Vállalati anyagok Versenytársak Brainstorming Delphi-módszer Termékjellemzők listája Morfológiai elemzés Analógiák Reverse engineering Értékelemzés Benchmarking Fogyasztókutatások Élenjáró fogyasztók 83 Brainstorming: Csoportmódszer, ahol a résztvevőket ötletek felvetésére kérik fel Delphi módszer: Írásbeli, többfordulós előrejelzési módszer szakértők körében Morfológiai elemzés: A termék szerkezeti megoldását vizsgálják Cél az elemek új kombinációjával jobb termék kialakítása Reverse engineering: Élenjáró használók (lead user) módszere: Versenytársak termékének elemzése azáltal, hogy részekre bontják a versenytárs termékét másokhoz képest korábban jelentkeznek az igényeik, amelyek később általánossá válnak Benchmarking: nagy valószínűséggel vevői lesznek az új terméknek Sikeres versenytársakat elemeznek, a versenyelőnyt, a legjobb megoldást keresik specifikus jellemzők és főbb csoportok meghatározása Kompetitív (iparágon belüli összehasonlítás) Funkcionális benchmarking (iparágon kívüli összehasonlítás) Az élenjáró fogyasztókat kérdezik meg, de a tesztelést az átlagfogyasztók körében végzik!

3 Gap (eltérés) elemzés 1 Egy termék milyen tulajdonságait tartják fontosnak a vevők 2 A piacon lévő termékek ezeket milyen mértékben elégítik ki 3 Eltérés-térkép készítése 4 Az üres mezőkbe lehet új terméket tervezni Módszerei: 83 1 Ismert információk alapján állítják össze az eltérés-térképet 2 A fogyasztóktól gyűjtenek adatokat 3 A hasonlóságra vonatkozóan kérnek adatokat a fogyasztóktól Ötletek szelektálása és értékelése Reménytelen ötletek kiszűrése Műszaki, gazdasági, piaci megvalósíthatóság Piacprofil elemzés = a vállalati adottságok és a piaci lehetőségek találkozása 84 Termékötlet minősítés = a termék sikerének feltételei különböző súllyal, és a vállalati megfelelés mértékének szorzata Ez alapján döntenek a termékötlet elfogadásról Termékötletek kijelölése 85 Termékfejlesztési projekt(ek) kialakítása Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése I = M x É x P K M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége É = a sikeres műszaki fejlesztés mellett a sikeres értékesítés valószínűsége P = a profit az előzőek esetén K = a fejlesztés költsége I = vonzerő index 2 Ötletmenedzselés 16 Tartalma: célok meghatározása termékfejlesztés tevékenységei, módszerei erőforrások meghatározása a fejlesztés szervezeti formájának és koordinációjának a meghatározása időterv költségterv 7S hard and soft (siker)tevékenységek: 1 Struktúra és stratégia (hard) 2 Képzettség, csapat, rendszerek, közös értékek, stílus (soft) A termékfejlesztés folyamata A termékkoncepció kialakításának folyamata 92 STRATÉGIA TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás FEJLESZTÉSI PROJEKT kialakítása tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 1 Célpiac és a fogyasztó meghatározása 2 Alapvető termékelőny megfogalmazása 3 Alapvető fizikai termékjellemzők meghatározása 4 A termék pozícionálása 5 Főbb marketing-mix jellemzők meghatározása 6 A koncepció tesztelése 7 A terméktulajdonságok optimalizálása 8 jóváhagyása

4 A termékkoncepció tartalma : A termékötlet jobban kimunkált változata A célcsoport ki fogja megvenni? Az új termékelőny ajánlat miért fogja megvenni? A pozícionálás a versenytermékkel szemben miért előnyösebb? A fizikai termékjellemzők mi a konkrét termék? A marketing program hogyan ösztönözzük a vásárlást? 92 Az újtermék-koncepció kialakítása Tartalmazza: Célpiac meghatározás: fogyasztói/szervezeti, előnyszegmentáció Főbb termékelőny: Az előnyt a fogyasztónak kell észlelnie Vásárlásra buzdítson, egyedülálló legyen, könnyen érthető, versenytársakhoz képest előnyt nyújtson, mérnöki kivitelezésre alkalmas legyen Pozícionálás: Azonosítás (vásárló tudatában), Megkülönböztetés (általános, termékhasználati, és szimbolikus termékjellemzők, ár és minőség viszony) Főbb fizikai termékjellemzők: Beépített, járulékos (észlelés), marketingprogrammal kapcsolatos (felismerés) -mix stratégia (pozícionálással összhangban) Az újtermék-koncepció kialakítása Új központi fűtés rendszer pozícionálása: Vevők elvárásai: Versenyképesség a versenytársak termékeivel szemben: Ár - viszonylag alacsony Gazdaságosság - egyértelműen magas Hatásfok, megbízhatóság - azonos Méret - kissé alacsonyabb Zaj - kissé magasabb 92 A sikeres termékkoncepció kifejlesztését meghatározó tényezők Tervezés a fogyasztó örömére Környezettudatos tervezés Gyárthatósági és összeszerelési szempontok a tervezésben párhuzamos fejlesztés Tervezés Gyártás: megfelelő kommunikáció Példa 22 A vállalatok újtermék-fejlesztésre fordított összes erőfeszítéseinek aránya és eredményei Megnevezés Korai költség = kisebb költség A szelektálásra, értékelésre, tervezésre fordított erőfeszítés aránya A fejlesztési problémák aránya A piacra kerülés utáni korrekciók aránya Az utóbbi három évben fejlesztett termékekből származó profit aránya Japán % USA % Forrás: Fortune, 1991, idézi Rekettye (1999) Fogyasztói információk a termékkoncepció kialakításához Szükségleti hierarchia terméktulajdonságok hierarchiája: Szükségleti (vagy igény-) hierarchia vizsgálata arra irányul, hogy meghatározzák, milyen fontossági sorrendet tulajdonítanak a vevők az egyes szükségleteiknek egy termék kapcsán Fogyasztói szükségletek menedzseri osztályozása és felhasználása: Klaszteranalízis: mindaz az eljárás, amellyel a személyek, tulajdonságok, szükségletek stb csoportosítási lehetőségeit keresik a hasonlóság alapján Ehhez fontos előkészítési szakasz a faktoranalízis Faktoranalízis: olyan eljárás, amelynek célja, hogy feltárjon és elemezzen különböző változók szerinti összefüggéseket oly módon, hogy a változók információtartalmát sűrítve a változók számát redukálja Példa 24 4

5 Személygépkocsi-ajtóval kapcsolatos szükségletek hierarchiája Fogyasztói információk a termékkoncepció kialakításához Észlelési térképezés: A piacon található termékeket a vevők milyennek észlelik és minősítik az egyes termékjellemzők alapján A módszer piaci rés felderítésére szolgál, amely rést az új termék majd elfoglalhatja azáltal, hogy az elvárt, preferált termékjellemzőket fogja megtestesíteni (Gap-elemzés) Észlelési térkép = pozícionálási térkép Példa 26 megjelenítése 94 tesztelése 94 szöveges A Light Peanut butter, a természetes mogyoróvaj alacsony zsírtartalmú változata ízletes kiegészítője lehet a legtöbb étrendnek alapkoncepció A General Mills tudósai csodálatos új módszert fejlesztettek ki az Ön unalmas étrendjének felfrissítésére a nagy népszerűségnek örvendő mogyoróvaj alacsony kalóriatartalmú változatát Új Light Peanut Butter nevű termékünk, amely éppoly ízletes, mint mindig és ráadásul teljesen természetes módon állítjuk elő, a manapság elfogadott legtöbb testsúlyellenőrző étrendbe beleillik pozícionálási koncepció Képszerű Modell / prototípus Terméktulajdonságok Piac -mix Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök? A termék kielégíti a fogyasztó valamely eddig kielégítetlen igényét? Érzékelhető-e a különbség a piacon létező termékekhez képest? Elfogadható-e az ár a termékelőnnyel összevetve? Megvásárolná-e a terméket, ha, milyen gyakorisággal? Folytatják Elvetik Módosítják 27 Crawford (1991), idézi Rekettye (1999) 28 A termékkoncepció optimalizálása 95 Fogyasztói preferenciák vizsgálata 95 Lényege: A vevők törekvése: a legnagyobb összhasznosságot ígérő termék A terméktervező feladata: a termék a tulajdonságai által a lehető legjobban megfeleljen a fogyasztói elvárásoknak, preferenciáknak Folyamata: Több, eltérő terméktulajdonság-kombinációkat képviselő koncepció bemutatása A vevők által fontosnak tulajdonított terméktulajdonságok meghatározása A vevők preferenciái a terméktulajdonságok sorrendjét illetően Vannak-e lényeges tulajdonságok a vevők csoportjainak véleménye között? Egy vagy több termékkoncepció kialakítása Likert skála: 1-7, mennyire erősen ért egyet az állítással (attitűdök intenzitásának mérése) Szegmantikai differenciálskála: 1-7, bipoláris jelzők (vélemény kifejezésére, érzelmek intenzitásának mérése) Páros összehasonlító értékelés skála: konstans összegű skála, összpontszám szétosztása két termék között Preferenciaskála készíthető

6 Conjoint-elemzés 95 Példa egy lehetséges termékkoncepcióra (Fogyasztói preferenciák vizsgálatára alkalmazott formalizált módszer Teljes profilú megközelítés Kézi szőnyegtisztító eszköz tervezése Tervezési elemek Formaterv Márkanév Ár Kiváló Háztartási Eszköz embléma Pénz-visszatérítési garancia Megvalósulási változatok A, B, C K2R, Glory, Bissel 119, 139, 159 $ / / Green-Wind (1975), idézi Rekettye (1999) 108 lehetséges koncepció 18 koncepció 32 Egy lehetséges termékkoncepció: Formaterv: B Márkanév: Glory Ár (dollárban): 159 Kiváló Háztartási Eszköz embléma: Pénz-visszatérítési garancia: Rangsorolás: A conjoint-analízis olyan matematikai eljárás, amely segítségével összegzik a termékjellemzők fontossági sorrendjére vonatkozó információkat A termékkoncepciók fogyasztói rangsora 95 A hasznossági függvények conjointelemzése 95 Sorszám Formaterv Márkanév Ár ($) A B C K2R Glory Bissell Embléma Garancia Rangsor Formaterv H Márkanév H Ár H Embléma A B C K2R Glory Bissel H = (fogyasztónak nyújtott) hasznosság H Garancia H A hasznossági függvény jelzi, mennyire érzékeny a fogyasztó a terméktulajdonságokban bekövetkezett változásokra Az újtermék-koncepció séma bemutatása 96 Vizuális megjelenítés A vállalat érdekeltsége A fogyasztók érdekeltsége A termék leírása Vevők Versenytársak Termékjellemzők Specifikáció Humán erőforrások Értékesítés Költségek Megtérülés Időterv Kockázatok Problémák Köszönöm a figyelmet!