Marketing a gyakorlatban I. előadás BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Átírás

1 MARKETINGKUTATÁS Marketing a gyakorlatban I. előadás Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Piac-, marketing- és közvélemény kutatás elhatárolása Kutatás: célja a problémamegoldás Piac: közgazdaságtani kategória Közvélemény: a társadalom tömegjelensége, amely pszichológiai és szociológiai paraméterekkel írható le Marketing: piacorientált szemléletmód Piackutatás Közvélemény kut. Marketing kut. SOK AZ ÁTFEDÉS! 2

3 Marketing vs. piackutatás Marketingkutatás Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelentések rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése A 4P-re vonatkozó kutatások összessége Piackutatás Elkülönült piacok (termék, fogyasztói) kutatása, a piacon a kereslet és a kínálat elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja 3

4 Marketingkutatás definíciója Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. 4

5 Marketingkutatás növekvő szerepének okai Műszaki fejlődés gyorsasága Kereslet-kínálat térben és időben eltávolodtak egymástól Fogyasztói szokások nemzetközi vált globalizálódás Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek Kevés a fogyasztók ideje és több a diszkrecionális jövedelme Magasak a minőségi igények A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól Információ, mint tőke 5

6 Miért van szükség rá? Marketingdöntések tétele hatékonyabbá Az információ kettős szerepben vesz részt: döntésmegalapozó, értékalkotó Számos termék, ill. szolgáltatás értéke növelhető vele 6

7 A marketingkutatás fő területei Középpontban a fogyasztó Középpontban a hely Középpontban a márka Középpontban a vállalat Középpontban az egész iparág 7

8 Marketing/piackutatás szerepe I. RÉGEN 1.Termelés 4.Fogyasztás 2.Piackutatás 3.Értékesítés 8

9 Marketing/piackutatás szerepe II. MA 1.Piackutatás (elsődleges)* 5.Fogyasztás 2.Termelés 4.Értékesítés 3.Piackutatás (másodlagos elsődleges)** *Elsődleges piackutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos piackutatás: a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet 9

10 A vállalati marketingkutatás céljai GYŐZNI! Jobb minőséggel Olcsóbb árral Jobb szolgáltatással Magasabb piaci részesedéssel A vevők igényeihez való jobb alkalmazkodással Folyamatos termékfejlesztéssel A jó piaci termék bevezetéssel A győzelem legfőbb eszköze: AZ INFORMÁCIÓ 10

11 A marketingkutatás funkciója és célja a kínálati és a keresleti oldal; felhasználható tudományos eredmények feldolgozása; a marketing stratégiai és a taktikai döntéseket segítő információk biztosítása. Cél: a piac megismerése vagy a piac megszerzése vagy a piac megtartása. 11

12 A marketing-mix kutatások irányai

13 Termék-mix kutatások Új termékek fogyasztói elfogadása, vásárlási hajlandósága, elégedettsége Versenytermékek komparatív vizsgálata Csomagolási és termékdesign, íz-kutatások A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása Teszt marketing Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások Termékélet-görbe kutatások Portfolió elemzések Termék és fogyasztói szegmensek feltárása 13

14 Ár-mix kutatások A kereslet ár és jövedelemrugalmassága Költségelemzés és profit margin vizsgálatok A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése Az árak fogyasztói elfogadása Az ár minőséghatása 14

15 Értékesítési-mix kutatások Az értékesítési központok meghatározása és felállítása A szállítás- és bolti elhelyezésének kialakítása Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése Nemzetközi és export elemzések Hosszú távú üzleti előrejelzések 15

16 Kommunikációs-mix kutatások Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága (árbevételre) Reklámhatás (recall reklámemlékezet tesztek) Az értékesítési hálózat hatékonysága Kommunikációs koncepció megalapozását célzó kutatások (strory board) Termék, márka, gyártó image 16

17 A MIR lényege és a marketingkutatás folyamata, lépései 17

18 A döntési probléma és a marketingkutatási probléma relációja A döntéshozó fejében fogalmazódik meg. Az ő üzleti döntéséhez kapcsolódó cselekvés orientált probléma Érdemes-e az új terméket bevezetni? fogják-e fogyasztani? hogyan kellene kommunikálni azt a vevők felé? Nem lehet kutatni, megkérdezni 18

19 A döntési problémát át kell konvertálni kutatási problémává alapjaiban határozza meg a kutatás sikerességét a kutató cég számára feldolgozható, megoldható formában kell gondolkodni D.p.: Érdemes-e bevezetni az új terméket? K.p.: Milyenek a termékkoncepcióhoz fűződő vásárlói preferenciák, milyen a vásárlási hajlandóság? 19

20 Vezetői vs. Marketingkutatási probléma Vezetői: mit kell a döntéshozónak tennie, cselekvésorientált, a tünetekre összpontosít Mark.kut. Probléma: milyen információra van szükség, és hogyan kell megszerezni, információorientált, a mögöttes okokra összpontosít. 20

21 Példa D: Csökkent az áruházunkban rendszeresen vásárlók köre. K: Miből gondolja ezt? D: Hát, az eladási statisztikák és piacrészesedésünk is ezt mutatja. K: Mit gondol, miért csökkent a törzsvásárlók száma? D: Bárcsak tudnám! 21

22 K: Mi a helyzet a versennyel? D: Bizonyos tényezőket tekintve jobbak vagyunk versenytársainknál, más tényezőket tekintve rosszabbak. K: Hogyan látják vásárlóik az Önök áruházát? D: Úgy hiszem Vezetői döntési probléma: Mit kéne tenni a törzsvásárlók számának növelése érdekében. 22

23 Milyen szempontok alapján választanak áruházat a háztartások? Hogyan értékelik a Searst, ill. versenytársait az első kérdésben felsorolt jellemzők alapján? Melyik áruházat látogatják sajátok termékkategóriák vásárlása esetén? Milyen demográfiai és pszichográfiai jellemzőkkel bírnak a Sears vásárlói? 23

24 Köszönöm a figyelmet! 24