Média költések hatása a patikai értékesítésre Mire érdemes költenünk a büdzsét? kommunikációs vezetője

Átírás

1 Média költések hatása a patikai értékesítésre Mire érdemes költenünk a büdzsét? Mihálszki Zsuzsa Kantar Media kommunikációs vezetője Márkus Ádám IMS Health Magyarország OTC-vezető

2 Tematika Kik vagyunk, mivel foglalkozunk? Miként fejlődött a hazai OTC szektor és a médiaköltése? Milyen hatással bír a reklámozás a fogyasztóra? Gyógyszerészre? Néhány érdekesség a hirdetés & értékesítés relációjában Mit tehetnek a vállalatok a hatékonyság érdekében? Összefoglaló 2

3 Kantar Media Listaáras reklámköltés adatok, kreatívok SAJÁT MONITORING ATL médiaköltések 85-90%-a TV 32 csatorna Internet 19 cég 150 site, portál Mozi 1 cég Rádió 9 csatorna Sajtó 300 cím Outdoor 7 cég Indoor 3 cég BEVALLÁS 3

4 IMS Magyarországon 3 pillér A világ első és legnagyobb gyógyszeripari piackutató és tanácsadó cége Több mint 20 éve van jelen Magyarországon Együttműködés a gyógyszeripar minden szereplőjével (nagykereskedők, orvosok, patikák) 450 együttműködő gyógyszertárból érkező adatok összességén keresztül vizsgáljuk a fogyasztói vásárlásokat Nagykereskedői kiszállítások patikai csatornán történő értékesítése Lefedettség: ~ 99% Konzultáció és tanácsadás A meglevő adatok és információk alapján 4

5 Média költések megoszlása a különböző média csatornák között 2012-ben (listaáron, milliárd FT) Teljes Piac OTC, Gyógyhatású készítmény 1% 2% 1% 7% 6% 6% 5% 0,5% 38% KÁBELTELEVÍZIÓ TELEVÍZIÓ NAPILAPOK FOLYÓIRATOK 1% 4% 0,5% 7% KÖZTÉR RÁDIÓ 38% 53% INTERNET 31% EGYÉB 637 Mrd Ft 101 Mrd Ft 16% 5 Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 Kantar Media AdexSpot

6 Millió doboz Elmúlt 5 év Total OTC fejlődése csökkenés, stagnálás mennyiségben, növekedés értékben 140 Értékben stabilan növekvő piac, a bővülést az áremelések katalizálják Az ár kommunikálása az elmúlt években kapott nagyobb hangsúlyt Gyógyszerészek, nagykereskedők egyre nagyobb lehetőséget látnak a vény nélküli készítményekben ,67 96,51 96,23 94,83 94, OTC PAC NUT PEC HOM Total A piac koncentrációja folyamatosan csökken, több márka, több gyártó intenzívebb versenyt teremt A több elérhető márka mellett a fogyasztás dobozban összességében konstansnak tekinthető Elmúlt 1-2 évben több jelentős bevezetés is indukálta nagyobb médiajelenlétet 6 Forrás: IMS Dataview 03/2013 Kantar Media AdexSpot

7 Milliárd Ft Legtöbbet hirdető OTC terápiás területek listaáras médiaköltése 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 17,8 13,8 9,1 7,4 5,9 4,2 3,0 1, MEGFÁZÁS, NÁTHA ELLENI SZER FÁJDALOMCSILLAPÍTÓ VITAMIN EMÉSZTÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNY BŐRGYÓGYÁSZATI KÉSZÍTMÉNY PROBIOTIKUM,PREBIOTIKUM VÉRKERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNY ÍZÜLETI BÁNTALMAK ELLENI KÉSZÍTMÉNY ALLERGIA ELLENI SZER PROSZTATABÁNTALMAK ELLENI SZER 7 Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 Kantar Media AdexSpot Médiaköltés - listaáron

8 Márkabevezetések 8

9 Elmúlt időszakban újonnan bevezetett fájdalomcsillapító Erős média kampány hatására hirtelen növekvő patikai készletek, rövid felfutás után konstans patikai értékesítés Forrás: IMS PharmaTrend 03/ Kantar Media AdexSpot Média költés - listaáron, millió FT

10 Megfázás, nátha elleni szerek Új megfázás elleni termék erős bevezető kampánya, magas készletezés a patikákban Forrás: IMS PharmaTrend 03/ Kantar Media AdexSpot Média költés - listaáron, millió FT

11 Torokfertőtlenítő szopogató tabletta újrabevezetési kampányának hatása Forrás: IMS PharmaTrend 03/ Kantar Media AdexSpot Média költés - listaáron, millió FT

12 Mi történik, ha egy gyártó elkezdi aktívan hirdetni a termékét? 12

13 Prosztata bántalmak elleni készítmények piaca TV reklám kampány hatására hirtelen növekvő készletes és patikai értékesítés Millió Ft w1 w5 w9 w13 w17 w21 w25 w29 w33 w37 w41 w45 w49 w53 w57 w61 w65 w69 w73 w77 w81 w85 w89 w93 w97 w101 w105 w109 w113 w117 w121 w125 w129 w133 w137 w141 w145 w149 w153 w157 w161 w165 w169 Ezer doboz FOLYÓIRATOK KÁBELTELEVÍZIÓ RÁDIÓ TELEVÍZIÓ PTR Sales Units PTR Stock Units 13 Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 Kantar Media AdexSpot Média költés - listaáron, millió FT

14 Vitaminok Új C-vitamin készítmény termék bevezetése, illetve a hasonló nevű, nem reklámozott készítmény forgalmának összehasonlítása Hasonló nevű versenytárs 14 Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 Kantar Media AdexSpot Média költés - listaáron, millió FT

15 Mi történik, ha egy gyártó abbahagyja az aktív marketing kampányt a terméke esetében? 15

16 Megfázás elleni termékcsalád 16 Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 Kantar Media AdexSpot Média költés - listaáron, millió FT

17 Reklámozott vs. nem reklámozott termékek 03F1 - Probiotikum piac 12C2 - Prosztata bántalmak elleni készítmények 02A1 - Felnőtt fájdalomcsillapítók piaca 01C1 - Torokfertőtlenítők 17 Forrás: IMS PharmaTrend 03/2013 Kantar Media AdexSpot

18 Promóciós mix optimalizálása a befektetések nagyobb megtérülése, illetve a költségek ésszerűsítésének érdekében A teljes körű marketing-mix mély elemzésével elérhetővé tesszük, hogy független és objektív képet alkothassanak a hirdetők a média stratégiájuk sikerességéről Marketing kihívásai Mely tényezők vezérlik leginkább az egyes márkák sikereit? Hogyan tudjuk még hatékonyabban elosztani erőforrásainkat? A lehető legjobb megtérülésre számíthatunk promóciós költéseinkből? Mely KPI-pk segítségével ellenőrizzük a marketing mix hatékonyságát? Milyen hatás és megtérülés várható az egyes média csatornák különböző alkalmazásával? IMS válaszai Amit nyújtani tudunk: Promóciós költések jobb megértését: Mi az ami működött, és mi nem? ROI javulást, a rendelkezésre álló erőforrások hatékonyabb beosztását Objektív képet média-stratégia tervezéséhez Eredményesebb megtérülést a jövőt illetően Melyik összetevő mekkora hatással van értékesítéseinkre, készleteinkre, piacrészesedésünkre Miből áll a Promo Mix optimalizáció? Korreláció elemzés Promóciós mix azonosítása Tervezés és nyomon követés Mi az egyes promóciós tevékenységek hatása az értékesítés alakulására? Mely promóciós csatornák, illetve azok milyen kombinációi serkentik leghatékonyabban az eladásokat? Hogyan valósítható meg az optimális mixre történő átállás és annak nyomon követése? Brand ROI 18

19 Összefoglaló Vény nélkül kapható készítmények esetén a hirdetések nem csupán a fogyasztókra vannak befolyással, hanem a gyógyszerészekre is A gyógyszercégek a többi szektortól eltérően - évről évre többet költenek hirdetésekre kampányokra A számok azt mutatják, hogy különböző terápiás területeknél, és termékek életciklusánál, más-más eredményre számíthatunk Fogyasztásra / készletezésre gyakorolt hatása patikai adatokon keresztül pontosan mérhető A médiaköltések racionalizálása és költségtételének optimalizálása az egyik legnagyobb kihívása a jelenkor szereplőinek Ennek megfelelően a kommunikációs zaj nagyobb, mint valaha.. 19

20 ezért az OTC hirdetésekben is előtörhet a kreativitás! 20

21 Köszönjük a figyelmet! Nurofen Rapid Powder Launch 21