Hogyan hasznosítható a globális falu tudása, a magyar rögvalóságban? ...avagy a fogyasztó és a médiatervezés kapcsolódása

Átírás

1 Hogyan hasznosítható a globális falu tudása, a magyar rögvalóságban?...avagy a fogyasztó és a médiatervezés kapcsolódása Magyar Fogyasztó 2007, június 19

2 Ügyfeleink 2007 Czech, Slovak, Hungary, Slovenia, Croatia

3 Hogyan dolgozunk...

4 RealWorld Architecture: 7 lépés Az üzlet növekedési lehetőségének definiálása Megtérülés számítása, az eladások és a márkaérték növelése érdekében A legjobb lehetőségeket biztosító emberek megtalálása fogyasztók, vásárlók és befolyásolók Versenyelőny teremtése valamennyi csatornán A célcsoport fő motivációinak, igényeinek felismerése Kommunikációs csatornák meghatározása A kommunikációs inspiráció stratégiai tervvé alakítása

5 A fogyasztó és a médiatervezés kapcsolódásának alappillérei (20 percben ;-)) Az üzlet növekedési lehetőségének definiálása Megtérülés számítása, az eladások és a márkaérték növelése érdekében A legjobb lehetőségeket biztosító emberek megtalálása fogyasztók, vásárlók és befolyásolók

6 Az üzlet növekedési lehetőségének definiálása

7 Fő kérdésünk az ember belső és külső világának kapcsolódása Használat piaci adatok Percepció hogyan észlelik a terméket? Attitűdök kedveltség, elutasítás

8 A sajátmárkás és az olcsó külföldi termékek előretörése veszélyt jelent a Magyar termékek : számára Használat piaci adatok Magyar termékek : erős-közép, illetve vezető piaci szerepű, közepes árkategóriájú termékek Sajátmárkás termékek: alacsony imázsú, és árkategóriájú termékek, melyek penetrációja, és piaci részesedése minden kategóriában folyamatosan növekszik. Több esetben magyar beszállítóik vannak Magyar termékek valódi versenytársai: általában közepes, magasabb imázsú, közepes árkategóriájú globális/külföldi termékek, közel azonos részesedéssel a magyar termékekhez viszonyítva Prémium termékek: vagy magas imázsuk (és áruk), vagy valamely speciális tulajdonság (ezáltal célcsoport) miatt nem minden esetben versenytársak, piaci részesedésük kicsi, vagy gyenge-közepes

9 Nincs egységes Magyar termékek : kép Percepció hogyan észlelik a terméket? A fogyasztók 35%-a nézi meg a csomagolást (az összetevők miatt), vagyis nagy részük nem találkozhat az emblémákkal sem (TGI) A magyar termékek azonosítása problémát okoz (GfK) nem létezik mint márka A magyar termékek minőségét a többség hagyományosan nem tartja kielégítőnek (GfK)

10 A növekedési lehetőség meghatározása Milyen formában és honnan várjuk a növekedést? Milyen akadályok vannak, és ezek leküzdhetők-e? Mekkora a piaci potenciál? Az üzleti célok meghatározása csak egy integrált, strukturális tervezési rendszerrel lehetséges, mely sok évre visszamenőleg tartalmazza a KPI (főbb teljesítménymutatók) adatokat értékesítési adatok saját ügyfeleink és a versenytársak termékeiről fogyasztói kutatások, penetráció, reklám és márkaismertség (TGI adatbázis) nettó és net-net médiaköltések

11 Eladásösztönzés vagy márkaépítés?

12 Lehetőségek felmérése: induljunk ki a fogyasztóból is Mi ez: Hogyan működik: Előnye: Marketing és kommunikációs pozíciók, lehetőségek feltérképezése A versenytárs termékek illetve a fogyasztási viselkedés alapján behatárolja a lehetséges marketing irányt Diagnosztizálja az üzleti növekedés marketing-kommunikációs vonatkozású feladatait

13 Vajon sikerült a fogyasztói magatartás minden szintjére megfelelően hatni? Termékkategóriánként eltérő a releváns szintek száma Kötődés Preferencia Használat Vásárlás Kapcsolatfelvétel Elfogadás Ismertség Az ismerők 76%-a nem elutasító 76% viszonyítható a termék különböző szintjeihez illetve az egyes termékek azonos szintjéhez A BrandMeter felépítése A márka Ismertsége számbavétele kapcsolat vásárlása használata újravétele ajánlása Cél

14 Esettanulmány: A BM egy adaptációja A BrandMeter a percepcióról szól a marketingcsatát nem csak a fejekben kell megnyerni A márka Ismertsége elfogadás használata preferencia kötődés Cél A B-márka szorosan az A-márka nyomában van a BrandMeter minden szintjén. A két márka a gondolt fogyasztási gyakoriságnál kezd elválni egymástól, noha a valóságban nincs ekkora szakadék a két márka között Alap: az előző szint Ismertség Elfogadás Használat Preferencia Kötődés Consideration A - márka 80% 97% 80% 52% 90% B - márka 78% 95% 72% 27% 83% C - márka 49% 84% 55% 9% 86% D - márka 73% 82% 54% 17% 54% Forrás: Mediacom, TGI 2006

15 A legjobb lehetőségeket biztosító emberek megtalálása fogyasztók, vásárlók és befolyásolók

16 A célcsoport A célcsoport definiálása emberek, akiktől az üzleti növekedést várjuk Fogyasztók? Vásárlók? Befolyásolók? A márka meglévő használói vagy potenciális új használók? általában a fogyasztók egy csekély hányada indukálja az eladások jelentős részét A termékhasználati ill. pszichográfiai (attitűd alapú) csoportok megfeleltetése demográfiai csoportoknak - TV vásárlás csak demográfiai csoportokra lehetséges (kevés márka képez kivételt) - non TV tervezés viszont termékhasználati vagy attitűd szegmensekre is lehetséges a kiválasztott célcsoport mélyreható vizsgálata (demográfia, életstílus, attitűd, médiahasználat)

17 Ami belül van, az számít igazán demográfia attitűdök A televíziós vásárlás csak demográfiai alapon lehetséges jelenleg Magyarországon Megismerés, finomhangolás

18 Egy márkás címkétől nő az ember imázsa ( Extrovertált ) A minőség nem fontos - általában Egy márkás címkétől nem nő az ember imázsa ( Hagyományos ) A minőség fontos - általában Indifferens a MT minősége Extrovertált elutasító 13% (14-29, közép) Hagyományos elforduló, közömbös - 15% (35-45, alsó közép) Potenciális, származáshoz lojális 14% (35-50, magas) Elutasító 1 Ha tud, magyar terméket vesz Konvencionális, korlátozott 13% (50+ alacsony) Inkább nem 29% (30-40, alacsony) Hagyományos, minőséghez lojális 9% (40-50, felső közép) Esetenként rossznak tartja a MT minőségét Extrovertált, minőséghez lojális 7% (25-35, közép)

19 Több dimenzió egyszerre ad igazán árnyalt képet A magyar termékek elfogadásának dimenziója: Amikor csak tudok magyar terméket vásárolok A minőségre törekvés dimenziója: Csak márkás, kiváló minőségű termékeket érdemes vásárolni Szeretnék magyar árukat vásárolni, de a minőségük nem elég jó A márka, mint státuszjel dimenziója Egy márkás címke javítja az ember imázsát A következő klaszterek születtek e dimenziók mentén

20 A jó példa erejével kommunikálni a fogyasztói eliten keresztül Felülről építkezés: a Potenciális csoport megcélzása, hitük, meggyőződésük megerősítése, közvetítő szerepük kihasználása Érvekre van szükségük, hogy az duló, % p) 6 Potenciális, származáshoz lojális 14% (35-50, magas) Ha tud, magyar terméket vesz Konvencionális, korlátozott 13% (50+ alacsony) üzenetet átvigyék és példaként tudjanak szolgálni.. Kik ők? Hagyományos, minőséghez lojális 9% (40-50, felső közép) t rossznak minőségét Extrovertált, minőséghez lojális 7% (25-35, közép)

21 Megtérülés számítása, az eladások és a márkaérték növelése érdekében

22 A hatástanulmányok nélkülözhetetlenek a hatékony médiatervezésben >> szükség van a visszacsatolásra Idősor jellemzők feltárása szezonalitás trendek Termékek közötti kölcsönhatások vizsgálata A médiaaktivitás és egyéb marketingfaktorok nettó hatásának elemzése Kommunikációs csatornák értékelése Optimalizáció Stratégia-elemzés Előrejelzés

23 What / if scenario play

24 A javasolt mixszel 12%-os ismertség várható 2007 végére % 25% 20% 15% 10% 5% 0% w23 04 w28 04 w33 04 w38 04 w43 04 w48 04 w53 04 w5 05 w10 05 w15 05 w20 05 w25 05 w30 05 w35 05 w40 05 w45 05 w50 05 w3 06 w8 06 w13 06 w18 06 w23 06 w28 06 w33 06 w38 06 w43 06 w48 06 w1 07 w6 07 w11 07 w16 07 w21 07 w26 07 w31 07 w36 07 w41 07 Esettanulmány: egy márka ismertségének előrejelzése TV 30" GRP Press rating Radio rating Outdoor rating Internet rating Cinema rating Pred. awareness Measured aw. UBA Ratings

25 Esettanulmány: egy márka ismertségének előrejelzése A TV hagyományosan jól támogatta az ismertséget és a sajtó szerepe is kimagasló volt, de már kevésbé költséghatékony. A rádió- és a közterületi stratégiát ajánlott felülvizsgálni: közterület a TV kampány után! 40% 35% 30% A médiumok részesedése a médiamixből a vizsgált időszakban (netnet alalpon) Sajtó TV 25% Rádió Közterület 20% 15% Az ismertségépítő szerepből való részesedés 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 10% Internet 5% 0% A legköltséghatékonyabb médiumok, amelyek imsertségépítő szerepe nagyobb, mint a médiamixben kapott súlya Forrás: CommsTracker TM, Mediacompetitor TM

26 Köszönjük a figyelmet!