A fogyasztói magatartás dimenziói a funkcionális élelmiszereknél

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "A fogyasztói magatartás dimenziói a funkcionális élelmiszereknél"

Ernő Farkas
5 évvel ezelőtt
Látták:

1 XII. Nemzetközi Táplálkozásmarketing Konferencia A fogyasztói magatartás dimenziói a funkcionális élelmiszereknél Dr. Kontor Enikő Dr. Kiss Marietta Prof. Dr. Szakály Zoltán Debreceni Egyetem Gazdaságtudományi Kar L/O/G/O Marketing és Kereskedelem Intézet Debrecen, november 23.

2 Funkcionális élelmiszerek Közös elem (Bigliadi Galati, 2013): egészség-előnyök technológiai folyamat táplálkozási funkció Típusai (Kaur Singh, 2016; ADA, 2009): természetes termékek megváltoztatott termékek dúsított termékek gazdagított termékek fokozott termékek speciális étkezési célú termékek Globális forgalom: 118 milliárd USD (2014) 198 milliárd USD (2020) fogalma, piaca

3 A fogyasztói magatartás tényezői Személyes tényezők Kor* Nem* Képzettség+ Jövedelem+ Egészségi állapot Ismeret/tudatosság+ Használati hajlandóság+ Vásárlási szándék+ Szokások* Ismeret a terméről+ Evés öröme Egészségtudatosság+ Egészségi és táplálkozás információk+ Tapasztalatok+ Életstílus* Információ a termelési folyamatokról* Újdonság- és divatorientáció+ Ételek sokfélesége* Élettel való elégedettség Étellel kapcsolatos élettel való elégedettség Nem fertőző betegségek fenyegetése+ Súlycsökkentés+ Kulturális társadalmi tényezők Család és barátok szerepe+ Orvosok/dietetikusok szerepe+ Gyermek a családban+ Kulturális és társadalmi normák* Földrajzi elhelyezkedés* Etnikai származás- Társadalmi státusz* *: vegyes eredmények, +: pozitív kapcsolat, -: negatív kapcsolat A termékhez kapcsolódó tényezők Összetevők/funkcionális komponensek* Alap/hordozó termék* Kényelem+ Ár* Íz és egyéb érzékszervi tulajdonságok* Természetesség* Egészséges tulajdonságok+ Márka+ Címkézés* Csomagolás+ Egészségre vonatkozó állítások* Szabályozás* Származási ország* Kommunikációs csatorna* (Kaur Singh, 2016)

4 A fogyasztói magatartás tényezői Pszichológiai tényezők Általános észlelés+ Attitűdök+ Hitek+ Motivációk+ Kognitív struktúrák* Bizalom+ Neofóbia- Idegesség- Észlelt minőség* Észlelt előnyök+ Észlelt egészségesség+ Észlelt kockázatok- Észlelt fogékonyság- Észlelt kellemesség* A termelésben használt technológia észlelése* *: vegyes eredmények, +: pozitív kapcsolat, -: negatív kapcsolat (Kaur Singh, 2016)

5 Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdvizsgálatok I. Attitűd (Ajzen Fishbein, 2013): A fogyasztó termékkel kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen értékelése, amely meghatározza az elfogadás vagy elutasítás mértékét Világszerte pozitív attitűdök a funkcionális élelmiszerekkel szemben Nemzetközi eltérések a mértékben Nagyon erős, sokszor elsődleges szerep a vásárlási, fogyasztási hajlandóságban, döntésben

6 Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdvizsgálatok II. Bechtold Abdulai (2014) de Barcellos Lionello (2011) Jasák (2015) Hely Németország Brazília Magyarország Finnország Termék Joghurt, krémsajt FF általánosan 4 FF különböző ételkategóriákból Állítás Módszer Faktoranalízis, klaszteranalízis Eredmények Főkomponensanalízis, klaszteranalízis 4 főkomponens: Fogyasztásból eredő előny Szükségesség Bizalom Biztonságosság 3 klaszter: Szkeptikusak Támogatók Semlegesek 3 faktor: Fogyasztásból eredő előny Bizalom FF mint gyógyszer 3 klaszter: Érett wellnessorientáltak Fiatalok, szépek és egészségesek Tipikusak Faktoranalízis 3 faktor: Fogyasztásból eredő előny és bizalom Szükségesség Biztonságosság Urala Lächteenmäki (2007) 8 FF különböző ételkategóriákból Faktoranalízis 4 faktor: Fogyasztásból eredő előny Szükségesség Bizalom Biztonságosság

7 A funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűd szerinti klaszterek, a funkcionális termékeket fogyasztók körében 30,7% Fiatalok, szépek és egészségesek 20,7% Tipikusak 48,6% Érett wellnessorientáltak (de Barcellos Lionello, 2011)

Érzékelt haszon/előny/jutalom Az FF termékek használatából eredő egyéni, személyes

egyik legerősebb dimenziója Javuló egészségi állapot Betegségek megelőzése

az egészséges életvitel kialakítását Önmagunkkal való törődés Segít helyrehozni az

8 Érzékelt haszon/előny/jutalom Az FF termékek használatából eredő egyéni, személyes öröm és más pozitív következmények a vásárlási hajlandóság előrejelzésének az egyik legerősebb dimenziója Javuló egészségi állapot Betegségek megelőzése Teljesítmény javulása Javuló hangulat, kedélyállapot Funkcionális termékek Segíti az egészséges életvitel kialakítását Önmagunkkal való törődés Segít helyrehozni az egészségtelen étrend okozta károkat Etikai/morális jutalom (Urala et al., 2007; Shamal, 2015)

9 Érzékelt egészségesség Az egyik legfontosabb faktor az élelmiszerek választásakor az egészségesség FF termékekre is igaz Kétoldalú megközelítést igényel, kapcsolódhat: Az általános jólléthez Betegség megelőzéséhez Termékkategóriától függően változhat: probiotikus jégkrém, funkcionális kenyér általános jóllét Omega 3+ margarin betegségek megelőzése (Bruhn et al., 2002; Niva Mäkelä, 2007; Ares Gámbaro, 2007; Vassallo et al., 2009)

10 Egészségességre vonatkozó állítások és az érzékelt előnyök kapcsolata Kik azok, akik az egészségességre vonatkozó állítások alapján nagyobb hasznot tulajdonítanak a funkcionális termékeknek? A nők, az információkkal szemben bizalommal rendelkezők, és a rendszeres használók. Személyes motivációk befolyása: Nők CLAtartalom Mellrákra utalás Nagyobb előny Nők és férfiak Kalciumtartalom Oszteoporózisra utalás Nagyobb előny (Urala et al., 2003; Verbeke, 2005))

11 Egészségességre vonatkozó állítások és az érzékelt előnyök kapcsolata Előny ismert komponens esetén (probiotikum, hozzáadott rost, xylit) Előny ismeretlen komponens esetén (CLA, szitosztanol) 1. szint: komponens megnevezése (Urala et al., 2003)) 2. szint: komponens hatása 3. szint: direkt kapcsolat a komponens és a kockázat csökkentése között 4. szint: direkt kapcsolat a komponens és a betegség megelőzése között

12 Hedonikus hatás észlelése Egészségelőny Hedonikus örömök Nincs trade-off! A funkcionális termékek elfogadásának kritikus faktora: a jó íz. (Verbeke, 2006; Szakály et al., 2015)

Konklúziók A funkcionális termékeket úgy tehetjük vonzóbbá a szkeptikus fogyasztók számára, ha kihangsúlyozzuk azokat az örömteli érzéseket, előnyöket, melyek a funkcionális termékek használatából

13 Konklúziók A funkcionális termékeket úgy tehetjük vonzóbbá a szkeptikus fogyasztók számára, ha kihangsúlyozzuk azokat az örömteli érzéseket, előnyöket, melyek a funkcionális termékek használatából erednek. Arra számítani, hogy a fogyasztók kompromisszumot fognak kötni az ízre vonatkozóan az egészségük érdekében, nagy mértékben spekulatív és kockázatos. Az FF iparágnak reagálnia kell az ízekkel kapcsolatos fogyasztói elvárásokra. A fogyasztók elvárásai a marketingkommunikáció által irányítottak. Az információ típusa, hitelessége nagy mértékben befolyásolja a fogyasztók hitét a funkcionális termékek előnyeiről, hasznáról, ami alapvetően meghatározza e termék piacának a fejlesztését.

14 Köszönjük a figyelmet! L/O/G/O

Hasonló dokumentumok

Fogyasztói szokások az étrendkiegészítők. élelmiszer-biztonság szempontjából

Fogyasztói szokások az étrendkiegészítők körében az élelmiszer-biztonság szempontjából Németh Nikolett Szent István Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Bükfürdő, 2016. április 7-8.