BORMARKETING. Marketing Oktatási segédanyag. Soós Gabriella tanársegéd 1. Most nem vicc. Fogyasztói magatartás fogalma

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "BORMARKETING. Marketing Oktatási segédanyag. Soós Gabriella tanársegéd 1. Most nem vicc. Fogyasztói magatartás fogalma"

Dávid Király
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 BORMARKETING Fogyasztói magatartás Soós Gabriella tanársegéd Most nem vicc Egy férfi bemegy a boltba: Jó napot kívánok, boltos úr, nem ismer meg? Mire a boltos: Nem, ne haragudjon, ki a fene maga? Várjon, mosolygok. Így se? Hát ne haragudjon, de így se. Ki maga? Várjon, kimegyek, bejövök újra. Most se? Hát nem. De most már tényleg mondja meg hogy ki a fene maga! Boltos úr, én vagyok a VEVŐ! Fogyasztói magatartás fogalma A termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek (márka és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. Egyént befolyásoló tényezők: percepció tanulás motiváció személyiség attitűd kultúraésértékek A döntési folyamat pszichológiai tényezői KÜLSŐ INGEREK Marketing ingerek Marketing mix Makrokörnyezeti hatások (pl. társadalmi, gazdasági, kulturális, természeti környezet, stb.) Személyes jellemzők Szűkebb környezet Döntési folyamat Döntési típusok ELFOGADÁS egyszeri ismételt ELUTASÍTÁS TANULÁS, TAPASZTALAT, ELFOGADÁS, ATTITŰD, KOGNITÍV DISSZONANCIA Vásárlási folyamat (Nicosia modell) külső inger és/vagy belső motivációs nyomás Kockázat A kockázat Funkcionális A bizonytalanság megfelel e a termék az elvárásoknak tartós lesz e legalább úgy vagy jobban fog működni, mint a konkurens termék információk iránti fogékonyság információk választási kritériumok kockázatcsökkentés támpontot kell adni a választáshoz termék, üzlet, márkaválasztás előre tervezett impulzus racionális érzelmi egyéni stratégiák pozitív negatív megerősítés Fizikai Pénzügyi Társadalmi Pszichológiai Idő biztonságos e a használata kivált e valamilyen félelmet másokban veszélyezteti e a környezetet a korlátozott jövedelem felhasználásának ez e a legjobb módja ér e annyit, amennyibe kerül a legjobb árat fizettem e érte a családom/barátaim elfogadják e örömet okoz e azoknak, akiknek a véleménye fontos számomra hasonlít azokhoz a termékekhez, amit hozzám hasonlók használnak a használat során jól érzem e magam imponálni fog e másoknak megérdemlem e vissza kell majd vinnem vagy cserélnem ismét végig kell e szenvednem a vásárlási folyamatot Soós Gabriella tanársegéd 1

Fogyasztói magatartás fogalma A termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek (márka és boltválasztás, stb.

2 Elégedettség kialakulása A fogyasztót érő környezeti hatások összehasonlítás Inger: az érzékszervekre ható változások bármilyen formája. Érzékelés: az érzékszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingerekre. Észlelés: az a folyamat, amelynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja és összefüggő, jelentéssel bíró képpé rendezi. segíti, ill. hátráltatja bizonyos információk felvételét a termék + v. tulajdonságát kivetíti a többi tulajdonságra, vagy figyelmen kívül hagyja azokat érzékszervi memória rövid távú emlékezet hosszú távú emlékezet Tanulás Az információk feldolgozásának, értékelésének lényeges mozzanata a tanulás. A marketing szempontjából a tanulás az a folyamat, melynek során a fogyasztók megszerzik mindazon ismeretet és tapasztalatot, mely jövőbeli magatartásukra hat. A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiáknak. Maslow féle szükségletpiramis Attitűd (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, amely megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. ISMERETHEZ KÖTÖTT ÉRZELEMHEZ KÖTÖTT CSELEKVÉSHEZ KÖTÖTT Soós Gabriella tanársegéd 2

segíti, ill. hátráltatja bizonyos információk felvételét a termék + v.

3 Attitűd (Rogers, 1962.) Fogyasztói csoport INNOVÁTOROK KORAI ELFOGADÓK KORAI TÖBBSÉG KÉSŐI TÖBBSÉG LEMARADÓK Leíró jellemzők Kalandvágyók hajlamosak új ötletek kipróbálására, elfogadják a kockázatot, gyakran kommunikálnak Tiszteletreméltók szerves része a helyi társadalomnak, sok véleményvezető,olyan emberek, akiket érdemes egy új termék kipróbálása kapcsán megkérdezni Megfontoltak átlagos mértékben reagálnak az újdonságokra, ritkán vezetők, megfontolják az új termékek vásárlását Szeptikusok az átlagosnál később fogadják el az új dolgokat, döntésükben a gazdasági tényezők erős szerepet játszanak, óvatosak Hagyományőrzők utoljára fogadják el az új dolgokat, múltba tekintők, gyanakvók az új dolgokkal szemben Sokaságon belüli arány 2,5 % 13,5 % 34,0 % 34,0 % 16,0 % Referenciacsoport azon személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékei, attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel. Piacszegmentáció magatartási alapjai A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS JELENLEGI TRENDJEI Jelenlegi fogyasztási trendek felgyorsult életstílus (könnyű fogyaszthatóság, kényelmi funkciók felértékelése) impulzív vásárlások mennyisége szaporodik, a marketing sokszor erre épít túlvásárlás globalizáció hatásai média terjeszti az életstílus és fogyasztási lehetőségeket márkák közötti határok elmosódása a fogyasztó már nem képes egyértelműen azonosítani a márkát a minőséggel környezettudatos szemléletmód: zöld termelés döntési befolyásoló tényező Jelenlegi fogyasztási trendek ideológiai vezetők hatása: explicit fogyasztás egocentrikus fogyasztás, presztizsjavak, hagyományos szükségletkielégítő funkciók mellé több hozzáadott értéket vár el a fogyasztó hedonizmus itt és most élvezetek felértékelése (pl. incentive utak) elérhető kis luxus önjutalmazás high tech alkalmazás örökké fiatal Soós Gabriella tanársegéd 3

Tiszteletreméltók szerves része a helyi társadalomnak, sok véleményvezető,olyan emberek, akiket érdemes egy új termék kipróbálása kapcsán megkérdezni Megfontoltak átlagos mértékben reagálnak az

4 A borkereslet jellege Forrás: Hajduné: Bormarketing A borkereskedelem A világ összes szőlőtermelő területe 2002 óta folyamatosan csökken, jelenleg 7,528 m ha (OIV, 2012). az összes szőlő termőterület arányában Európa részaránya 2000 ről 2012 re 62,5 % ról 56 % ra csökkent, míg pl. Ázsiáé 19,4 ről 22,7 % ra növekedett (Amerika %, Afrika 4,3 5,2 %, Óceánia 2,0 2,7 %) A világ bortermelése 2012 ben: 252 m hl. A világ borfogyasztása 2012 ben 243 m hl. World vineyards European vineyards Asian vineyards, Soós Gabriella tanársegéd 4

Ázsiáé 19,4 ről 22,7 % ra növekedett (Amerika 12 13 %, Afrika 4,3 5,2 %, Óceánia 2,0 2,7 %) A világ bortermelése 2012 ben: 252 m hl.

5 Surface under vines in 2012 Borkereskedelem a világban Növekvő piacok Nagy Britannia Ciprus Írország Balti államok Svédország Finnország USA Kína! EU 60 % Világ bortermelése Vezető Növekszik Stagnál Világ borfogyasztása Magyarország szőlőtermelő területe 2008 óta 11 % kal csökkent, jelenleg 64 mha. EU 55 % Global vine production Global vine consumption Magyarország bortermelése 2012 ben (prognózis) 1874 mhl, ami 2008 hoz képest 46 % os csökkenés!!! Borfogyasztók demográfiai jellemzői Major vine consumers Forrás: Hajduné: Bormarketing Soós Gabriella tanársegéd 5

mha. EU 55 % Global vine production Global vine consumption 2000 2012.

6 Borfogyasztás Magyarországon Hol fogyaszt bort a magyar fogyasztó? Borfogyasztás, l/év/fő Évek Forrás: Kutatócentrum, október 15. Hogyan választ a magyar borfogyasztó? Hol van a hangsúly? Forrás: Kutatócentrum, október 15. Forrás: Saját összeállítás Borfogyasztás aktuális trendjei A jövő Könnyebb, gyümölcsösebb típusok felértékelődnek. organikus termékek A borfogyasztás egyre inkább társasági alkalmakhoz kötődik. funkcionális termékek Az individualizált termékek egyre keresettebbek. továbbfejlesztett (ízesített, kombinált) termékek stb. Olcsó borok fogyasztása csökkenő, a minőségieké növekvő. Nő a bort vásárló hölgyek, háziasszonyok aránya. Tudomány, innováció Fiatal gazda program Termékpálya koordináció vs. Soós Gabriella tanársegéd 6

Hol van a hangsúly? Forrás: Kutatócentrum, 2010. október 15. Forrás: Saját összeállítás Borfogyasztás aktuális trendjei A jövő Könnyebb, gyümölcsösebb típusok felértékelődnek.

7 Fogyasztói szokások Az élelmiszer fogyasztás specifikumai Borfogyasztás Magyarországon Borfogyasztás, l/év/fő Az élelmiszer fogyasztást befolyásoló fő tényezők: biológiai tényezők közgazdasági és demográfiai tényezők pszichológiai tényezők társadalmi, szociológiai tényezők kulturális, antropológiai tényezők Évek Forrás: KSH Pilgrim féle élelmiszer fogyasztói magatartási modell Fizikai, kémiai tápanyagjellemzők Fiziológiai hatások (éhség szomjúság étvágy) Forrás: Lehota: Élelmiszer gazdasági marketing Érzékszervi érzékelés (íz, szín, textúra) Pszichológiai tényezők (személyiség, tapasztalat, hangulat, vélemények) Élelmiszer választás Élelmiszer fogyasztás Attitűd Észlelés (egészség) Táplálkozás/ár (érték) Árak Elérhetőség Márka Kulturális tényezők Az élelmiszer fogyasztás gyakoriságát befolyásoló tényezők speciális alkalmak szerepe (ünnep, fesztivál, stb.) termékek szezonalitása termék értékének változása az idő függvényében (évjárat) pszichológiai tényezők Impulzus vásárlás okai: hirtelen, spontán éhségérzet, vagy hasonló késztetés (alkohol) pszichológiai egyensúlytalanság állapota pszichológiai konfliktus és küzdelem érzése részletes ismeretek hiánya következményeket figyelmen kívül hagyó fogyasztás látvány, illat Kockázat az élelmiszer választás során élelmiszer biztonság egészségügyi természeti környezeti erkölcsi ár minőség viszonya társadalmi hasznosság elosztási (disztribúciós) információs választás szabadságának fenntartásához kapcsolódó erőhelyzetben történő döntéshez kapcsolódó Kockázatcsökkentés módja az élelmiszervásárlás során megszokott márka vásárlása fogyasztói útmutatók, terméktesztek figyelése termékinformációk (címke) figyelése drágább márka választása értékesítő tanácsának kikérése referencia csoport véleményének kikérése termékcsere lehetőségének kihasználása (élelmiszeriparban ritka) termék /gyártóimázs figyelembe vétele próbatermék/kóstolás vásárlás a gyártótól/termelőtől közvetlenül Soós Gabriella tanársegéd 7

tényezők kulturális, antropológiai tényezők Évek Forrás: KSH Pilgrim féle élelmiszer fogyasztói magatartási modell Fizikai, kémiai tápanyagjellemzők Fiziológiai hatások (éhség szomjúság étvágy)

8 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Kérdések? Soós Gabriella tanársegéd 8

Hasonló dokumentumok

A fejezet tartalma. Marketing - 3. fejezet: Fogyasztói magatartás meghatározása. Fogyasztói magatartás elmélet és gyakorlat. Fogyasztói magatartás

A fejezet tartalma. Marketing - 3. fejezet: Fogyasztói magatartás meghatározása. Fogyasztói magatartás elmélet és gyakorlat. Fogyasztói magatartás A fejezet tartalma Marketing - 3. fejezet: Fogyasztói magatartás Bauer András Berács József Fogyasztói magatartás Vásárlási folyamat Fogyasztói információ-feldolgozás A fogyasztói magatartást befolyásoló