A fejezet tartalma. Marketing - 3. fejezet: Fogyasztói magatartás meghatározása. Fogyasztói magatartás elmélet és gyakorlat. Fogyasztói magatartás

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "A fejezet tartalma. Marketing - 3. fejezet: Fogyasztói magatartás meghatározása. Fogyasztói magatartás elmélet és gyakorlat. Fogyasztói magatartás"

Csilla Juhászné
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 A fejezet tartalma Marketing - 3. fejezet: Fogyasztói magatartás Bauer András Berács József Fogyasztói magatartás Vásárlási folyamat Fogyasztói információ-feldolgozás A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezık Fogyasztói döntési szabályok Magatartási szegmentáció Fogyasztókutatás Fogyasztói érdekvédelem 2 Fogyasztói magatartás elmélet és gyakorlat Érdekeltség Magas Ismeret => Érzelem => Cselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések Alacsony Cselekvés => Ismeret => Érzelem Fogyasztói magatartás meghatározása A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. gyors, felületes, aktív döntések 3 4 1

2 Vásárlási folyamat Vásárlási folyamat - rutindöntés PROBLÉMAFELISMERÉS PROBLÉMAFELISMERÉS KERESÉS KERESÉS ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE VÁSÁRLÁS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS 5 HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS 6 Fogyasztókra váró kockázat típusai Funkcionális: Tartós lesz? Fizikai: Biztonságos a használata? Pénzügyi: Megér annyit amennyibe kerül? Társadalmi:Örömöt okozok vele másoknak? Pszichológiai: Megérdemlem? Idı: Vissza kell majd vinnem? Fogyasztói elégedettség Schiffmann-Kanuk(1990) 7 8 2

3 Fogyasztói információfeldolgozás(1) Alapfogalmak Inger: érzékszervekre ható változás Érzékelés: érzékszervek reakciója Fogyasztói információfeldolgozás(2) Memória: információ tárolás Érzékszervi Rövid távú Hosszú távú Tanulás : ismeretszerzés Észlelés: összefüggı képpé rendezés 9 10 Tanulási elméletek Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık 11 Motívumok (indítékok) Motívum-strukúra: Maslow hierarchia és konfliktus Attitőd (beállítódás) kognitív - affektív - konatív Attitődváltozás Személyiség (magatartásforma) 12 3

4 Alapfogalmak meghatározása - motiváció A motiváció olyan belsı állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A Maslow-féle szükségleti hierarchia A belsı állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiának Alapfogalmak meghatározása: attitőd Az attitőd (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. A Fishbein modell szerint a fogyasztók az egyes tulajdonságokat egymástól függetlenül értékelik A Fishbein-modell

5 Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık : társadalmi Kultúra Normák Értékek Család Szerepek Referenciacsoport Pozitív - negatív Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık : szituációs hatások Idıtényezı Fizikai környezet Szociális/interakciós tényezı Fogyasztói döntési szabályok Döntési szabályok A fogyasztók leszőkítik a termékek körét, hogy könnyebben döntsenek mérlegelt termékkör A fogyasztók eltérı döntési szabályokat alkalmaznak, ami egyéni képességeiktıl és kulturális hátterüktıl függ

6 A piacszegmentáció magatartási alapjai A fogyasztói magatartás változók kiegészítik a demográfiai változók szerepét a szegmentációban Szokásos változók: - termékhasználat - termékelınyök - márkahőség - szituációs változók A termékhasználat szerinti szegmentáció A fogyasztókutatás A fogyasztó-kutatás mind motivációjában, mind módszereiben eltér a fogyasztói magatartás kutatásától Célja a teljes, érdekmentes megértés, s nem a vállalati szempontok érvényesítése Módszereiben több a feltáró elem, gyakran posztmodern felfogásban Eltérések a két kutatási felfogás között

7 A fogyasztói érdekek védelme A fogyasztói érdekek képviselete számos módon történhet, s jelentısége növekszik Jelentıs a civil társadalom szerepe, a fogyasztói öntudat szerepének növekedése A törvényi szabályozás megteremti az érdekvédelem jogi alapjait A fogyasztóvédelemrıl, évi CLV. törvény A fogyasztók tájékoztatása címkézés használati és kezelési útmutató megfelelıség tanúsítása ár feltüntetése csomagolás A fogyasztók oktatása A fogyasztói jogok érvényesítése

Hasonló dokumentumok

BORMARKETING. Marketing Oktatási segédanyag. Soós Gabriella tanársegéd 1. Most nem vicc. Fogyasztói magatartás fogalma

BORMARKETING. Marketing Oktatási segédanyag. Soós Gabriella tanársegéd 1. Most nem vicc. Fogyasztói magatartás fogalma BORMARKETING Fogyasztói magatartás Soós Gabriella tanársegéd Most nem vicc Egy férfi bemegy a boltba: Jó napot kívánok, boltos úr, nem ismer meg? Mire a boltos: Nem, ne haragudjon, ki a fene maga? Várjon,