A pálinka vásárlási döntést befolyásoló tényezők Dr. Fodor Mónika, főiskolai docens Dr. Totth Gedeon, főiskolai tanár

Átírás

1 A pálinka vásárlási döntést befolyásoló tényezők Dr. Fodor Mónika, főiskolai docens Dr. Totth Gedeon, főiskolai tanár Wessling Pálinka konferencia Május 21. Budapest

2 A kutatás módszertana (1) Kvalitatív kutatás Szűrőfeltételek: 23. életévét betöltött személy, aki az elmúlt 3 hónapban fogyasztottak pálinkát. Minta: 80 egyéni mélyinterjú; Módszer: mélyinterjú, félig strukturált interjúvázlat; Időpont: áprilisa. (2) Kvantitatív kutatás Célcsoport: alkalmi pálinka fogyasztók, éves, gazdaságilag aktív; Mintavétel: kvótás mintavétel; N=1487 fő; Módszer: személyes megkérdezés sztenderd kérdőív alapján; Időpont: március április. (3) Kvantitatív kutatás Pálinka rendezvény résztvevők, Debrecen Minta: 300 megkérdezett; Módszer: személyes megkérdezés sztenderd kérdőív alapján Időpont: 2013.

3 A kvalitatív kutatás eredményei A pálinkával kapcsolatos asszociációk

4 A pálinkával kapcsolatos asszociációk

5 A pálinkával kapcsolatos asszociációk

6 A kvalitatív kutatás eredményei A pálinkával kapcsolatos asszociációk; Pálinkafogyasztási szokások

7 Pálinkafogyasztási szokások a pálinka velünk lehet örömben és bánatban Fogyasztása szituációhoz, alkalomhoz, társasághoz kötődik: Ünnepi alkalom Baráti, családi összejövetel tradíciót, értéket képvisel, rituálé jellegű. Végigkíséri az emberi életet a születéstől, a keresztelőn és esküvőn át, egészen a temetésig.

8 A kvalitatív kutatás eredményei A pálinkával kapcsolatos asszociációk; Pálinkafogyasztási szokások; Pálinkavásárlás szempontjaipreferenciarendszer

9 Pálinka választását meghatározó terméktulajdonságok rangsora Ajándékba szánt pálinka esetén Ünnepi alkalomra Baráti összejövetelre szánt pálinkánál Otthoni fogyasztásra vásárolt pálinkánál

10 A legfontosabb szempontok Íz: szilva, barack, körte = hagyományos ízek Csomagolás: címke, üveg formája: általában az igényes pálinkát már a csomagolás alapján felismeri az ember. Ár; Alkoholtartalom; Márkaismeret hiánya (néhány említett kategória: Zsindelyes, Zwack, Rézangyal);

11 Kvantitatív eredmények

12 Pálinkával kapcsolatos vélemények, attitűd teljes mértékben egyetértek inkább egyetértek inkább nem értek egyet egyáltalán nem értek egyet A pálinka igazi magyar termék Igazi erős ital Hungarikum Szívesen kipróbálok pálinkakülönlegességeket Csak gyümölcsből készült Gyomorproblémákra kifejezetten jó a pálinka. A bolti pálinka nem olyan jó, mint a házi Férfias ital A hagyományos ízű pálinkákat szeretem A pálinka nem csak aperitif, hanem étkezés után is fogyasztható. Pálinkát bármikor lehet inni Az ízesített pálinka nem pálinka A pálinka elsősorban aperitif. Az ízesített pálinka inkább nőknek való Egészségesnek tartom a reggel egy kis pálinkával kezdeni. A pálinkát inkább csak különleges alkalmakon fogyasztják A pálinkát inkább falun fogyasztják A pálinkát inkább az idősebbek szeretik Kicsit régimódi 78% 72% 7 56% 57% 39% 42% 36% 36% 30% 28% % 28% 20% 32% 36% 12% 4% 14% 16% 21% 29% 42% 3 17% 38% 12% 2 34% 28% 34% 34% 36% 17% 24% 21% 2% 1% 4% 2% 28% 2 14% 6% 7% 18% 9% 20% 21% 9% 19% 11% 24% 9% 29% 1 28% 19% 31% 14% 27% 17% 44% 37% 42% 42% 60% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bázis: Teljes minta (N=1487)

13 Pálinkával kapcsolatos vélemények, attitűdök teljes mértékben egyetértek nagyon egyetértek inkább egyet értek inkább nem értek egyet nagyon nem értek egyet egyáltalán nem értek egyet A pálinka igazi magyar termék Hungarikum Igazi erős ital Szívesen kipróbálok pálinkakülönlegességeket A bolti pálinka nem olyan jó, mint a házi Csak gyümölcsből készült Gyomorproblémákra kifejezetten jó a pálinka A pálinka nem csak aperitív, hanem étkezés után is Pálinkát bármikor lehet inni A hagyományos ízű pálinkát szeretem Férfias ital A pálinka elsősorban aperitív Az ízesített pálinka nem pálinka Az ízesített pálinka inkább nőknek való Egészségesnek tartom a reggel egy kis pálinkával A pálinkát inkább csak különleges alkalmakon Kicsit régimódi A pálinkát inkább az idősebbek szeretik A pálinkát inkább falun fogyasztják Bázis: Teljes minta (N=300) 6% 26% 26% 2 9% 38% 3 7% 4% 8% 6% 48% 46% 50% 52% 49% 6% 12% % 66% 67% 12% 18% 19% 8% 17% 82% % 12% 20% 21% 12% 17% 1 17% 8% 14% 18% 16% 9% 7% 1 12% 16% 6 19% 1 14% 12% 8% 7% 1 52% 5 20% 8% 7% 8% 12% 11% 4% 0% 1% 0% 1% 1% 2% 9% 8% 11% 7% 32% 6% 2% 6% 6% 4% 9% 4% 26% 4% 6% 7% 7% 17% 17% 18%

14 A pálinkával kapcsolatos negatív sztereotípiák nem jellemzőek.

15 Pálinka fogyasztási alkalmak Ünnepi alkalom 9 Családi, baráti összejövetel 91% Kikapcsolódás, lazítás 67% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bázis: Teljes minta (N=1487)

16 Pálinka fogyasztás helye és alkalma Otthon: Ünnepi alkalom Otthon: Családi, baráti összejövetel Otthon: Kikapcsolódás, lazítás 24% 70% 79% Ismerősnél, barátnál, családtagnál_ Ünnepi Ismerősnél, barátnál, családtagnál: Családi, Ismerősnél, barátnál, családtagnál: 31% 82% 84% Vendéglőben, étteremben: Ünnepi alkalom Vendéglőben, étteremben: családi, baráti Vendéglőben, étteremben: Kikapcsolódás, 17% 50% 57% Szórakozóhelye: Ünnepi alkalom Szórakozóhelye: Családi, baráti összejövetel Szórakozóhelye: Kikapcsolódás, lazítás 27% 37% 37% Bázis: Teljes minta (N=300)

17 A pálinka fogyasztása szorosan kötődik az eseményekhez, társasághoz. Jellemzőbb az otthoni, saját környezetben történő fogyasztás, mint az éttermi.

18 Fogyasztói preferenciák - Íz elsősorban ezt választaná szóba jöhet még nem ismeri nincs véleménye semmiképp sem jöhet szó szilva 21% 44% 1% 26% 8% vilmoskörte 8% 48% 2% 3 9% körte 6% 50% 2% 37% 6% kajszibarack 12% 4 34% málna 8% 39% 9% 31% 1 cseresznye 41% 6% 39% őszibarack 37% 8% 44% 7% mézes 11% 31% 4% 42% 1 meggy 36% 8% 4 6% eper 34% 14% 32% 1 bodza 4% 3 22% 2 17% szeder 34% 21% 31% 12% birs 27% 27% 22% 20% törköly 27% 6% 28% 36% vegyes 1% 20% 6% 36% 38% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bázis: Teljes minta (N=1487) %

19 Pálinka márkák ismertsége Pálinkamárkák Nem ismerők aránya Fütyülős 2% Szatmári Szilva 6% Mézes Vilmos Zsindelyes 17% Vilmos Rézangyal 2 Zwack Kosher 11% Zwack Kecskeméti Bolyhos 39% Pannonhalmi 32% Gönczi 39% Panyolai 4 Békési 51% Várda O Barack 40% Szicsek 64% Tarpa 62% Birkás 61% Bázis: Teljes minta (N=1487)

20 Fogyasztói preferenciák íz elsősorban ezt választaná nem ismeri, nincs véleménye szóba jöhet még semmiképpen sem választaná szilva kajszibarack körte meggy őszibarack alma vilmoskörte bodza szeder cseresznye málna birs eper mézes... törköly szőlő vegyes egyéb: 19% 19% 7% 38% 3 4% 3 34% 1% 36% 2% 34% 4% 32% 7% 28% 29% 7% 2 2% 28% 1% 27% 1% 2 2% 9% 40% 3 38% 37% 2% 1% 7% 8% 2% 4% 4% 6% 20% 8% 14% 2% Bázis: Teljes minta (N=300)

21 Márkapreferenciák elsősorban ezt választaná nem ismeri, nincs véleménye szóba jöhet még semmiképpen sem választaná Zsindelyes 20% 40% 1% Panyolai 14% 38% 1% Szatmári Szilva 9% 38% Rézangyal 4% 37% 4% Fütyülős 30% Gönczi 28% 1% Vilmos 26% 7% Mézes Vilmos 2% 2 7% Bolyhos 19% 1% Szicsek 18% 1% Zwack Kecskeméti 0% 21% 9% Zwack Koscher 1% 20% Kecskeméti Pajor 2% 16% 2% Tarpa 1 Bázis: Teljes minta (N=300)

22 Az ízpreferenciában a tradicionális ízek dominálnak. A pálinkával kapcsolatosan jellemző a márkaismertség hiánya.

23 Vásárlásra szánt összeg Ft Ft Ft Ft Bázis: Teljes minta (N=300)

24 Preferált kiszerelés Kiszerelés: 0,5 l 46% Kiszerelés: 1 l 31% Kiszerelés: 0,75 l 21% Kiszerelés: 0,35 l Kiszerelés: 0,4 l Kiszerelés: 0,25 l Kiszerelés: egyéb 2% 2% 1% Bázis: Teljes minta (N=300)

25 Összefoglalás A pálinkának sikerült megszabadulnia a negatív imázstól. A fogyasztói preferenciát vezeti az íz,ezzel együtt alacsony a márkaismeret. Demográfiai ismérvek szerint azonban eltérések az íz- és a márkapreferenciában. Szegmens alapú marketingstratégia kialakítása és intenzív kommunikáció szükséges.

26 Köszönjük megtisztelő figyelmüket! Dr. Totth Gedeon, Dr. Fodor Mónika, Dr. Hlédik Erika Wessling Pálinka konferencia Május 21. Budapest