Marketing, public relations és reklám az egészségügyben XVIII. Országos Konferencia Budapest, február 19.

Átírás

1 Marketing, public relations és reklám az egészségügyben XVIII. Országos Konferencia Budapest, február 19. A lojalitás hosszútávú fenntartásának eszközei A lojalitás elemei TNS

2 A legtöbb termékkategóriában fel kell készülnünk arra, hogy célcsoportunk alapvetően nem lojális Pl. Fájdalomcsillapítók, Megfázás, nátha, influenza elleni szerek, Gyomorpanaszok elleni szerek: átlagosan legalább 3 márkát próbáltak már ki Kevesebb mint egytizedük gondolja a jelenleg használt márkáról, hogy ez az egyetlen márka, ami megfelel nekik TNS

3 Más kategóriák esetében átlag feletti de nem feltétlenül magas - a lojalitás Pl. Allergia elleni szerek, Gombásodás elleni szerek, Multivitaminok, immunerősítők átlagosan max. 2 márkát próbáltak már ki Legalább egyötödük gondolja a jelenleg használt márkáról, hogy ez az egyetlen márka, ami megfelel nekik TNS

4 A célcsoport lojalitását több tényező befolyásolja Mennyire elégedett a termékkel Mennyire lát széles választási lehetőséget, mennyire érzékel reális alternatívát Mennyire nyitott az újdonságra Mennyire magabiztos a választásban, mennyire van szüksége külső megerősítésre TNS

5 A márkaválasztás elemei Relatív árpercepció Affinitás Márkaérték Relatív márkaérték Teljesítmény Hatékonyság Mellékhatás Funkcionális imázs TNS

6 A legtöbb piacon és termékkategóriában az affinitási mutató erősebben befolyásolja a márkaválasztást, mint a funkcionális teljesítmény az affinitás a gyógyszermárkák választása esetén valamivel kisebb mértékben, de szintén kiemelt jelentőségű 100% 75% Teljesítmény Affinitás 50% 25% 0% Forrás: TNS adatbázis TNS

7 Az affinitás erősítésére szolgáló elemek Hagyomány, tradíció Bizalom Innováció Gondoskodás Kötődés Nosztalgia Presztízs Elfogadás Támogatás TNS

8 A márkaválasztáskor figyelembe vett szempontjaink sok forrásból táplálkoznak Saját tapasztalat Laikus referenciacsoportok Háziorvosok / szakorvosok Gyógyszergyártók TNS

9 Nem elég elégedetté tenni a fogyasztót, a lojalitását is el kell nyerni és ugyanez igaz a kommunikátorokra, pl. szakorvosokra, gyógyszerészekre is Összteljesítmény Ajánlás valószínűsége Elégedettség Az Apostolok, Kalmárok, Túszok és Terroristák elnevezést W. Earl Sasser és Thomas O. Jones vezette be Why Satisfied Customers Defect című cikkében (Harvard Business Review; Nov-Dec 1995) Apostolok 50-70% Kalmárok 15-25% Terroristák 0-10% Túszok 5-20% Lojalitás Újravásárlás valószínűsége Versenyelőny A TRI*M Tipológia a márka pozícióját írja le a fogyasztókkal való kapcsolat 4 típusának beazonosításával az Apostolok, Kalmárok, Túszok és Terrorista kapcsolatok amelyek a TRI*M Index két fő komponensén, az Elégedettségen és a Lojalitáson alapulnak. TNS

10 A lojalitás elemei Relatív árpercepció Affinitás Márkaérték Teljesítmény Relatív márkaérték Érzékelt korlátok Inercia Tapasztalás LOJALITÁS TNS

11 Több olyan piac és termékkategória létezik, ahol az inercia erősebben befolyásolja a lojalitást, mint a márkaérték - az inercia a gyógyszerválasztás esetében is jelentős Bankszámla Telekom - hálózat Kisker Telekom-hangszolgáltatás Tejtermékek Sörök Otthoni számítógép Parfümök Fehéráruk Szupermarketek Bankkártyák Vény nélküli gyógyszerek Inercia Márkaérték Forrás: TNS adatbázis TNS

12 A márka lehetőségeit és esetleges sérülékenységét folyamatosan vizsgálnunk kell Már minket használ? Van esély, hogy minket használjon? Az egyetlen márka, vagyunk, amit figyelembe vesz? Vagy csak egyike a kedvenceknek? Vagy csupán elfogad minket? És mi mozgatja leginkább az újravásárlást: Affinitás? Teljesítmény? Elégedettség? Inercia? Ha tehetné, minket használna? Vagy csupán elfogad minket? Vagy még csak nem is kedvel minket? Hallott rólunk egyáltalán? Lojális 1-25% Preferál Sérülékeny Megnyerhető Tabula rasa Elutasító TNS

13 Lojalitás építése a márkaérték növelésén keresztül: építs emocionális kapcsolatot a funkcionális alapokról Emocionális kapcsolat Funkcionális alap Válj megkerülhetetlenné Válj izgalmassá Legyenek büszkék rád Építs bizalmat Legyél különleges Legyen egyértelmű, amit nyújtasz Legyél elérhető Valós igényeket elégíts ki TNS

14 Lojalitás építése az inercia elemein keresztül TNS

15 A lojalitást nemcsak kivívni, hanem hosszútávon fenntartani is komoly kihívás Folyamatos elismertség Folyamatosan magas teljesítmény Folyamatos elégedettség Növelni az inerciát Maradni a rivaldafényben, fenntartani a kiemelkedő láthatóságot, megkerülhetetlennek látszani TNS

16 Marketing, public relations és reklám az egészségügyben XVIII. Országos Konferencia Budapest, február 19. A lojalitás hosszútávú fenntartásának eszközei A lojalitás elemei Köszönöm a figyelmet! Falus Tamás tamas.falus@tns-hoffmann.hu falus@t-online.hu TNS