Kulturális marketing és PR művelődés-gazdaságtan 4.

Átírás

1 Kulturális marketing és PR művelődés-gazdaságtan 4. SzolgáltatásmarketingTermékéletgörbe Dr. Benkei-Kovács Balázs egyetemi adjunktus ELTE PPK Az kulturális termék, mint szolgáltatás sajátosságai A kulturális termék fogyasztásának célja: örömszerzés / hedonizmus /?/ A termék előállításában a fogyasztó is részt vesz (= mint a szolgáltatási szektor egyéb területein) A szolgáltatás nem termelhető raktárra (pl. autómosó tisztaság) A termék, amely a vevő tulajdonát képezi, immateriális, a fizikai térben nem létezik A szolgáltatás eredménye a kultúrában: valamilyen jó érzés (közösséghez tartozás érzése, szépség felismerése, egyéb élmény, stb.) A termékhez egyéni és társadalmi elvárások kapcsolódnak (pl. hasznosság, elismertség, a jó-lét fokozatai) 1

2 A fogyasztó magatartás megértése Kik vásárolják meg a termékünket/ szolgáltatásunkat? Ki hozza meg a vásárlási döntést? Ki befolyásolja a termék fogyasztásával kapcsolatos döntést? Miért vesznek meg a vevők egy bizonyos márkát? Szerepet játszanak-e szezonális tényezők? Termékünket milyennek érzékelik a vevők? A vevők hogyan viszonyulnak a termékhez? Milyen társadalmi tényezők befolyásolják a vásárlási döntést? A vevők életstílusa hatással van-e a döntésükre? Személyiségbeli és demográfiai tényezők hogyan befolyásolják a vásárlási döntést? Kotler, 2012,

3 A vásárlási folyamat ötlépcsős modellje Kotler, 2012, 198. A vásárlás utáni magatartás: elégedett - elégedetlen vevő visszaviszi a terméket ha tárgyról van szó reklamálnak a vállalatnál / hivatalos szervezeteknél más csoportokhoz fordulnak panaszaikkal (imázs!) többet nem vásárol a termékből és a barátait is figyelmezteti! Márkahűség kiépítése: vevőkkel folytatott kommunikáció eredménye 3

4 A 4 P, mint a marketing-mix építőkövei (McCarthy modellje) Termék (Product) Termékválaszték Minőség Forma Jellemzők Márkanév Ár (Price) Katalógusár Árengedmények / Kedvezmények Hitelfeltételek Promóció Reklám Eladó személyzet PR Dirket marketing Hely (Place) Elhelyezkedés Elosztási csatornák Hálózatsűrűség Készlet / szállítás Kotler, 2012, 36. alapján A szolgáltatás-marketing sajátosságai A Marketing-mix és a 7 P elve ÁR (Price) Értékesítési csatorna (Place) Fogyasztási folyamat (Process) Marketing-mix Reklám (Promotion) Emberi tényező (People) Fizikai környezet (Physical evidence) Termék (Product) 4

5 A termékélet-ciklus (1) A termékélet-ciklus (2): szakaszok Vevőtípusok Újítók Korai alkalmazók Átlagfogyasztók Késői követők 5

6 A termékélet-ciklus szakaszai és a profit összefüggése A termékélet-ciklus szakaszai és a termék előállítás költségei 6

7 Márkaéletút-mintázatok Az S alakú görbe Az S alakú görbe magát az életet összegzi. Lassan, kísérletezgetések mentén, hibákba esve indítunk, majd dagadunk-növekszünk, végül pedig lefelé haladunk. Ez a Brit birodalom története, az Orosz Birodalomé és a történelem minden egyéb birodalmáé. Egy termék életciklusát, sok Cég emelkedését és tönkremenetelét is jelölhetné. Ha csak erről szólna az egész elég nyomasztó volna e kép, hiszen elég lenne annyit tudnunk, Hogy éppen hol tartunk a görbén, és a hogy a lenti koordinátatengelyen Milyen időtartamokat jegyezzünk fel. Ezek az időtartamok egyre rövidebbek, ami riasztó tény. Régebben évtizedek, akár generációk Jelentettek egy időegységet. Ma már évek, néha hónapok. Szerencésre van élet a görbén túl. Handy, 1994, 82. 7

8 Az S alakú görbe és a megújulás Handy, 1994, 83. Meddig újítható meg egy S alakú görbe? Handy, 1994, 83. 8

9 Egy márka vagy terméktípus tartóssága? Stílus: Több generáción át fennmarad, időnként újra divatba jön (ruházkodásban hivatalos, laza, sportos;lakberendezésben- koloniál, vintage ) Divat: Egy adott területen éppen uralkodó vagy népszerű stílus. Négy szakaszból áll: feltűnés, követés, tömegdivat, hanyatlás. A divatciklus hosszát meghatározza- valódi igényt elégít-e ki? Szeszély: Hirtelen feltűnő, csúcspontját hamar elérő, majd rövid idő alatt eltűnő divathullám. A hullámázás ritmusa a divathullámtól a megatrendekig 9

10 A lojalitás alapja: az elégedettség Márkaérték a személyes hozzáállás fokozatai Nincs nála jobb Kínál-e másokhoz képest valami jobbat? Képes-e számomra nyújtani valamit? Tudok-e róla? Kötődés Előny Relevancia Jelenlét 10

11 Kotler, 2012, Mit tudunk a fogyasztóról? Generációs kulturális gazdasági kérdés Generációs kohorsz Születési időszak Meghatározó jellemzői a nyugati kultúrkörben (USA) Y-generáció (echo-boomer) Technológiában jártas, jólétben felnevelt, részben immunisak a marketingtechnikákra X-generáció Komoly kihívásnak tekintette szüleik életszínvonalának túlszárnyalását, pragmatizmus, a közvetlen megkeresés hatékonyabb esetükben Baby boom generáció Olyan termékeket és életmódot választó csoport, amelyekkel szinte visszafordíthatják az idő kerekét, ki kell érdemelni bizalmukat Csendes generáció Aktív életmód Nyitottak a marketingüzenetekre Fogyasztói csoportok (és az internet) Megszállottak A nethez érzelmileg kötődő fiatalok virtuális világa Neten lógók Online ügyintézés és a web2-es tartalomfogyasztás Kütyümániások Középpontban a mobilitás, a hordozhatóság Célzott tájékozódók Racionális netezés Forrás, GFK, Bizalmatlanok Az online tartalmak szigorúbb szabályozását várják 11

12 Eurobarométer felmérés no : Cultural acces and participation (2013, 10.) Cultural practice in Europe, EBS 399, 2013,

13 A magyarok kulturális szokásai (legalább egyszer évente) A magyarok kulturális szokásai (legalább egyszer évente) 13

14 A megkérdezettek hány százaléka vett részt az alábbi kulturális tevékenységekben legalább egyszer az elmúlt évben, és ha nem vett részt annak mi volt az oka? A megkérdezettek hány százaléka vett részt az alábbi kulturális tevékenységekben legalább egyszer az elmúlt évben, és ha nem vett részt annak mi volt az oka? 14

15 SWOT analízis: a vállalati helyzet elemzésének alapvető eszköze Külső környezet Lehetőségek Veszélyek Belső környezet Erősségek Gyengeségek Az erősségek / gyengeségek listája Marketing 1. A kulturális intézmény hírneve 2. Piaci részesedése 3. Fogyasztók elégedettsége 4. Fogyasztók megtartása / fidelizálása 5. Termékminőség 6. Szolgáltatásminőség 7. Árhatékonyság 8. Promóció hatékonyság 9. Értékesítő személyzet hatékonysága 10. Innovációs hatékonyság A szolgáltatás megvalósítása 12. A kulturális tevékenység helyszíne (i) / telephelyei 13. Méretgazdaságosság Pénzügyek 18. Tőke / költség elérhetősége 19. Készpénzforgalom 20. Pénzügyi stabilitás 14. Kapacitás 15. Hozzáértő és elkötelezett Szervezet munkaerő /adminisztratív és művészeti oldal/ 16. Adottság a megfelelő időben történő program megvalósítására 17. Szakmai és gyakorlati tapasztalat 21. Jövőbe látó / alkalmas vezetés 22. Elkötelezett alkalmazottak 23. Vállalkozó szellem 24. Rugalmasság vagy reagálási készség 11. Földrajzi hatókör Kotler, 2012, 68. alapján 15