Reklámpiac 2017: Díjugratás vagy galopp? Urbán Zsolt elnök Magyar Reklámszövetség November 17.

Átírás

1 Reklámpiac 2017: Díjugratás vagy galopp? Urbán Zsolt elnök Magyar Reklámszövetség November 17.

2

3 Status Quo

4 Milyen okok vezettek ide?

5

6 Mi a reklám szerepe? Tankönyvi válasz Társadalmi válasz Kormányzati válasz Iparági válasz

7 Mi a kormányzat válasza? REKLÁM = MÉDIA

8 Mi az iparág válasza?

9 A reklám továbbra is a legjobb befektetések egyike nemzetgazdasági szinten

10 A tanulmányt támogatták: Reklámgazdasági hatástanulmány 2016

11 Sok erőforrást emésztett fel a hirtelen jött változásokhoz való alkalmazkodás Adóteher 2014 Adóbevétel Reklámadó törvény június 11. NKH kormányrendelet október 1. Reklámadó módosítás július ábra: Szabályozói változások kronológiája Forrás: Magyar Közlöny (2014. évi XXII. Tv., évi XXXIV. Tv., évi LXII. Tv., évi LXXII. Tv., évi XLVIII. Tv.), PwC, nkoh.hu NKH indulás október Aránytalan díjazás Differenciálás hiánya Ügynökségi megbízások Reklámadó módosítás május 27. Bónusztörvény június 9. Külföldi adóilletékesség Versenyhátrány Tartalomminőség Kiszámíthatóság Plakátpiac szabályozás Október 10. Konzorciumi megállapodás augusztus Adminisztratív teher Konferenciák Reklámadó EB határozat november 4. Menedzsment erőforrás-ráfordítás Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC május 10.

12 A reklámtorta bővülése elsősorban volumen hatásnak köszönhető TV 28% 27% % Reklámipari árak alakulása 110 Sajtó DM 21% ,3 174,3 mrd mrd 18% 19% A volumen növekedés a nagyvállalati és KKV költések együttes bővülésének köszönhető ,4 mrd 28% 17% 15% Digitális 8% 4% 1% 1% 5% 8% Közterület Rádió Ambient Mozi 1% 1% Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC 2. ábra: Net-net reklámköltések médiumonkénti bontásban. 2012, százalék. Forrás: MRSZ 3. ábra: Reklám, piackutatás éves kibocsátásiár-indexei a teljes ügyfélkörnek nyújtott szolgáltatások esetében százalék, 2010 = 100% Forrás: KSH május 10.

13 A reklámköltések egyelőre elmaradnak a válság előtti GDP arányos szinttől* ,9% ,6% % Egy főre jutó reklám költés az egy főre jutó GDP arányában Nominál GDP/fő, eft Reklám költés/fő, eft ábra: Egy főre jutó GDP (oszlop diagram, bal tengely) és egy főre jutó reklám költés (vonal diagram, jobb tengely) Forrás: PwC szerkesztés KSH, MRSZ, World Bank WDI *2011-től módszertani változás is közrejátszott a reklámköltések mérséklődésében: az addigi net költések helyett net-net költéseket gyűjtött az MRSZ. Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC május 10.

14 Egy főre jutó GDP, PPP $ 2014 A reklám jobban érvényesülhet a teljes GDP növelési potenciál kiaknázásához kedvező gazdasági környezetben HU 5. ábra: Az ökonometriai elemzésben szereplő országok a 2014-es egy főre jutó reklám költés és egy főre jutó GDP adatok szerint ábrázolva Forrás: PwC szerkesztés World Bank WDI és PwC GEMO adatok alapján Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC Egy főre jutó reklám költés, PPP $ május 10.

15 A kedvező gazdasági környezet magasabb reklámköltéssel jár együtt Egy főre jutó GDP Háztartások jövedelme Versenyképesség Egy főre jutó reklámkötés CZ SK PL HU CZ SK PL HU CZ PL HU SK CZ SK HU PL 6. ábra: Néhány reklám költést befolyásoló tényező Forrás: PwC szerkesztés World Bank WDI 2015 GDP per fő (2014, PPP nemzetközi $), Eurostat háztartási jövedelmi statisztikák (2013, PPS/fő), World Economic Forum GCI, és CANnual Report 2015 net reklámköltés adatok (2014, EUR/fő) alapján Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC május 10.

16 A reklámtorta növekedést a fogyasztói bizalom javulása vezérelheti, a fogyasztói bizalmat pedig a reklám pont Fogyasztói bizalmi index a régióban ábra: Fogyasztói bizalmi index Magyarországon, Lengyelországban, Csehországban és Szlovákiában pont. Forrás: Nielsen Szlovákia Csehország Lengyelország Magyarország Munkahelyi kilátások Sk Cz Pl Hu 53% 17% Pénzügyi kilátások 57% 23% 29% Sk Cz Pl Hu 27% 35% 40% Vásárlási kedv Sk Cz Pl Hu 21% 47% 31% 37% Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC május 10.

17 A reklámtorta-növekmény 60%-a a globális szereplőknél jelenik meg mrd forint Reklámtorta változása között mrd forint Digitális reklámköltések megoszlása 50% 50% TV Sajtó DM % 83% 42% 58% Digitális Közterület 20 Rádió 10 Ambient Mozi Lokális szereplők Globális szereplők 8. ábra: Net-net reklámköltések változása között médiumonkénti bontásban milliárd forint. Forrás: MRSZ 9. ábra: Nettó digitális reklámköltések megoszlása lokális és globális szereplők között százalék. Forrás: PwC, IAB Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC május 10.

18 A digitalizáció térnyerése ellenére egyes hagyományos csatornák továbbra is meghatározóak perc/fő/nap TV 286 perc 286 perc 50+ év 379 perc Sajtó 20 perc 21 perc Digitális 70 perc 89 perc év 72% naponta PwC Rádió 180 perc 181 perc Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése 10. ábra: Médiahasználati szokások alakulása Magyarországon Átlagos médiafogyasztási idő percben/fő/nap. Forrás: Nielsen, TGI-NOK *2014-es adat május 10.

19 Reklám nélkül egy átlagos háztartás médiafogyasztási kiadásai évi forinttal nőnének forint/hó forint/hó Ingyenes TV csatornákhoz (pl. RTL, TV2, M1) való hozzáférés megszűnése 163 forint/kiadvány 243 forint/kiadvány Ingyenes sajtótermékekhez (pl. Metropol) való hozzáférés megszűnése 0 forint/év forint/év Rádióadókhoz való ingyenes hozzáférés megszűnése Háztartásonként évi forint többletköltség* Előfizetési díj reklám nélkül forint/jegy forint/jegy Mozijegy árak emelkedése 0 forint/év 9009 forint/év Internetes tartalomhoz való ingyenes hozzáférés (pl. index, origo) megszűnése 14. ábra: Előfizetési díjak jelenlegi (TV) és elméleti alakulása forint. Forrás: PwC, NHMM-Ariosz Kft., MAKSZ-MRSZ Reklámhatás A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése PwC *Feltételezés: 2,4 fő/háztartás; egy TV, rádió, Internetes tartalom előfizetés/háztartás/hó; 94 sajtótermék/háztartás/év; 1,1 mozijegy/fő/év május 10.

20 Milyen lépések szükségesek?

21

22 ATTITŰD váltás! MRSZ 2020

23 Viszlát Class FM! Jó reggelt kollégák!