Szép Új Világ június 25. Urbán Zsolt elnök Magyar Reklámszövetség

Átírás

1 Szép Új Világ június 25. Urbán Zsolt elnök Magyar Reklámszövetség

2 Nem várt csomag!?

3 Ok - okozat Az elmúlt években elmaradt az iparág pozicionálása. Ennek következtében a kormány az iparágat nem tekinti komoly tárgyalópartnernek. Előre nem várt politikai átrendeződés Médiapiaci átrendeződés

4 Status quo Reklámadó Nemzeti Kommunikációs Hivatal megalakulása Ügynökségi bónuszt szabályzó jogszabály

5 Médiavállalatok árbevétel szerinti toplistája

6 Médiavállalatok árbevételi arányai

7 Status quo 2014-ben a médiapiacon több mint szervezet több mint klasszikus médiumot üzemeltetett. Közülük tekinthető médiavállalatnak, melyekből a top 100 árbevételű teszi ki a teljes médiapiac összárbevételének több mint 90%-át. A 2013-as árbevétel szerinti top 100 médiavállalat összárbevétele 2013-ban 252,8 milliárd forint volt. Az előző évhez képest 2014-ben 8,7 milliárd forinttal nőtt a top 100 médiavállalat összárbevétele (összesen 261,4 milliárd forintot tett ki 2014-ben). Az árbevétel növekedés 3,4%. Ezzel a 2008 óta tartó árbevétel csökkenés 2014-ben megfordult, a tavalyi 98-as index a pozitív 103-as indexbe fordult ban a top 100-ban 31 cég zárta az évet mínuszos üzemi eredménnyel, addig 2014-ben a veszteséges médiavállalatok száma 25 volt. A 2013-as árbevétel szerinti top 100 médiavállalat összesített üzemi és adózott eredménye is nőtt 2014-ben 2013-hoz képest, de még mindig nem éri el a 2008-as szintet, ill. arányt.

8 5,3%-os reklámadó A reklámadó törvény módosított rendelkezései július 5-én hatályba lépnek, az Európai Bizottság felfüggesztő rendelkezése melyben az adó progresszív kulcsának alkalmazását függesztette fel sajtóbeli értesülések szerint automatikusan érvényét veszti, vagyis a reklámadó az új adókulcsnak megfelelően kivetésre kerülhet. Az Európai Bizottság a vizsgálatot azonban még nem zárta le.

9 Status quo A sokszínű bevételi modell miatt a reklámadó nagyon eltérő mértékben érinti a médiavállalatokat A médiavállalati növekvő árbevételeket ellenpontozza a reklámadó A 2014-ben bevezetett, jelenleg 5,3% mértékű reklámadó új költséget jelent az érintett médiavállalatok számára. A 2013-ban top 100 összárbevételű médiavállalatnak nagyságrendileg a fele reklámadó-köteles, a tételes elemzés szerint 5,3%-os reklámadóval több mint 5 milliárd Ft adókötelezettség várható 2014-es bázison ben két egymással ellentétes hatás érvényesült: egyrészt elindult a médiapiaci árbevételnövekedés a médiavállalatok összbevételét illetően, másrészt a reklámadó költségoldalon ellensúlyozza e növekedést.

10 Az állami költések markánsan növelték a 2014-es reklámtorta nagyságát A 2014-es teljes reklámtorta a 2013-as 175,5 milliárd forintról 189,05 milliárd forintra emelkedett, amely 7,77%-os növekedést jelent. Az éves reklámköltést soha ilyen mértékben nem befolyásolta még az állami költések kiugró növekedése, amely 35%-ot tett ki hoz képest. Televízió Internet Outdoor Rádió Sajtó DM Ambient Mozi 8,2% 15,5% 4,9% 0,7% 1,3% 24,9% 26,3% 18,2%

11 A Nemzeti Kommunikációs Hivatal Az NKH céljai: Transzparencia Átláthatóság megteremtése Állami költések kontrollálása Végrehajtás ellenőrzése Visszakövethetőség

12 Bónusz szabályozása

13 Történelmi visszatekintés Az ügynökségi bónusz Magyarországon 2007-ben került először nyilvánosságra. Ezzel kapcsolatban a GVH által 2008-ban lefolytatott vizsgálat fókuszában kimondottan a televíziós reklámpiac működési mechanizmusának, nézettségi és piaci pozíciójának, továbbá a kedvezmény rendszerének esetleges piactorzító hatásainak vizsgálata állt. A GVH vizsgálat eredménye kimondta: az ügynökségi bónuszok csak egyes szélsőséges esetekben piactorzítóak, megszüntetésére nem tett javaslatot; az átláthatóság fontosságát viszont kiemelte. A 2000-es évektől a médiaügynökségi bónusz szerepe hirdetői nyomásra felértékelődött, tekintettel arra, hogy a hirdető által fizetett ügynökségi díjak gyakorlatilag konvergálnak a nullához.

14 Médiaügynökségek üzemi eredménye A WhiteReport és az Opten gyűjtés adatai a legnagyobb ügynökségek összesített pénzügyi beszámolóiból számolt üzemi eredményére vonatkozóan, A WhiteReport és az Opten gyűjtés adatai a legnagyobb ügynökségek összesített pénzügyi beszámolóiból számolt nettó árbevételére vonatkozóan,

15 Bónusz szabályozása Megtiltja a szerződéses kapcsolatot a média és médiaügynökség között reklámszolgáltatói tevékenység esetén. A reklámközvetítési tevékenységre vonatkozó díj fix 15%, amelytől eltérni nem lehet és amelyet a reklámozónak kell megfizetnie. Más juttatás (ajándék, vagyoni előny) nem fogadható el. Ennek megsértése esetén a fogyasztóvédelmi bírság összege az elért vagyoni előny tízszerese és a vagyoni előnyt élvezőt terheli, aki ebben az esetben az ügynökség. A bírság automatikus, nincs helye hatósági mérlegelésnek, csökkentésnek, elengedésnek. 30 napos fizetési határidő Transzparens számlázás: a számlán minden kedvezményt, árelőnyt fel kell tüntetni. Átmeneti időszak: Az érintett szereplőknek 2015 szeptember 30-ig kell a jogszabály szerint módosítani jelenlegi szerződéseiket.

16 Bónusz szabályozása A bónuszt átalakító jogszabályok július 4-én lépnek hatályba. Átmeneti időszak a piac számára szeptember 30-ig, hogy a szerződéseket az új jogszabálynak megfelelően átalakítsák. A jogszabályok értelmezése nem egyértelmű, számos kérdésben NGM állásfoglalás szükséges.

17 Mi várható a piacon? Veszélyek - Lehetőségek

18 Veszélyek A reklámadó egyértelműen káros nem csak a kommunikációs iparágra, hanem a teljes magyar gazdaságra (10/47) A Nemzeti Kommunikációs Hivatal a reklámpiac több mint 20%-át uralja. A megváltozott piaci körülményekhez való alkalmazkodás veszélye (átmeneti reklámköltés csökkenés, a piaci árazási sztenderdek hiánya, konszolidáció felgyorsulása)

19 Lehetőségek Reklámadó: A reklámadó indukálja a piaci szereplők párbeszédét és összefogását, ezáltal elősegíti az iparág pozicionálását. - Tanulmányok (reklám gazdasági hatástanulmány (PwC), Ernst & Young tanulmány) - Iparági demonstráció - Fogyasztói kampány

20 Kampány a reklámért Fogyasztói edukációs kampány a reklám elfogadottságának növelése érdekében a MAKSZszal közösen: Felhívtuk a fogyasztók figyelmét a reklámipar jelentőségére, a reklámok hasznosságára és a reklámok olyan gyakorlati előnyeire. A kampány print, online, tévés és rádiós médiafelületeken jelent meg és adott csatornára szabottan magyarázta el közérthetően, miért és hogyan hasznos az adott reklámfelület.

21 Lehetőségek Nemzeti Kommunikációs Hivatal: Elindult a szakmai párbeszéd. Bónusz: Az MRSZ elutasítja a piaci folyamatokba való ilyen mértékű állami beavatkozást, ugyanakkor annak célját üdvözli: Mert minden piaci szereplő számára az átlátható és transzparens működés irányába mutat.

22 Lehetőségek Ügynökségek számára: Reklámszolgáltatói és reklámközvetítői szolgáltatások szétválása Szakmai know-how érvényesítése Ügynökségek hozzáadott értékének kidomborítása

23 Lehetőségek Média számára: A transzparens működés lehetőséget biztosít a hatékonyság növelésére, innovációra, partneri együttműködésre Piaci kitettség csökken Kiszámítható pénzügyi folyamatok (30 napos fizetési határidő)

24 Lehetőségek Hirdetők számára: Átmenetileg nagyobb reklámozási költség jelentkezik, de középtávon a folyamatok, sztenderdek kialakítása következtében hatékonyabb, kiszámíthatóbb, szakmailag magasabb színvonalú eredmény várható.

25 A reklám a gazdaság hajtómotorja. Ahhoz, hogy Magyarországon mi, mint kommunikációs iparág folyamatosan növekvő mértékben, jelentősen hozzá tudjunk járulni a gazdaság egészéhez, erőteljesebben kell foglalkoznunk a saját iparágunk pozicionálásával!

26 Köszönjük a figyelmet!