Tantárgyi program 2014/2015. I. félév

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola Pénzügyi és Számviteli Kar Vállalkozás és Emberi Erőforrások Intézeti Tanszék Tantárgyi program 2014/2015. I. félév Tantárgy megnevezése Marketingstratégia Tantárgy kódja: Tantárgy jellege/típusa: Kontaktórák száma: Elmélet: 1 Gyakorlat: 2 Összesen 3 Vizsgajelleg: gyakorlati jegy A tantárgy kreditértéke: 4 A tantárgy előtanulmányi rendje: A marketing alapjai Oktatók: Németh Szilárd, főiskolai tanársegéd Telefon: /6899 Fogadó óra: szerda 11:20 12:05, csütörtök 11:20 12:05 Zsigmond Száva, főiskolai tanársegéd Telefon: /6899 Fogadó óra: hétfő 11:20 12:05, valamint szerda 16:15-17:00 (páros hét) illetve szerda 17:15-18:00 (páratlan héten) A tantárgy képzési célja: A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketingstratégiákra vonatkozó aktuális elméleti megközelítéseket és besorolási rendszereket, illetve a marketingstratégiák megalkotásához szükséges eljárások módszertanát. A tantárgy elősegíti a hallgatók stratégiai szemléletének továbbfejlesztését és elmélyítését, valamint rávilágít azokra az összefüggésekre, amelyek a többi menedzsment tantárgy keretében tanult stratégiai ismeretek és a marketingstratégiai ismeretanyag között megmutatkoznak. 1

2 A tananyag tartalma részletesen: A foglalkozások heti bontásban: Előadások: 1. hét Regisztrációs hét 2. hét előadás A marketing menedzsment helye és szerepe a vállalati menedzsment rendszerében Értékteremtés a marketingben A stratégiai mozgásteret meghatározó körülmények és szempontok a marketingben/1. A fogyasztói magatartás vizsgálata Marketing a business piacokon 3. hét 4. hét előadás A stratégiai mozgásteret meghatározó körülmények és szempontok a marketingben/2. A célpiaci magatartás A marketingkutatás szerepe a stratégiaalkotásban 5. hét 6. hét előadás A stratégiaalkotás szintjei a marketingben (vállalati szintű marketing stratégiák, üzletági stratégiák és marketing részstratégiák Vállalati szintű marketing stratégiák - Piacfedési stratégiák (teljes piacfedés, koncentráció, specializáció) - Piacválasztási stratégiák (piackihasználás, piacfejlesztő, termékfejlesztő és diverzifikáló stratégiák) - Versenystratégiák (költségdiktáló, differenciáló, fókusz, pionír és szinergiára építő stratégiák) - Piaci pozíció szerinti stratégiák (védekező, támadó, kikerülő és gerilla stratégiák) - Nemzetközi stratégiák (etnocentrikus, lokális, regionális és globális stratégiák) 7. hét Oktatási szünet 8. hét 9 hét 10. hét előadás Marketing részstratégiák 2

3 11. hét o Termékpolitika o Árpolitika 12. hét előadás Marketing részstratégiák 2. o Értékesítéspolitika o Piacbefolyásolási politika 13. hét 14. hét előadás A speciális marketing szakterületek stratégiai sajátosságai o Szolgáltatásmarketing o Kereskedelmi marketing o E-marketing o Nemzetközi marketing 15. hét Gyakorlatok: 1. hét Regisztrációs hét 2. hét Csoportalakítás, tantárgyi követelmények ismertetése 3. hét Az esettanulmányok megbeszélése Cégválasztás a marketing tervekhez és rövid bemutatás 4. hét Stratégiai alapvetés A stratégiai marketing. A marketingstratégia fogalomrendszere Esettanulmány (életstratégiák leírása) A marketing menedzsment fogalma, folyamatai A stratégiaalkotás, mint a marketing menedzsment része 5. hét A helyzetelemzés módszerei (BCG-portfóloó elemzés, STEEP-elemzés, a piaci potenciál felmérése, a Porter-féle versenytényezők modellje, SWOT-analízis, portfólió módszerek) A piaci igények struktúrájának feltárása, elemzése Versenyanalízis A piaci potenciál, az eladási potenciál és az értékesítési előrejelzés meghatározása Piacszegmentálás, célpiacok kijelölése, pozícionálás 3

4 6. hét A piacfedési stratégia kialakítása A piacválasztási stratégia kialakítása A versenystratégia kialakítása A piaci pozíció meghatározása és az ennek megfelelő stratégia kialakítása Az esetleges nemzetközi piacra lépés stratégiájának meghatározása Marketing mix a stratégiai tervezésben 7. hét Oktatási szünet 8. hét 9 hét Prezentáció (esettanulmány) 10. hét Prezentáció (esettanulmány) 11. hét 12. hét 13. hét 14. hét 15. hét A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom: Kötelező irodalom: JÓZSA, László [2014]: Marketingstratégia A tervezés gyakorlata és elmélete, Akadémiai Kiadó, Budapest. Ajánlott irodalom: COHEN, William A. [2009]: Marketingtervezés, Akadémiai Kiadó, Budapest. JÓZSA, László [2005]: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest. VERES, Zoltán [2009]: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó, Budapest. Házi feladatok (beadandó feladatok): Egyrészt a szemináriumi foglalkozásokon és otthoni munkával a hallgatók a kurzusvezetővel egyeztetett team-ekben marketing-tervet dolgoznak ki egy valóságos vagy elképzelt vállalkozás számára, amelynek profilját szintén a kurzusvezető tanártól kapják. 4

5 A feladat megoldásának logikai szakaszai az alábbiak: - határozzanak meg egy olyan piaci szituációt, amelyben vállalkozásuknak a felmerült piaci problémára stratégiai választ kell adnia, - készítsenek az adott problémára marketing szempontú helyzetelemzést a megfelelő módszerek alkalmazásával, - a feltárt lehetőségek és korlátozó tényezők ismeretében határozzák meg a stratégiai előretekintés időtávját, és készítsenek piaci prognózist erre az időtávra, - szegmentálják a vállalkozás piacát, és válasszák ki a célpiacokat, - válasszák ki a megfelelő vállalati (üzletági) szintű stratégiatípust vagy típusokat, és indokolják meg választásukat, - alakítsák ki a választott vállalati (üzletági) stratégia(k) átfogó koncepcióját, és - dolgozzák ki a vállalati (üzletági) stratégia megvalósítását szolgáló marketing részstratégiákat (termékpolitika és pozícionálás, árpolitika, értékesítési csatornapolitika és piacbefolyásolási politika) átfogó költségtervvel alátámasztva A feladat egy maximum három oldalas vezetői összefoglaló beadásával, valamint a csoportmunka prezentációjával (30 perc) zárul. A prezentációk időpontja a félév elején, csoportokra bontva az oktatóval egyeztetésre kerül. A vezetői összefoglalók beadási határideje valamennyi team számára a 10. oktatási hét. Másrészt esettanulmány megoldása és a hozzá kapcsolódó kérdések megválaszolása, kidolgozása és prezentálása. Időrend a félév elején kerül kialakításra, a prezentációk hossza 12 perc. Az ismeretek értékelése, minősítése: A tantárgy gyakorlati jeggyel zárul. A félév során a megengedett maximális hiányzás 3. A gyakorlatokon való részvétel, az évközi feladatok beadása és prezentálása az aláírás feltétele. A félév elfogadásának feltétele az évközi feladatok megfelelő színvonalú elkészítése, prezentálása és a zárthelyi dolgozat (15. hét) megírása. A zárthelyi esszé jellegű válaszokat igénylő dolgozatra a hallgatók számszerű (pontszám) értékelést kapnak, amely egyúttal 50%-ban szerepel a gyakorlati jegyben. A gyakorlati jegy másik, 50%-os súlyozással szereplő alapja az évközi szemináriumi feladatok színvonalára (írott és prezentált anyag) kapott pontszám. Az esettanulmányra 10 pont, a vezetői összefoglaló 10 pont, a csoportmunka prezentálására 30 pont kapható. Értékelés: pont jeles (5) pont jó (4) pont közepes (3) pont elégséges (2) 50 pont elégtelen (1) 5