Az előadás témakörei: 1. Új termékek létrehozása Menedzsment és Vállalatgazdaságtan PhD. Marketing: Termékstratégiai döntések

Átírás

1 Menedzsment és Vállalatgazdaságtan PhD Marketing: Termékstratégiai döntések Az előadás témakörei: 1. Új termékek létrehozása: az innováció ciklikussága és vállalati feltétele 2. A termék-életciklus modellje és annak újraértelmezése Előadó: Dr. Bíró-Szigeti, egyetemi adjunktus BME-MVT A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai I. 1. Új termékek létrehozása 1. definíció. Hivatalos (OECD): A termékinnováció olyan áru, vagy szolgáltatás bevezetése, amely annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában új, vagy jelentősen megújított. 2. definíció. Marketingszemlélet: A termékinnováció a fogyasztók illetve a felhasználók számára újdonságot, új értéket hordozó termékek (és szolgáltatások) létrehozását és piaci bevezetését foglalja magában. 3. definíció. Cél- és folyamatszemlélet: A termékinnováció marketingszemléletű, kockázatmenedzselő folyamat, melynek verseny-képességi, piaci, üzleti és hatékonysági céljai vannak, s sikere ezekhez mérten értékelhető. A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai II. A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai III. Abszolút innováció: gyökeres újdonság, technológiai újdonságon alapul, új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. Relatív innováció: módosított termék, új termékek 90 %-uk relatív újdonság. Újdonság intenzitása: új termékek főbb típusai vállalat/fogyasztó szempontjából Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből 1. Világújdonságot jelentő új termék 2. Egy adott vállalat számára új termékkategória, termékvonal. 3. A termékvonal kiegészítését képviselő új termékek. 4. Javított termék 5. Olcsóbb termékváltozat 6. Újrapozícionált termék Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből 1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő termékek. 2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb változást igénylő termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély vagy semmi változást nem igénylő újtermékek. 1

2 A termékinnováció forrásai Termékinnovációs folyamat I. A termékinnováció alapjául az új termékötletek szolgálnak. Megkülönböztethető: a technológiai nyomás (technology push) alapján megvalósuló innováció: új termék azonosított szükségletet, igényt elégít ki, vagy új igényt gerjeszt. a piaci húzóerő (market pull) alapján megvalósuló innováció: a két típus érvényesülése sok esetben összefonódik. A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában. A termékötletek konkrét forrásai: adatbázisok, dokumentumok, személyek, szervezetek. Termékinnovációs folyamat II. Termékinnovációs folyamat III. Stratégiai szakasz Ötletkeresés Értékelés Kiválasztás Stratégiai illesztés Fejlesztési projekt Tervezés Műszaki fejlesztés Tesztelés Piaci forgalmazás Koncepció kialakítása Koncepció tesztelése Koncepció optimalizálása Üzleti elemzés Marketing stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Prototípus Kísérleti gyártás Funkcionális próbák Marketingelemek egyedi tesztelése Szimulált piaci teszt Piaci mini-teszt Tesztpiac Piaci bevezetés terve Bevezetés előkészítése Bevezetés Követés Protokoll (követelmény jegyzék) Prototípus Teszteléssel megerősített termék és marketing program Fogyasztó által elfogadott termék, terjedés Stratégiai szakasz: A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget Támogatás a vállalatvezetés részéről A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: A megcélzott piac sajátosságai Piaci belépés lehetősége Vevők elérhetősége a disztribúciós és a kommunikációs csatornák révén Marketing hozzáértés és költségek biztosítása Információs támogatás Termékinnovációs folyamat IV. Tervezési szakasz: A piacképes új termék virtuális megalkotása: termékkoncepció meghatározása, tesztelés és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése. marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása. protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete. A termékkoncepció tartalma Termékelőnyök meghatározása. Célcsoport meghatározása. Pozícionálás. Konkrét terméktulajdonságok. Marketingmix koncepció. Termékkoncepció tesztelése a potenciális vevők körében. Termékinnovációs folyamat V. Műszaki fejlesztés szakasza: műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és marketingkoordináció a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék A fejlesztés tartalmi elemei termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás A fejlesztés közvetlen résztvevői kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek A fejlesztés közvetett résztvevői tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek 2

3 Termékinnovációs folyamat VI. Termékinnovációs folyamat VII. Tesztelés szakasza: A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. A prototípus illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységek. A tesztek három fő csoportja: a termék tesztelése a termék valamely marketingjellemzőjének tesztelése a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése Output: Piaci bevezetésre elfogadott termék Indulhat: a gyártás és a bevezetési terv Piaci bevezetés szakasza: Input tevékenységek: végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, bevezetéshez szükséges előkészítő munka, termékvédelem, a bevezetés és az újtermék piaci szereplésének, életkarrierjének a követése. Output: a fogyasztó által elfogadott, vásárolt termék meghatározása, a vállalat által hozzárendelt célok tartalma: nyereségcél, kockázat ebben a szakaszban csapódik le. Kockázatmenedzselés Az innováció klasszikus csapdái I. A kockázat a piac bizonytalansági tényezőivel függ össze és azzal kapcsolatos, hogy a termékfejlesztéssel elérni kívánt célok teljesülnek-e. Költség, idő és szakértelem ráfordítás nagy kockázat Siker: piac dönt Kockázat csökkentésének lehetősége: tesztelés és : A kockázatmenedzselés stratégiai és menedzsment feltételei: marketingszemlélet stratégiai szemlélet és tervezés a fejlesztési folyamat optimális modelljének kialakítása döntéstámogató rendszer hatékony szervezet ellenőrzés (iterációs eljárás és tesztelés) Innováció, mint a növekedés lehetséges forrása hóbort (?) 60 évenkénti ciklus egy menedzsmentgeneráció élettartama 1. Innováció nagyszabású kinyilatkoztatása 2. középszerű megvalósítás 3. gyenge eredmény 4. költségcsökkentési kampány 5. innovációs csoport felszámolása Lelkesedési hullámok kb. évtizedenként Forrás: R. M. Kanter: Az innováció klasszikus csapdái. Harvard Business Manager (2007. március) pp.: Az innováció klasszikus csapdái II : A globális információs korszak Új iparágak születtek, régebbiek összeomlottak Régi (jól működő) cégek riválisok (külföldről is) veszélyeztették Információtechnológia személyi számítógép Garázsvállalatok élenjáró vállalatok Kiváló terméktervezés innovatív termelési folyamatok saját programok új ötletek születésére A TQM igazi szenvedéllyé vált Az innováció klasszikus csapdái III as évek vége: Az újjáalakítási kényszer korszaka Kivásárlástól való félelem: hagyományos vállalatok (alacsony kihasználtsággal működtetett eszközök újrahasznosítására) Jelszó: Részvényesi érték Kelet-Európa: privatizáció (tőkepiacok nyomása) Innováció hajtóereje: szoftverek és IT stratégiai értéke Új vállalkozások osztálya Pénzügyi innovációk: hitelből és menedzsment általi kivásárlás, deritatív ügyletek, pénzügyi tervezés és pénzügyi szupermarketek Azonnal globálissá váló termékek megjelenése (Gillette) 3

4 Az innováció klasszikus csapdái IV. Az innováció klasszikus csapdái V es évek: digitális őrület (világháló) Remények és félelmek: radikálisan új üzleti megoldások keresése Brick and mortar vállalatok kihalásának veszélye online üzletek alapítása sokszor nem volt összeegyeztethető Figyelem a tőkepiacokra, nem a fogyasztókra irányult (meggazdagodási lehetőség profit v. bevételek nélkül) Példák értékrombolásra, semmint innovációra 2000-es évek: Ismét: innovációhullám (dot-com összeomlás és globális recesszió) Organikus növekedési célkitűzések Társadalmi problémák kezelése (IBM) Innováció középpontjában: új terméktulajdonságok és funkciók - vásárlói igények összhangja Reflektorfényben: fogyasztói piacok Meglévő termékpaletta további kategóriákkal való bővítése Jól működő vállalatok kihelyezik K+F tevékenységeiket Az innováció klasszikus csapdái VI. Az innováció klasszikus csapdái VII. Heterogén környezet és az innováció típusainak eltérése Ugyanazon problémák: Meglévő üzletekből befolyó bevételek védelme és a jövő sikerei szempontjából lényeges elképzelések támogatása közti feszültség Innovációk érkeztek: Iparágakon kívülről és a hagyományos szereplőkön kívülről Nyomás: mielőbb rálelni a következő nagy újdonságra Potenciális újítók mentesítése a bürokratikus kötöttségek alól. Nehézségek, ha párhuzamosan folyik az új dolgok felfedezése és a régebbiek hasznosítása Szervezetek sokoldalúságának fontossága Biztos lábakon álló szervezeti főáram és az innovációs csoportoktól jövő törékeny áramlatok közti feszültségek Újítások gátja: a meglévő vevőkre való hallgatás. Vezetők részéről hiányzó bátorság és tudás. A termék-életciklus elmélet és jelentősége I. 2. A termék-életciklus modellje és szerepe a termékmenedzsmentben Termékéletciklus (életgörbe) a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége: Termékek életszakaszainak azonosítsa, Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. Termékmenedzsment döntések: Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? Mikor vonják ki a termékeket piacról? 4

5 Értékesítés és nyereség A termék-életciklus elmélet és jelentősége II. A termék-életciklus elmélet és jelentősége III. A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő termékéletgörbéknek is. Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható. Nyereség Értékesítés Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Idő 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje A termék-életciklus elmélet és jelentősége IV. Jellemzők Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Versenyhelyzet/ versenytársak Nincs vagy kevés versenytárs Egyre több Számuk eléri a maximumot, majd csökken Számuk csökken Fogyasztók Innovátorok Korai alkalmazók Átlagos többség Késői alkalmazók Forgalom Alacsony szintű Gyorsan növekvő Eléri a maximumot Csökken Fajlagos / egységköltség Magas Csökken: méretgazdaságosság Alacsony: méretgazdaságosság Alacsony / növekvő Nyereség Nincs Növekvő Magas Alacsony 1. táblázat: A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei Az életciklus négy szakasza I. Termékéletgörbe értelmezése: A modell alapfeltételei: Új termék jelenik meg a piacon, A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek, A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán. A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak. Főbb problémák: Az egyes szakaszok elhatárolása nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése alapján igyekeznek meghatározni. Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése is nehéz. Az életciklus négy szakasza II. Az életciklus négy szakasza III. Jellemzők Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Termék Első termékmodell vagy kevés modellváltozat Növekvő számú modellek: javítás, differenciálás Nagyszámú modell: olcsóbb változatok, több szolgáltatás Ár Bevezető vagy lefölöző ár Differenciált árak Csökkenő, versenytársakhoz mért árak Promóció (ösztönzés) Disztribúció (értékesítés) Magas kiadás reklámra, kereskedők ösztönzésére, vevői megismertetésre, kipróbálásra Főleg szelektív Magas kiadások, széles körű megismertetésre, ösztönzésre Intenzív, növekvő számú eladóhely Magas kiadások, márkaelőny hangsúlyozása, akciók márkaátcsábításra Növekszik, majd stabilizálódik 2. táblázat: A termék-életciklus szakaszainak marketingmix jellemzői Modellek száma folyamatosan csökken Csökkenő, ösztönző árak Csökkenő kiadások Csökkenő, szelektív A bevezetés és a növekedés szakaszok időtartamának rövidítése. Cél a forgalom és a nyereség maximumának elérése. A bevezetési és növekedési szakasz időtartama hosszabb: ha a termék új technológián alapul ha a termék csúcstechnológia alapul Az érettség szakasz elnyújtására törekvés: jövedelem. Az érett szakaszának növelése: Ha kisebb jelentőségű termékinnovációk (javított vagy olcsóbb modellek, csomagolás, újrapozícionálás), Kisebb jelentőségű a marketingösztönzés, A fogyasztók ízlése és a technológia lassan változik. A hanyatló szakasz elnyújtása vagy rövidítése: A vállalat termékéhez/márkájához fűződő vevőhűség magas szintje, A rövidítés stratégiája, a gyors termékkivonás a célravezetőbb. 5

6 A termék-életciklus hierarchikus modelljei Szükséglet - technológia - termék életciklusainak összefüggése: A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető le: a termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás, az, hogy a megoldást milyen termék képviselheti, függ a technológia fejlettségétől. Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent a szükségletek kielégítésében. A termékek életciklusának aktuális kérdései I. A termékek nemzetközi életciklusa: 1. Egy technológiai újdonságot jelentő új termék létrehozása és bevezetése az innovációban élenjáró ország belső piacán kezdődik, 2. A forgalmazás fokozatosan, időben elnyújtva kerül át a legfejlettebb, majd a kevésbé fejlett gazdaságú országokba. 3. A bevezető ország technológiai előnyből eredő profitelőnyt hasznosít. 4. Közben a termék gyártását is fokozatosan kihelyezik a fejlett majd kevésbé fejlett országokba, a helyi cégek licencia vásárlásai, vagy a nemzetközi leányvállalatok révén. 5. A terméket eredetileg bevezető ország a termék gyártásával felhagy, azt importból szerzi be. 6. Fennmarad azonban az innovációs előnye, s ezen alapuló újabb termékek bevezetésén munkálkodik. A termékek életciklusának aktuális kérdései II. A fenntartható fejlődés követelménye: A fenntartható fejlődés alapelve: A jelen generációk szükségleteinek kielégítése ne sodorja veszélybe a jövő generációk szükségleteinek kielégítését. Erőforrások védelme, fogyasztás racionalizálása Rövidülő életciklus: technológiai fejlődés (elhasználódástól független) a piaci verseny a termékdifferenciálás ösztönző marketingeszközök A társadalmilag felelős vállalati termékpolitika, mint versenytényező: Jogszabályok, társadalmi érdekek. Versenyelőny? Kitörés a termék életciklusából Theodore Lewitt (1965) Termék túlérés : sebezhetőség, szakadásos modell Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. Kompetitív reflex: Termék éretté válásakor annak kiterjesztésére törekvés. Új termékelőnyöket meglévőkre építik (fiatalítás és megkülönböztetés) Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás vásárlói kategorizálás megváltoztatása újabb növekedési fázis elérése. Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09) Visszapozícionálás I. Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vs vevők kielégíthetetlen igényei. Vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt. Kilépni a terméktulajdonságok gyarapításának taposómalmából Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. Lecsupaszítani a terméket Kiterjesztett termékben található termékjellemzőkkel felruházni a terméket. Szokatlan kombináció új versenypozíció (saját kategórián belül) ismét növekedési fázisba lépés. Visszapozícionálás II. IKEA vs hagyományos bútorüzletek Széles bútorkínálat Örök élet eldobható, cserélendő Egyéb szolgáltatások: Személyzet Szállítás Nagy légtér, modern üzlet Gyerekőrzés Étkező kávézó (kínálat) Kiegészítő termékek Új fogyasztói szegmens létrehozása 6

7 Visszapozícionálás III. Kiszakító pozícionálás I. Commerce bank Legtöbb bank: magas kamat, szolgáltatások tucatja. Commerce Bank: legalacsonyabb kamat, zsugori szolgáltatási kör. Amerika legkényelmesebb bankja Minden nap nyitva, aprópénz váltó automata, újság, kávé, gyors ügyintézés. Jetblue Nincs étkeztetés, első osztály és oda-vissza jegy; olcsó díjszabás, Csúcskategóriás szórakoztatás, kényelmes bőrfotelek Különböző szegmensek együttes kiszolgálása A terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. Új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. Új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés Kiszakító pozícionálás II. Rejtett pozícionálás I. Swatch óra Minőségi karórák vs divatékszerek Minőség vs mennyiség Impulzus vásárlás (követők) Simpson család Rajzfilm felnőtt nézők számára Célközönség: széles demográfiai kör Rajzfilm: kortalanság vs színészek: hanyatlás Kiegészítő termékek árusítása EZ Squirt ketchup ez nem játék (?) Iparművészet? A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. Tilos megközelítés termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. Alkalmazás, ha a kategória hibás Beszivárogtatás a piacra Rejtett pozícionálás vs megtévesztés Termék és vállalat elfogadása Előítéletek eloszlatása Fogyasztói értékteremtés Rejtett pozícionálás II. Mi vonzza a fogyasztókat? EyeToy: Play Playstation erőszak helyett játékosság Rejtett kommunikációs alkalmazás (video-telefon, chat) AIBO (sony) Még ki nem forrt háztartási (humanoid) robotgép Kutya szerethető, hasztalan játék visszajelzések, fejlesztések QIRO A fogyasztók tudják, hogy a többfunkciójú termékek nehezebben használhatók, DE mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát. 1. Példa eredményei: Bemutatott termékfunkciók száma: 7, 14, 21. (digitális video- vagy audiolejátszók) Résztvevők: 130 fő (20,5 év, 50,8%-a nő) a résztvevők 62,3%-a a sokjellemzős modelleket választotta. a kezdők a használhatóság nagyobb hátrányát várták a további termékfunkcióktól, mint a szakértők. Forrás: R. T. Rust, D. V. Thompson, R W. Hamilton: Ne bonyolítsuk túl a terméket! Harvard Business Review (2006. szeptember) pp.:

8 Mit adnának a fogyasztók hozzá? Mi teszi a fogyasztókat elégedetté? Ha a fogyasztók a saját igényeik szerint alakíthatnak egy terméket, csak halmozzák a termékfunkciókat, nem törődve azzal, hogy milyen tanulási görbét állítanak maguk elé. 2. Példa eredményei: Lehetséges termékfunkciók száma: 25. (digitális video- vagy audiolejátszók) Résztvevők: 141 fő (21,1 év, 55,3%-a nő) A résztvevők átlagosan 19,6 termékfunkciót választottak ki saját igényeik szerinti termékhez. A vevők mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát. A funkciógazdag termékekben a fogyasztók nagyobb lehetőségeket láttak, mely meghatározta a saját termékeik általános hasznosságára vonatkozó benyomásukat. Ha a fogyasztók már használtak egy terméket, megváltoznak a preferenciáik. A használhatóság ekkor már sokkal többet számít. 3. Példa eredménye: Résztvevők: 190 fő (52,1% nő, 20,5 év) 2 csoport: Használat előtti csoport: a résztvevők 66%-a a sokfunkciós terméket választotta. Használat utáni csoport: a résztvevők 44%-a a sokfunkciós terméket választotta. Akik a sokfunkciós terméket választották (44%) bizonytalanabbak voltak a döntésükben, mint a kevesebb funkciót tartalmazó terméket választók (56%). Következtetések: a termékfunkciókkal kapcsolatos arany középút megtalálása A túl bonyolult termékek következményei: Visszaviszik a terméket (A vevők 85%-a a használhatóság miatt - USA). Inkább mástól vásárolnak a későbbiekben. Rossz hírét keltik a vállalatnak/márkának. Lehetőségek: 1. A hosszú távú ügyféltőkét tartsuk a szem előtt, ne az ügyfelek kezdeti választásait! 2. Építsünk egyszerűbb terméket! 3. Adjunk döntési támpontokat a fogyasztóknak! 4. Tervezzünk olyan terméket, amelyek egy funkciót nagyon jól ellátnak! 5. Alkalmazzunk prototípusokat és termékhasználati kutatásokat! Marketingköltségek racionalizálása A vásárlások számának változása nem áll lineáris kapcsolatban a marketingkommunikációval. A marketingtevékenység egy bizonyos gyakorisági küszöb alatt visszatartja a vevőket a vásárlástól, egy bizonyos küszöb felett pedig el is riasztja őket. Túl sok kommunikáció éppolyan károkat okoz, mint a túl kevés. Sok vállalatnál erősen visszaesnek a bevételek annak a törekvésnek köszönhetően, hogy egyetlen eladási lehetőséget sem akarnak kihasználatlanul hagyni. Forrás: V. Kumar, R. Venkatesan, W. Reinartz: Mit, mikor és kinek adjunk el Harvard Business Review (2006. november) pp.: Youngme Moon: Kérdezze meg fogyasztóit mit várnak el egy termékétől, majd törje össze álmaikat. Elégedettek lesznek Köszönöm a figyelmet! 8