Marketing 4.0 Új szemlélet és módszertan a marketingben

Átírás

1 Marketing 4.0 Új szemlélet és módszertan a marketingben Prof. Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézet 1

2 Marketing mindig is a társadalmi, gazdasági, technológiai, környezeti és piaci trendek okozója, lefordítója, alkalmazója, hirdetője van, volt és lesz. 2

3 The Evolution of marketing Concepts 2000s 1950s 1960s 1980s 1990s Financially-Driven Postwar 1970s Soaring Uncertain One-to-One Turbulent π-marketing 3

4 A marketing tartalmi fókusza Társadalom - orientáltság Környezetorientáltság Hálózatiorientáltság A MARKETING FEJLŐDÉSE KÖRNYE- ZET HÁLÓZAT TÁRSA- DALOM Felhasználó/vevőorientáltság Versenytársorientáltság Kereskedelemorientáltság KERES KEDELEM VERSENY- TÁRS FOGYASZTÓ Disztribúcióorientáltság VÁLLAL- KOZÁS π-marketing 1950-es M, mint értékesítési funkció 1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es M, mint domináns szűk keresztmetszet M, mint vezetési funkció Stratégiai Marketing M, mint piacorientált vállalatvezetés Individuális hálózati, kapcsolatmarketing 2010-es coopetition integrált, társadalmi marketing évek 4

5 Ezredforduló -igazi kihívások rendszer-válság megjelenése. 5

6 MARKETING S LOSS OF EFFECTIVENESS MARKETING will be less effective in the next few years Marketing budgets will be lower Companieswill want marketers to do morewith less DISTRIBUTORS TRADITIONAL MEDIA COMPETITION PUBLIC SOCIAL MEDIA NETWORKS DISTRIBUTORS will Traditional media demand more TRADE such as TV 30- PROMOTION. This will second spots, leave less money for newspapers, etc., marketing research, are growing LESS advertising and EFFECTIVE consumer promotion for brand building and ultimately reduce brand equity. Investors will then downgrade the stock. This will leave the company with fewer resources to prop up demand. This is a VICIOUS CIRCLE Categories are so crowded with competitors that heavy price cutting will be UNAVOIDABLE The public, in its wish to spend less, will be less inclined to pay higher prices for top brands where the quality differences are minimal. There is a strong shift to store brands and sub-brands. This means that top brands are overvalued and there may be a brand bubble. Social media networks will play an increasingly influential role in shaping brand evaluations 6

7 A mainstream marketing, a 2.0 került válságba Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 1.0 Termék-központú Fogyasztó-orientált Marketing Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség és megtartás Hajtóerő Ipar Információs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Kulcs marketing-koncepció Termékfejlesztés Megkülönböztetés A cég marketing iránya Termékspecifikáció Cég és termék pozícionálás (Vevő)Érték-ajánlat funkcionális Funkcionális és emocionális Fogyasztóval való interakció One-to-many transaction One-to-one relationship π-marketing 7

8 A megoldandó kérdések 1.MIT KEZD A MARKETING AZ ÚJ TECHNOLÓGIÁKKAL, AZ INNOVÁCIÓVAL A VERSENYELŐNYÖK KIALAKÍTÁSÁBAN? 2.HOGYAN INTEGRÁLHATÓ A HAGYOMÁNYOS, VÁLLALATI PROFITORIENTÁLT ÉS A TÁRSADALMI PROBLÉMÁK MEGOLDÁSÁT SEGÍTŐ MARKETING? 8

9 Social Marketing Marketing Innovationdriven Marketingdriven Innovation 9

10 1. MIT KEZD A MARKETING AZ ÚJ TECHNOLÓGIÁKKAL, AZ INNOVÁCIÓVAL A VERSENYELŐNYÖK KIALAKÍTÁSÁBAN? 10

11 1. A SIKER KULCSA CIA Competitive Innovation Advantage 2. CIA ESZKÖZE: optimális innovációportfólió GYÁRTÁSI - INNOVÁCIÓ TERMÉK- INNOVÁCIÓ MARKETING- INNOVÁCIÓ SZERVEZETI- INNOVÁCIÓ

12 Milyen típusú innovációs tevékenységet folytatott cége az elmúlt öt évben

13 A technológiai és hálózati kompetenciák erős, kölcsönös hatása mutatható ki, KKV-nál is 0, hálózati kompetencia korreláció: 0,245 korreláció: 0,245 0,188 az innováció piaci sikere 2. techn. foly. haték. komp. korreláció: 0,338 0,259

14 A fő kooperációs partnerek eltérő hatása 0,267* 1. beszállító, partner korreláció: 0,263 0,466* korreláció: 0, ügyfél az innováció piaci sikere korreláció: 0,117 0, versenytárs korreláció: 0,159 0, komplementer szereplők területfejlesztési szervezetek 0,222 innovációs ügynökségek 0,259 egyetemek 0,086-0,098

15 Marketingvezérelt innováció

16 2. HOGYAN INTEGRÁLHATÓ A HAGYOMÁNYOS, VÁLLALATI PROFITORIENTÁLT ÉS A TÁRSADALMI PROBLÉMÁK MEGOLDÁSÁT SEGÍTŐ MARKETING? 16

17 A marketing változási, fejlődési irányai A marketing humán koncepciója A marketing társadalmi felelőssége Öko-tudatos marketing Társadalmilag felelős marketing Tradicionális marketing Közintézmények marketingje Civil szervezetek marketingje Területek marketingje Politikai marketing Marketing-deepening (elmélyítés) Integrált társadalmi marketing modell Marketing- broadening (kiszélesítés)

18 A társadalmi ügy, problémamegoldó marketing STAKEHOLDER MANAGEMENT A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és non-profit célú szervezetek, szereplők között értékek, értékközösségek kialakítása. A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a cél még messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyű tehát a közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetens embereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni az értékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékek, érdekek irányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását. Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006): olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy specializálódás egy értékcsoportra. 18

19 Következtetések 1. A szervezeti szintű nonprofit célú megoldások összegezhetők, integrálhatók komplex ügy/problémakezelő stratégiává, programmá. 2. A marketing elméletében és gyakorlatában egyre inkább összefonódik, összesimul az üzleti és társadalmi marketing gyakorlata.(társadalmi felelősség nélkül nincs profittermelő versenyképesség.) 3. A társadalmi problémák megoldásában új arányok jönnek létre az állam, a civil szféra és a vállalkozások között. (az állam rovására, de ehhez a szabályozásnak, szemléletnek új keretei kellenének)

20 Példa 1. Turisztikai desztináció-menedzsment HOTELEK Civil szervezet Utazási iroda TERMELŐK KOORDINÁCIÓ TDM mint kompetencia-központ Rendezvén y szervezők Önkormányzat Vendéglátók ATTRAK- CIÓ- GAZDA Közlekedés, szállítás Oktatási kutatási intézmény Egyéb szolgáltatók

21 Példa 2. Belváros revitalizálásaprogram City-Partner Önkormányzat Polg.Hivatal Termelő-, szolgáltató vállalkozáso k Szakmai, civil szervezetek, együttműködések Fejlesztő cégek City kompetencia-központ Kormányzati hivatalok, szervek Kulturálissport szervezetek Marketingszolgáltatók, média Belváros lakossága képviselői Oktatásitudományos intézmények

22 Philip Kotler: Marketing 3.0 és a Marketing

23 Marketing 1.0 Termék-központú Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség és megtartás Marketing 3.0. Értékvezérelt Jobb hellyé tenni a világot Hajtóerő Ipar Információs technológia Új generációs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Kulcs marketingkoncepció A cég marketing iránya Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel Termékspecifikáció Cég és termék pozícionálás Cég küldetés, jövőkép és értékek (Vevő)Érték-ajánlat funkcionális Funkcionális és emocionális Funkcionális, emocionális és spirituális Fogyasztóval való interakció Marketing 3.0 megjelenése - megoldása One-to-many transaction One-to-one relationship Many-to-many collaboration 23

24 Values-Based Matrix (VBM) Model Mind Heart Spirit MISSION (Why) Deliver SATISFACTION Realize ASPIRATION Practice COMPASSION VISION (What) Profit Ability Return Ability Sustain Ability VALUES (How) Be BETTER DIFFERENTIATE Make a DIFFERENCE π-marketing 24

25 Marketing 4.0 = a digitális marketing 3.0 Integrating Traditional and Digital Marketing 25

26 A marketinget közvetlenül formáló trendek From Vertical, Exclusive, and Individual to Horizontal, Inclusive, and Social lebomló a földrajzi, demográfiai gátak, összekapcsolódó, közvetlenül kommunikáló emberek, együttműködve innováló cégek, a vevők egyre inkább horizontálisan viselkednek, a vevők egyre óvatosabbak a márkák marketingkommunikációjával szemben, s egyre inkább az f-faktorokra koncentrálnak (friends, families, fans, and followers) a vevő vásárlási folyamata egyre inkább társadalmi jellegű, tanácsokat, véleményeket online és offline módon keresnek. 26

27 A kulcsszó: connectivity Az összekapcsolódás connectivity csökkenti a cégek, alkalmazottak, csatornatagok, vevők és más érintettek közötti interakció költségeit, Ez csökkenti az új piacokra belépés korlátait, a márkaépítés időigényét, s lehetővé teszi a párhuzamos termékfejlesztést és megváltoztatja a vevők és versenytársak megismerésének módját, az együttműködés a versenytársakkal, co-creation a vevőkkel áll a középpontban, a verseny nem egy zéro-összegű játszma, a vevők nem a cégszegmentációk (STP) passzív alanyai, növeli a piaci dinamikát, gyakorlatilag lehetetlenné válik a cégek elkülönülése, a csak belső erőforrásokra támaszkodás sikere, először a fiatalok fogadják el az összekapcsolódást, s inspirálják a seniorokat, miáltal a connectivity normává válik, A kapcsolódás fontossága meghaladja a technológiai, demográfiai feltételeke hatását. A kapcsolatok megváltoztatják a marketing legfontosabb alapját: magát a piacot. Marketing paradoxonok születnek 27

28 Paradox No. 1: Online Interaction Versus Offline Interaction Paradox No. 2: Informed Customer Versus Distracted Customer Paradox No. 3: Negative Advocacy Versus Positive Advocacy (Net Promoter Score) 28

29 A digitális szubkultúra következményei YWN a legbefolyásosabb szegmensek youth, (early adopters of new products and technologies, trend setters, women, (de facto household managers), netizens (inactives, spectators, joiners, collectors, critics, creators) Online Meets Offline, Style Meets Substance, and Machine-to-Machine Meets Human-to- Human digital innovations can bring countries closer to sustainable prosperity, (e-commerce, transportation (automated vehicles), education (massive open online courses), health (electronic record and personalized medicine), as well as social interactions (social networks). authenticity is the most valuable asset. From Segmentation and Targeting to Customer Community Confirmation communities are the new segments Permission marketing From Brand Positioning and Differentiation to Brand Clarification of Characters and Codes True core of the brand, outer imagery flexible, From Selling the Four P's to Commercializing the Four C's (co-creation, currency, communal activation, and conversation). From Customer Service Processes to Collaborative Customer Care 29

30 Váltás a tradicionális és a digitális marketing között E3 E2 E1 3. Szint engagement 2. Szint experience 1. Szint enjoyment Digitális marketing Összekapcsolt marketing megközelítés Customer Community Confirmation Brand Clarification Marketing mix 4C (co-creation, currency, communal activation, conversation) Tradicionális marketing Collaborative Consumer Care -stratégiai szegmentálás, pozícionálás -márka pozícionálás + differenciálás -tradicionális marketing mix (4P) + értékesítés megközelítés -értékalkotó szolgáltatások + folyamatok A1 A2 A3 A4 A5 AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE 5 A s= New customerpath -O Zone (own, othet, outer) (az AIDA, 4A (aware, attitude, act, actagain) helyett) 30

31 A megvalósítás és taktika kérdései Mérések (Purchase Action Ratio (PAR) and Brand Advocacy Ratio (BAR)) Content(Tartalom) marketing Omnichannel marketing Mobile Apps Social CRM Gamification WOW-faktor (Enjoy, Experience, Engage: WOW!) 31

32 Köszönöm a figyelmet! piskoti@uni-miskolc.hu 32