VÁROSMARKETING 1.Előadás A terület-, városmarketing koncepciója, sajátos értelmezése

Átírás

1 VÁROSMARKETING 1.Előadás A terület-, városmarketing koncepciója, sajátos értelmezése Prof. Dr. Piskóti István Intézetigazgató

2 A tárgy célja, a városok versenyképességét növelő, társadalmi jellegű marketing sajátosságainak megismerése. A városok fejlesztésében jelentős szerepet játszó marketing stratégiai és operatív tervezésével, kiemelten a márkaépítés, a programokprojektek marketing támogatásával, s a belső és külső kommunikáció eszközeivel foglalkozik az előadás-sorozat. Konkrét gyakorlati példák, speciális alkalmazások megismerésével, esettanulmányok megoldásával, elemzésével, workshop jellegű feldolgozással segíti a résztvevők gyakorlati ismereteinek, tapasztalatainak bővülését. 1. A városmarketing, mint társadalmi marketing sajátosságai Marketing 3.0 / Területfejlesztés és marketing kapcsolata, marketing a stratégiákban 3. Smart City koncepció és stratégia a digitális lehetőségek a városok életében 4. Identitás - Márkaépítés Pozícionálás Városmárka értéke 5. A helyi lakosság elégedettsége, identitása - Belső marketing 6. Marketing a gazdaságfejlesztésben tudásalapú, innovációs versenyképesség, kooperációk és hálózatok marketingje 7. Belvárosok reneszánsza, komplex marketingorientált fejlesztése 8. Desztinációmarketing és példái, a turizmuslehetőségek 9. Kultúra marketing kulturális intézmények (múzeum, színház) marketingje 10. Mega Event Marketing nagyrendezvények, fesztiválok szerepe és marketingje 11. Nonprofit szervezetek társadalmi ügyek marketingje 12. A városmarketing integrált kommunikációs koncepciója és eszközei - Városok a neten 13. ZH - Városmarketing trendek összefoglalás, kitekintés

3 A vizsgajegy 1. Ötfokozatú kollokvium írásbeli vizsga a tantárgy szakmai ismereteiből. 2. Vagy marketingelemzés, marketing-program készítése egy kiválasztott település, város, térség példáján és annak prezentációjára, megvédésére épülő szóbeli vizsga. Vizsgabeadvány(3 nappal korábban) + szóbeli védése = vizsgajegy 3. Az előadássorozat mellett a gyakorlatokon esettanulmányok feldolgozására, hallgatói prezentációkra kerül sor, melyek minősítése beszámít a jegybe. Fakultatív ZH-val, vagy előre egyeztetett témában készített, előadott témafeldolgozással, elemzéssel elővizsga, megajánlott jegy szerezhető. Félévi prezentáció: (50%) ZH + prezentáció = megajánlott jegy 4. Az 5. Országos Városmarketing Versenyen résztvevő csapatok tagjai megajánlott jegyet kapnak. 5. Előadható minőségű TDK dolgozat készítése = jeles megajánlott jegy

4 Amit már a marketing lényegéről tudunk 1. A marketing a versenyelőnyök elérése, a piaci siker szakmája, tudománya, 2. Több mint az értékesítés(több, mint eladás). 3. Piacelemzés + piaci teljesítmény (4P= product, price, place, promotion) 4. Vevőérték (hasznosság) nyújtása értékes vevő elérése (jó ár, profit, +++) 5. Vevőorientációval a vevőelégedettségért! 6. Marketing korszakai mozgatják-követik a piacok fejlődését: termékértékesítés kereskedő versenytárs környezet - kapcsolat/kooperáció/hálózat - társadalom 7. HOLISZTIKUS MARKETING: belsőmarketing, integrált marketing, kapcsolati marketing, társadalmilag felelős marketing, 4

5 Marketing 1.0, 2.0 és 3.0 összehasonlítása Marketing 1.0 Termék-központú Marketing Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Marketing Marketing 3.0 Értékvezérelt Marketing Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség Jobb hellyé tenni a és megtartás világot Hajtóerő Ipari forradalom Információs technológia Új generációs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Kulcs marketingkoncepció Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel A cég marketing iránya Termékspecifikáció Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek Cég és termék pozícionálás (Vevő)Érték-ajánlat funkcionális Funkcionális és emocionális Fogyasztóval való interakció Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel Cég küldetés, jövőkép és értékek Funkcionális, emocionális és spirituális One-to-many transaction One-to-one relationship Many-to-many collaboration π-marketing 5

6 Marketing hitvallása Credo 1: Szeresd a fogyasztódat! Tiszteld a versenytársaidat! Credo 2: Légy érzékeny a változásra, légy kész az átalakításra! Credo 3: Védd a nevedet, s légy tisztában azzal, hogy ki vagy! π-marketing Credo 4: A vevők különbözőek, először azokhoz menj, aki a legtöbb hasznot akarja tőled! Credo 5: Mindig jó csomagot (ajánlatot) kínálj, korrekt áron! Credo 6: Mindig tedd magad elérhetővé, terjeszd a jó híreket! Credo 7: Szerezz ügyfeleket, tartsd meg és növeld a számukat! Credo 8: Legyen szó bármilyen üzletről, az egy szolgáltatás! Credo 9: Mindig fejleszd az üzleti folyamataidat, a minőség, a költségek és a szállítás szempontjából Credo 10: Gyűjts releváns információkat, s légy bölcs a döntéseidben! 6

7 Marketing 4.0 = a digitális marketing 3.0 Integrating Traditional and Digital Marketing 7

8 A területi-, városmarketing (RTM) a társadalmi (nonbusiness) marketing alkalmazások kategóriájába tartozik. π-marketing

9 TÁRSADALMI MARKETING Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására, A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát. (Dinya et.al o) Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb a magatartásváltozás fáradságánál. Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009) π-marketing 9

10 π-marketing 10

11 π-marketing 11

12 π-marketing 12

13 π-marketing 13

14 π-marketing 14

15 π-marketing 15

16 Az összesen 19 nevesített problémakör hat, kimutatható faktorba rendeződik egy külső, távolinak értékelt probléma-csoport (éhezés-ivóvíz, háború, járványok, etnika-vallási konfliktusok), egy életmóddal kapcsolatos negatív jelenségkör (egészségtelen életmód, alkohol- cigaretta-kábítószer problémák, környezet, bűnözés, kisebbségi ügyek) Anyagi, gazdasági problémák, a területi, térségi problémák faktora, majd a kulturális értékekkel kapcsolatos tényezők, illetve az egyéni törekvéseket akadályozó tényezők (oktatási-képzési feltételek, szabadidő-eltöltés problémái). (Kaiser-Meyer-Olkin s Measure of Sampling Adeyuacy: 0,775; significance level of the Bartlett s Test of Sphericity: 0,000, Total Variance Explained: 60,9%) 16

17 Társadalmi problémák súlyossága Magyarországon Szegénység és egyenlőtlenségek növekedése Bűnözés növekedésének hatásai Munkafeltételek romlása, munka világának elembertelenedése 4,37 4,33 4,25 Alkohol, cigaretta, kábítószer fogyasztás és hatásai Környezetszennyezés és pusztítás hatásai Kisebbségi ügyek, kisebbségvédelem Egészségtelen életmód, elkényelmesedés következményei Területek, térségek egyenlőtlensége, elmaradottsága Oktatás, képzés nehezedő elérhetősége, romló feltételei Alacsony születésszám 3,88 3,76 3,73 3,68 3,63 3,60 3,42 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 (n=1603) 17

18 Kitől várja az adott probléma, gond megoldását? (n=1603) 18

19 Jelenlegi és tervezett önkéntes (civil) szervezeti tagság Egyházi szervezetek Sport szervezetek Humanitárius, karitatív szervezetek Művészeti szervezetek Szakszervezet Szakmai szervezetek Fogyasztói szervezetek Zöld szervezet Politikai párt 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Aktív tagja vagyok Inatkív tagja vagyok Nem vagyok tagja, de szeretnék csatlakozni Nem vagyok tagja és nem is szeretnék csatlakozni (n=1603) 19

20 A társadalmi problémák megoldását akadályozzák tényezők Anyagi források hiánya 4,28 Anyagi, üzleti érdekek ereje Hiányzó politikai szándék Érintettek együttműködésének hiánya Felelősök, feladatok meghatározásának hiánya A média magatartása, hozzáállása Szolidaritás, segítőkészség hiánya Információk, tájékozottság hiánya Az egyének, lakosság felelőtlensége Külső, nemzetközi tényezők hatása Tudás, képességek hiánya 4,04 3,97 3,89 3,77 3,67 3,66 3,65 3,65 3,63 3,6 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 (n=1603) 20

21 A lakosság társadalmi problémaérzékenységének és egyéni kezelési aktivitásának modellje Értékek fontossága +0,16-0,01-0,04 Tájékozódási szokások +0,17 Társadalmi problémák súlyossága +0,10 Egyén felelőssége -0,06 (Civil) szervezeti tagság -0,08 +0,30 +0,08-0,03 Közvetlen érintettség -0,10 Akadályozó tényezők +0,21 21

22 Társadalmi marketing kettős megközelítése Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a marketing kérdések tárgyalásában, így pl. Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek) Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz. Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz π-marketing Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái, Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése, Oktatás és képzés fejlesztése Kisebbségvédelem, Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése. 22

23 A városmarketing = területi marketing Egy terület, egy város versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése a helyi lakosság gazdasági, közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében. π-marketing

24 Mit kell marketingelni közösségi szinten? Mi a termék? π-marketing

25 A terület kettős termékjellege Egyrészt egy összetett, komplex szolgáltatási és árucsomagot, érték-kínálatot jelent, benne az ott gyártott termékeket, ott nyújtott szolgáltatásokat, a kulturális értékektől kezdve a természeti táj vonzerejéig. E termékeket sok tulajdonos (vállalkozás, színház, nemzeti park, önkormányzat stb.) kínálja, rendkívül heterogének s vevői körnek. Ezen konkrét termékek sikeres értékesítése, marketingje a közvetlen tulajdonosok feladata, de mivel az ő sikereik, eredményességük által fejlődik a terület, az egész közösség érdekeltté válik, s így az RTM, mint társadalmi, közösségi marketing feladata, hogy saját lehetőségeivel is segítse a konkrét eladókat, természetesen megfelelő, egyes piacokon versenysemleges, a közösség érdekeit érvényesítő módón. másrészt azt jelenti, hogy a rendkívül összetett fizikai megjelenésén túl a terület egészéről kialakult képzetek és szubjektív kép maga is része, alakítója a helytermék versenyképességének. A területtermék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép, mely alapján a célcsoportok kialakítják a hozzá való viszonyukat, mely alapján megítélik annak konkrét kínálati elemeit, a turisztikai vállalkozások, termelők, kulturális intézmények termékeit is. A terület-imázs formálása minden érintett közös feladata, érdeke, a közösségi RTM alapvető célja éppen ezért nem lehet más, mint e kép, az egészében megjelenített termék pozícionálása, a célcsoportok felé tudatos építése, márkává fejlesztése. π-marketing

26 Hierarchikus termék Ország-marketing Régió-marketing Megye-marketing Kistérségi, járási marketing Település/Város-marketing π-marketing

27 COOPETITION Együttműködve versenyezni! π-marketing

28 Kik a célcsoportok? Miért? π-marketing

29 π-marketing A legfontosabb célcsoportjai Saját lakosság Területen kívül élők, potenciális lakók turisták. Helyi vállalkozók Befektetők, vállalkozói partnerek Törvényhozás, kormányzat Non-business szervezetek Más területek. Fejlesztési szervezetek.

30 Ki csinálja a területi/hely marketinget? π-marketing

31 Az RTM, a városmarketing megvalósítói Tudatos-közösségi Tudatos - egyéni Szakmai és civil szervezetek együttműködése, illetve a közigazgatásilag, államilag illetékes szervezete (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány) Szervezetek, vállalkozások marketingje saját célból Spontán, ösztönös Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedése π-marketing

32 Mi a városmarketing eszközrendszere, releváns marketingmix-e? 4P? π-marketing

33 4P helyett 2K A marketing eszközrendszere két irányba KÉT KÉPESSÉG FEJLESZTÉSÉRE - koncentrálódik: A terület (termék, product) fejlesztése, KÍNÁLATFEJLESZTÉS, TERÜLET/VÁROSFEJLESZTÉS A terület kommunikációja, célcsoportok megnyerése KOMMUNIKÁCIÓ π-marketing

34 A közösségi fejlesztés újszerű megközelítése, a kompetencia-alapú*, integrált modell KOMPETENCIÁK Természeti, földrajzi Környezet és piacelemzés Célcsoportok - Magatartás, elvárás ELÉGEDETTSÉG lakosság Gazdasági, turisztikai Emberi, társadalmi Kulturális Funkcionális kompetenciák Mag-kompetenciák Meghatározása, fejlesztési célok STRATÉGIAI CSOMAGOK ÉS OPERATÍV PROGRAMOK Város és kistérség teljesítmény és kommunikációs imázs DÖNTÉSEK Kívül élők, turisták, vevők Helyi vállalkozók Befektetők, partnerek Kormányzat Pártok, parlament EU intézmények Fejlesztési szervezetek Menedzsment Nonbusiness szervezet Más település, térség π-marketing Környezeti, szabályozási, versenytársi befolyás

35 A régió- és településmarketing szemlélete 1. szükségletorientáltság 2. társadalompolitikai felelősség 3. környezettudatosság 4. hosszú távú felelősség 5. jövőorientáció 6. felhasználóbarát jelleg 7. akcióorientáltság 8. autonómia és vállalkozó szellem megjelenése 9. határozott innovációs törekvés 10. politikai kiegyensúlyozottság π-marketing

36 A városmarketing torz értelmezései, Fenntartások, ellenérzések Túlzottan kiterjesztők Leszűkítetten értelmezők gazdaságfejlesztés, reklám, PR, uralkodó politikai többség propagandája majd ha jobban mennek a dolgok nincs rá szükség, mi ismerjük a települést értékek elherdálása, kiárusítása π-marketing

37 Köszönöm a figyelmet!