HírÉrtékTár könyvtárszakmai konferencia Kultúramarketing

Átírás

1 HírÉrtékTár könyvtárszakmai konferencia FSZEK Központi Könyvtár Budapest, május 25. Kultúramarketing Dr. Pavluska Valéria hab. egyetemi docens Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

2 A konferencia fókusza könyvtári kommunikáció Tágabb kontextusa könyvtári marketing/kultúramarketing Informálni Kultúramarketing Integrálni Inspirálni

3 Példák a marketingszemléletű működtetésre A vancouveri közkönyvtár felújítása tetőkert és színház

4 Gyerekkönyvtár (Designboom.com)

5 Mobil applikációk (Northbellmorelibrary.org)

6 Mobil applikációk (konyvtarapp.blogspot.hu)

7 Kultúramarketing a fogalom A kultúramarketing olyan tevékenységek, intézmények és folyamatok együttese, amely a kultúrafogyasztók és felhasználók, a kulturális szervezetek/projektek partnerei és a társadalom egésze számára értéket jelentő kulturális ajánlatok létrehozását, kommunikálását, közvetítését és cseréjét segíti elő. (AMA, 2013 alapján) A modern marketing középpontjában a fogyasztói elégedettség megteremtése áll, melyet a versenytársaknál hatékonyabban és hatásosabban teremtünk meg Vagyis, a marketing nem szűkíthető le csak a kommunikációra bár ez egyike az alapvető marketing eszközöknek Kulturális szcéna UNESCO és ESSNet-Culture meghatározása szerint

8 A marketingkoncepció a gyakorlatban: külső orientáció A marketing két különálló, de szorosan összefüggő jelenség együttese Szervezeti filozófia alapelv Közös értékrend a szervezeti siker eszköze a fogyasztói elégedettség megteremtése A fogyasztó a király! A fogyasztó melletti elkötelezettség kiterjed a szervezet egészére, ez a tevékenység hajtóereje Nem a termékről, hanem a fogyasztói elégedettségről gondolkodik (problémamegoldás, élményteremtés) Szervezeti funkció technológia Menedzsmentfolyamat a szervezeti célok és források figyelembevételével törekszik az igények meghatározására és kielégítésére A piaci kapcsolatok szervezésének rendszeres, összehangolt cselekvési sémája: elemzés/előrejelzés stratégiai és taktikai tervezés végrehajtás ellenőrzés Kidolgozott modellek: az üzleti szférára piacorientáció; a nem üzleti szférára közönségorientáció

9 támogató-orientáció integráció, koordináció Piac-, illetve közönségorientáció Piaci szervezetek fogyasztóorientáció versenyorientáció tevékenység koordináció hosszú távú profit Célpiac tágabb környezetorientáció környezetorientáció Nem üzleti szervezetek igénybevevő-orientáció versenyorientáció, partnerorientáció integráció, koordináció hosszú távú fennmaradás integráció, koordináció integráció, koordináció társadalom-orientáció

10 Marktingmix a kulturális szcénában Marketingmix a fontosabb keresletserkentő eszközök szinergikus együttese, avagy amire különösen figyelni kell, ha elégedett vevőket szeretnénk Alapmodell a 4P termék, ár, hely, hírverés (product, price, place, promotion) A szolgáltatások területén 7P 4P + people, physical evidences, processes) Ha küldetésünk is van 7P + filozófia Par excellence élményjavak igazodási pont a kulturális élmény, de nem feltétlenül a szórakoztató McDisney-s megoldások, hanem a jelentésteli élmény

11 Marketing dilemmák és félelmek a kulturális szcénában Nincs erős nyomás a fogyasztóközpontúság alkalmazására az alkotómunkának nem a közönségsiker a fő mozgatórugója (művészi önkifejezés, reflexió, kísérletezés, szakmai elismerés) a közönség elégedettsége és a hosszútávú célok nincsenek direkt kapcsolatban (állami finanszírozás) a közkinccsé tétel csak egyike a szervezeti feladatoknak Fennáll a veszélye, hogy a marketing alkalmazásával több Broadway és kevesebb Shakespeare kerül színre (Scheff Bernstein, 2007) FŐ KÉRDÉS Megteremthető-e úgy a közönség számára az élmény, hogy eközben a kulturális érték sem szenved csorbát? (pl. hogyan csábíthatók be a fiatalok a komolyzenei hangversenyekre, a színházakba, a múzeumokba, a könyvtárba?)

12 Miért NEM kell tartani a marketing alkalmazásától? A marketing alkalmazása nem jelenti azt, hogy mechanikusan kiszolgáljuk a közönségigényeket, feladjuk elképzeléseinket Azt viszont jelenti, hogy felismerjük, megértsük és figyelembe vegyük azokat a tényezőket, hatásokat, amelyek befolyással vannak az egyes közönségcsoportok magatartására, megnyerésére és megtartására Az ajánlat fogyasztóorientált differenciálásával tovább bővíthetjük azok körét, akik az ajánlatot értékesnek tartják, ezért elfogadják Ez elsősorban nem a termékmag az alkotás, hanem az azt közvetítő módok, a csomagolás, és/vagy a kommunikáció célcsoportokhoz igazított változatainak kialakítását jelenti A megfelelő adaptációhoz fel kell tárni a kultúrafogyasztói/nem fogyasztói jellemzőket és ki kell dolgozni az adekvát modelleket Létre kell hozni a teljes élményt, ami egy adott kulturális ajánlatot elérhetőbbé, élvezhetőbbé, kényelmesebbé és több ember életstílusához jobban hozzáillővé tesz Azzal is le kell számolnunk, hogy mindig mindenkit el kell érnünk

13 Példák az ajánlat testre szabására - újdonság - szokatlanság - kreatív ötletek Midnight Music, klasszikus zene azoknak, akik éjjel élnek Forrás: Budapesti Fesztiválzenekar Magyar Nemzeti Múzeum Tapintva láss program, tapintható, hallható, szagolható tárlat látássérült látogatóknak - figyelemfelkeltő hatás - kereslet teremtő képesség Múzeumok éjszakája Szépművészeti Múzeum okostelefon-szolgáltatása, a látogató felkészülését, tájékozódását szolgáló megoldás a befogadás folyamatát segítő, a megszerezhető élményt fokozó eszköz

14 Az alkotó és a közönség közötti kapcsolat szintjei Forrás: Hirschman, 1983 A teljes élmény kialakulásához nagyobb valószínűséggel lesz szükség a fogyasztó megnyerését szolgáló ajánlati elemek beépítésére Az ajánlat elfogadását elsősorban kényelmi elvárások, kedvező árak és hatékony kommunikáció segítheti

15 A kulturális ajánlat a termékhagyma modell A kulturális termék több, mint maga a produkció Ajándékok, események, társasági rendezvények, agora Kényelmi szolgáltatások (közlekedés, parkoló, büfé, ruhatár, pihenőhelyek stb.) Helyszín, tárgyi, fizikai feltételek, berendezések, jegyárusítás kihelyezése A befogadást élvezetesebbé, az élményt színesebbé teszi (3D mozi, interaktív szemléltetés, virtuális megjelenítések alkotókkal való találkozások ) A befogadást, a megértést megkönnyítő egyéb kiegészítő tevékenységek vagy eszközök (brosúrák, appok, tájékoztatók) Megkönnyítik az alkotás befogadását, Sokszor beépülnek az alaptermékbe (beavató színház, beavató zene, múzeumpedagógia) Kreatív termékmag, gyakran több önálló művészeti tevékenység Sokszor a művészek a közönséggel együtt végzik a kreatív munkát

16 A kultúrafogyasztás élményszerzés A kulturális javak par excellence élményjavak, természetüknél fogva az élményszerzést szolgálják A kulturális javak értékét nagymértékben meghatározza, hogy mennyire tudnak hozzájárulni az élmény megteremtéséhez Mennyire képesek a kultúrafogyasztóban felfokozott érzelmi, tudati állapotot kialakítani a kulturális eseményre való készülődés, az esemény megélése alatt és után, maradandó emléket teremteni, változást elérni a fogyasztó életében, gondolkodásában, akár valamilyen cselekvésre is késztetni. Élmény nemcsak a felhőtlen szórakozásból fakad (intellektuális, társadalmi)

17 Az élménypiramis Forrás: Tarssanen Kylänen, 2009: