MARKETING : Fókuszban a termék

Átírás

1 MARKETING : Fókuszban a termék

2

3 MARKETING : Fókuszban a termék Írta a Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék munkacsoportja TYPOTEX Budapest, 2017

4 Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Copyright Bernschü Mária, Bíró-Szigeti Szilvia, Danó Györgyi, Józsa László, Kalló Noémi, Kovács István, Kövesi János, Magyar Mária, Mandják Tibor, Pataki Béla, Petruska Ildikó, Topár József, Tóth Zsuzsanna Eszter, Veres István BME Typotex Kiadó, 2017 ISBN ISSN Témakör: marketing Kedves Olvasó! Köszönjük, hogy kínálatunkból választo olvasnivalót! Újabb kiadványainkról, akcióinkról a és a facebook.com/typotexkiado oldalakon értesülhet. Kiadja a Typotex Elektronikus Kiadó Kft. Felelős kiadó: Kalló Noémi Votisky Zsuzsa Főszerkesztő: Horváth Balázs Felelős szerkesztő: Marsi Mónika Borítókoncepció: Tóth Norbert Borítóterv: Szalay Éva Tördelte: Pintér Zoltán Nyomás: Séd Nyomda Kft. Felelős vezető: Katona Szilvia

5 TARTALOM Előszó FEJEZET: A marketing alapkoncepciói és környezete A MARKETING ALAPKONCEPCIÓI (dr. Petruska Ildikó) A piaci orientáció típusai a marketingkoncepció Marketingmenedzsment-feladatok és -eszközök Új stratégiai marketingkoncepciók és gyakorlatok Kapcsolati vs. tranzakciós marketing Értékvezérelt marketing Társadalmi felelősségű marketing A fogyasztók által vezérelt marketing A 4E-koncepció A MARKETINGKÖRNYEZET ELEMZÉSE (Danó Györgyi) Makrokörnyezet Társadalmi-kulturális környezet Technológiai környezet Gazdasági környezet Természeti környezet Politikai-jogi környezet Mikrokörnyezet A NEMZETKÖZI PIACON VALÓ JELENLÉT (dr. Veres István) A vállalatok nemzetközi piacra lépésének elméleti megközelítései A nemzetközi piacra lépés indítékai A nemzetközi piacra lépés formái és módszerei A nemzetközi termékpolitika, termékstratégia, termékkínálat és termékfejlesztés kiemelt kérdései Globális márkák és lokális márkák Termékfejlesztés a nemzetközi marketingben 45 AZ 1. FEJEZET ÖSSZEFOGLALÁSA 46

6 6 TARTALOM 2. FEJEZET: A termék piacai PIACISMERET ÉS MARKETINGKUTATÁS 50 (Danó Györgyi, dr. Kövesi János) Kutatási terv, a kutatási módszerek csoportosítása Szekunder kutatás Kvalitatív kutatás (mélyinterjú, fókuszcsoport) Megfigyelés, kísérlet Mintavételi módszerek a marketingstratégiában, a marketingkutatásban A mintavétel és a statisztikai következtetés hibái a marketingkutatásban Kérdőíves megkérdezés Kérdőívszerkesztés Adatfeldolgozás, adatelemzés FOGYASZTÓI MAGATARTÁS (dr. Petruska Ildikó) A fogyasztói magatartás jellemzői napjainkban A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Tág környezeti hatások Szűk környezeti hatások Személyes befolyásoló tényezők Pszichológiai tényezők A vásárlási döntési folyamat Problémafelismerés Információkeresés Alternatívák értékelése Vásárlás Vásárlás utáni magatartás ÜZLETI PIAC, BESZERZÉSI MAGATARTÁS (dr. Mandják Tibor) Üzlet, marketing, szervezetközi marketing Rövid marketingkitérő Szervezetközi marketing Üzleti kapcsolatok, üzleti hálózat A szervezet mint vásárló: beszerzési magatartás a szervezetközi piacon Még egyszer a szervezetközi marketingről 111 A 2. FEJEZET ÖSSZEFOGLALÁSA FEJEZET: Marketingstratégiai döntések A STRATÉGIAI TERVEZÉS ALAPJAI 115 (dr. Bernschü Mária, dr. Józsa László) 3.2. PIACI VAGY MARKETINGSTRATÉGIA 121 (dr. Bernschü Mária, dr. Józsa László) A piac meghatározása Piacszegmentációs ismérvek 126

7 TARTALOM A CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA, VÁLLALATI SZINTŰ STRATÉGIÁK 128 (dr. Bernschü Mária, dr. Józsa László) Piaci cél típusú stratégiák A piaci belépés időzítésén alapuló stratégia Földrajzi alapú stratégiák Piacleépítési stratégiák Lean startup stratégia A POZICIONÁLÁS FOLYAMATA (dr. Bernschü Mária, dr. Józsa László) 137 A 3. FEJEZET ÖSSZEFOGLALÁSA FEJEZET: Termékpolitikai döntések INNOVÁCIÓ PIAC, TERMÉK, TECHNOLÓGIA 142 (dr. Bíró-Szigeti Szilvia, dr. Pataki Béla) Az innováció fogalma és fajtái Megbontó innováció A megbontó innováció fogalomrendszere Lehetőségek a megbontó innovációra A megbontó innováció menedzselése Nyílt innováció A nyílt innováció fogalma Zártkörű vagy nyito hálózat? Hierarchikus vagy lapos kormányzás? Együ működési formák A termékinnováció folyamata Technológiai hajtású termékinnováció Piaci hajtású termékinnováció Az egyoldalú hajtások problémái Ke ős hajtású termékinnováció Az innováció buktatói Az innováció menedzselésének típushibái Az innováció elfojtásának szabályai AZ ÉLETCIKLUSOK MODELLEZÉSE TERMÉK, TECHNOLÓGIA, SZÜKSÉGLET (dr. Bíró-Szigeti Szilvia, dr. Pataki Béla) A termék alapfogalma, felépítése A termékfogalom A termékszintek koncepciója A termékéletciklus alapelmélete, a modell felépítése és típusai A termékéletciklus alapelmélete A termékéletciklus-szakaszok és jellemzőik Az életgörbe típusai A termék helyzetének meghatározása a termékéletgörbén Taktikai és stratégiai lépések a termékéletciklus különböző szakaszaiban 176

8 8 TARTALOM A termékéletciklus szakaszainak marketingmix-jellemzői Stratégiák kidolgozása a piaci bevezetést követően, a termékéletciklus különböző szakaszaiban Technológiai életciklusok A szükséglet, a technológia, a termék és a márka életciklusainak összefüggése Szükségletek, technológiák és termékek életciklusának összefüggése A termékkategória modellváltozatainak és a márkák életciklusának összefüggései TERMÉK- ÉS TECHNOLÓGIAI PORTFÓLIÓELEMZÉSEK 187 (dr. Bíró-Szigeti Szilvia, dr. Pataki Béla) A portfólió kialakulása és lényege A BCG-mátrix A technológiák pozíció/fontosság portfóliómátrixa A háromdimenziós stratégiai tér McKinsey termékportfólió-modellje A technológiák kompetitív erő/vonzerő portfóliómátrixa A technológiai és a termékstratégia integrálása 202 A 4. FEJEZET ÖSSZEFOGLALÁSA FEJEZET: Ár Értékesítés Kommunikáció ÁRPOLITIKAI DÖNTÉSEK (Kovács István) Az árstratégia kialakításának kérdései Az árképzés módszerei Költségalapú árképzési módszerek Piacvezérelt árképzési módszerek Áralakító tényezők ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA (dr. Veres István) Az értékesítés rendszere, értékesítési csatornák Az értékesítési rendszer funkciói Tranzakciós funkció Logisztikai funkció Áruforgalmat elősegítő funkciók Az értékesítési rendszer szereplői Csatornaszintek, csatornaintegráció, többcsatornás rendszerek Franchise E-kereskedelem KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA (Magyar Mária) Az integrált marketingkommunikáció fogalma és értelmezése A kommunikációs hatások és célok vizsgálata Marketingkommunikáció tervezése Marketingkommunikációs eszközök 241 AZ 5. FEJEZET ÖSSZEFOGLALÁSA 247

9 TARTALOM 9 6. FEJEZET: Új üzleti modellek és marketinggyakorlatok MÁRKAMENEDZSMENT (dr. Bíró-Szigeti Szilvia) A márkázás fogalma A márkázás lényege A márkázás elemei A márkafejlesztés lépései A márkázás stratégiai megfontolásai A márkaépítést támogató eszközök A márkateremtés há ere A márka megjelenése A márkázo termék A fogyasztó márkaészlelése SZOLGÁLTATÁSOK A TERMÉKPIACOKON (dr. Kalló Noémi) Szolgáltatások marketingmixe Sorállási rendszerek és a várakozó sorok jellemzői A MARKETINGFOLYAMATOK FOLYAMATOS FEJLESZTÉSE 271 (dr. Topár József, dr. Tóth Zsuzsanna Eszter) A vevő azonosítása A vevők elvárásainak megértése A vevők elégede ségét elemző módszerek alkalmazása A PDCA-szemléletmód érvényesítése ONLINE MARKETING (Kovács István) De mi is az az online marketing, és milyen előnyökkel jár? Online marketingstratégia Mi is az a tartalommarketing? A POE-elv és a tartalommarketing TÁRSADALMI MARKETING (Magyar Mária) A társadalmi marketing eszköztára A társadalmi marketingkampány besorolása, célja és terméke Társadalmi marketingstratégia A társadalmi célú reklámkampány A társadalmi marketingkampány üzenete 305 A 6. FEJEZET ÖSSZEFOGLALÁSA 307 Kulcsszavak 309 Irodalomjegyzék 317

10

11 ELŐSZÓ A könyv központi kérdése, hogy a marketing, mint a menedzsmen udományok egyik szakterülete, miként járul hozzá az üzleti szervezetek sikeres piaci szerepléséhez. A Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem karai által lefede termékfejlesztési területekhez, szakmai specifikációkhoz igazodva, a könyv elsősorban termékmegközelítésben mutatja be a marketing szerepét és annak eszköztárát. A gyors változások, az információs és kommunikációs technológia fejlődése által nyújto új lehetőségek, a vevői felhatalmazódás jelensége sem a marketingdiszciplínát, sem az eszközrendszert nem hagyják érintetlenül. Napjainkban a piacra vonatkozó stratégiai döntések, a stratégiák megvalósításának eszközei főként turbulens üzleti környezeti feltételek alapján mére etnek meg. Jó marketing nélkül nincs sikeres termék és piaci jelenlét, nem alakíthatók ki stabil partnerkapcsolatok, nem érhető el a vásárlói hűség, stb. Könyvünk tartalmi elemeiben tükröződnek a marketing fejlődését kísérő paradigmaváltások, a korszerű marketingkoncepciók, a változások nyomán megjelenő új üzleti modellek és marketinggyakorlatok. Mindemelle nagy hangsúlyt kap a célok, a stratégiák és az eszközök, valamint a marketing egyes részterületein történő alkalmazások integrált megközelítése, valamint a marketing és más műszakimenedzsment- tudományterületek közti kapcsolódások, összefüggések feltárása. Szerzők