BTL szervezése 9 Integrált marketingkommunikáció tervezése. IMK elterjedésének okai. IMK/IMC kidolgozásának lépései. Hol járunk???

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "BTL szervezése 9 Integrált marketingkommunikáció tervezése. IMK elterjedésének okai. IMK/IMC kidolgozásának lépései. Hol járunk???"

Kinga Deák
7 évvel ezelőtt
Látták:

1 Kommunikációs folyamat modellje BTL szervezése 9 Integrált marketingkommunikáció tervezése Saáry Réka Kibocsátó Kódolás Üzenet Dekódolás Befogadó Médium/ Közeg ZAJ Visszacsatolás Válasz IMK elterjedésének okai Erőteljes verseny Minimális különbség a termékek között Bonyolult vállalati struktúrák Kommunikáció jelentősége nő Nehéz és drága hagyományos eszközökkel elérni a célközönséget Mennyiségi helyett minőségi kommunikáció IMC/IMK integrált marketingkommunikáció IMC/IMK: Nem pusztán marketingkommunikációs elemek együttes használata Koncepció, melyben a vállalat integrálja, koordinálja számos komm. csatornáját így világos, konzisztens üzenetet bocsát ki a vállalatról és termékeiről.* *Kotler alapján IMK/IMC kidolgozásának lépései 1

2 Ismertségi skála Csoportosítás: 1. Szegmentálás ismérvei alapján 2. Felhasználás ismérvei alapján (gyakoriság, hűség, első használat, átcsábítandó) Sose hallott Már hallott Kicsit ismeri Kedveltségi skála Elég jól ismeri Nagyon jól ismeri Image elemzés ismertségi skála, kedveltségi skála ismertség-kedveltség elemzés Nagyon kedvezőtlen Kicsit kedvezőtlen Közömbös Kicsit kedvező Nagyon kedvező Ismertség-kedveltség elemzés Kívánt Image Kevesen ismerik Pozitív attitűd B A C D Sokan ismerik Szempontok Melyik rést szűkítse? Milyen stratégiát alkalmazzon? Milyenek a költségek? Mennyi időt vesz igénybe? Negatív attitűd Kommunikációs célok Kívánatos cél: célközönség eljuttatása a vásárlási készség magasabb fokozatába: kognitív (elültetni a vásárló fejében) affektív (megváltoztatni a magatartását) konatív (cselekvésre bírni) Válaszhiearchia modellek Konkrét célok 2

3 Marketingkommunikáció AIDA: Vágyom Rád! DAGMAR: - ész reklámja - Kellesz nekem! Rogers: kipróbálás, hűség Téged választalak! Ad-force: mindent erőből - Tied vagyok! ( ha kellek, ha nem ) A I D A Marketingkommunikáció Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés) Marketingkommunikáció Marketingkommunikáció DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet. Figyelem Megértés Meggyőzés Döntés Különleges, hasznos, segít, pótol, megold Rogers: vegyük rá a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, így alakulhat ki a későbbi hűség. Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás Tárgyilagos, nem annyira hatásvadász, fogyasztóra bízza a későbbi hűséget. Próbálta már? Fedezd fel! Élvezd! Légy részese! Marketingkommunikáció Ad-force: a fogyasztó behódol a márka erős sokrétű támadásainak Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás Ott van mindenütt, óriási impulzustömeg,óriási pénz, logó, híres emberek, támadás minden fronton. MINDEN KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZZÉ VÁLIK! 3

4 Konkrét célok * 1. Kategória iránti kereslet: új termék vagy szolgáltatás létrehozása 2. Márkaismertség: márka felismerése kategórián belül, emlékezés (pl. POS) 3. A márka megítélése (pl. reklám, ) 4. Márkavásárlási szándék megerősítése (pl. SP) * Rossiter & Percy, idézi Kotler A kommunikáció (üzenet) 1. Üzenet stratégiája tartalma Mit mondjon? 2. Kreatív stratégia szerkezet Hogyan mondja? 3. Forrás Ki mondja? Kommunikáció tartalma Vonzó tényezők összegyűjtése APPEAL Racionális tárgyilagos, tényeken alapuló szervezeti, fogyasztói piac? Emocionális érzelmi, hangulati elemek Pozitív: öröm, azonosulás vágya Negatív: félelmet, bűntudatot kelt Témák, ötletek kidolgozása USP: Unique Selling Proposition (segítség az hasonlóság és másság kifejezésében) A kommunikáció (üzenet) szerkezete Bemutatás sorrendje Elején: ha lanyha az érdeklődés,legfőbb érv az elején! Végén: ha élénk az érdeklődés,legsúlyosabb érv a végén! Következtetés levonása Kommunikátor: nem mindig jó Közönség: a jó üzenet rávezető, kérdez Érvelés milyensége Egyoldalú: csak az előnyökről szól, egyoldalúan dicséri a terméket Kétoldalú: a hátrányokról is szól! 4

5 A kommunikáció (üzenet) forrása Marketingkommunikációs eszközök Hitelességet meghatározza szakértelem: tudás, tapasztalat megbízhatóság: ismertség rokonszenv: nyíltság, humor reklám POP SP célcsop. PS márka szponz. Kongruencia (egybeesés) fellépése! vásár DM esemény stb. Forrás: Harsányi Dávid IMC/IMK eszközök reklám SP PS POP célcsop. márka PS szponz. vásár DM esemény stb. Kommunikációs csatorna Személyes kommunikációs csatornák: Két vagy több, egymással közvetlenül kommunikáló személy négy- vagy sokszemközt - személyesen, telefonon, en, interneten keresztül. Szószólói csatorna: értékesítési képviselők Szakértői csatornák: független szakértők Társadalmi csatornák: szomszédok, barátok, ismerősök, családtagok (szájreklám, vírusmarketing, buzz ) Kommunikációs csatorna Nem személyes kommunikációs csatornák: Több személyt céloznak meg egyszerre Médiumok: auditív, vizuális, audióvizuális eszközök Értékesítésösztönzés Események, programok: növekvő arányban Publicitás: alkalmazottak, vásárlók, más cégek, sajtó útján folytatott kommunikáció. 5

6 Formái Promóciós költségvetés lehetőségek módszere (maradványelv) forgalomarányos módszer előző évi ktg. + infláció versenytársakhoz igazodó, versenyparitásos módszer cél - feladat módszer Média mix összetétele Döntési kritériumok: Termék-piac jellege PUSH vagy PULL stratégia Vásárlói készenlét állapota Termék-életgörbe szakasza Termék-piac jelleg FOGYASZTÁSI CIKKEK TERMELŐ ESZKÖZÖK PÉNZÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK Reklám Sales Promotion Személyes eladás Személyes eladás Sales Promotion Reklám Személyes eladás Reklám Sales Promotion A promóciós költséghatékonyság Vásárlói készenlét állapota Tudatosítás Megértetés Meggyőzés Rendelés Újrarendelés Értékesítés ösztönzés Személyes eladás Reklám és propaganda 6

7 Termék-életgörbe szakasza A promóciós költséghatékonyság Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Értékesítés ösztönzés Személyes eladás Reklám és propaganda A kommunikációs tevékenység eredményeinek! A vásárlók viselkedésváltozását mérő mutatóknak van igazi információtartalma. Ismertség Kipróbálás Elégedettség A piac 100%-a Összes Két márka fogyasztói megítélése 20 %-a nem tud 80 %-a tud 40 %-a nem próbálta 60 %-a kiprób álta A márka 80 %-a elégedetl en 20 %-a elégedett Tud Kipróbá-Elégedetlás ség A piac 100%-a Összes 60 %-a nem tud 40 %-a tud 70 % nem 30 % igen Tud Kipróbálás B márka 20 %-a elégedetlen Elégedett ség 80 %-a elégedett Az kommunikációs folyamat irányítása, koordinálása Stratégiára épülő kommunikáció Együttműködés vevő és vállalat között (perszonalizált termékek) Egységes, de nem egyetlen üzenet Minden kommunikációs felület összehangolása Kontaktuspontok a vállalat egységei között Átfogó pénzügyi tervezés (közös cél alapján ktg.vetés) Vezetés elkötelezettsége, munkatársak megnyerése) SWOT analízis Visszacsatolás 7

8 IMK/IMC célja 4C IMK/IMC előnyei 4E Coherence koherens, összefüggő Economical gazdaságos Consistency következetes Efficient hatásos Continuity folyamatos Effective hatékony Complementary egymást kiegészítő kommunikáció Enhancing erősödő, javuló kommunikáció Mi nem IMK/IMC??? Több eszköz használata még nem IMK Nem feltétlenül használ minden eszközt, de amit használ, azt egységesen teszi Nem jelent egyetlen célcsoportot Nem jelent egyetlen (uniformizált) üzenetet Kérdések? Vége 8

Hasonló dokumentumok

MARKETING- KOMMUNIKÁCIÓ

MARKETING- KOMMUNIKÁCIÓ Az előadás témái 1./ A marketingkommunikációs mix tartalma 2./ Reklám 3./ Eladásösztönzés 4./ Személyes eladás 5./ PR Kommunikációs mix Reklám Eladásösztönzés Public Relations Személyes