SAS ISTVÁN. Reklám és pszichológia a webkorszakban. Upgrade 3.0. Kommunikációs Akadémia

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "SAS ISTVÁN. Reklám és pszichológia a webkorszakban. Upgrade 3.0. Kommunikációs Akadémia"

Ágnes Juhász
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 SAS ISTVÁN Reklám és pszichológia a webkorszakban Upgrade 3.0 Kommunikációs Akadémia

2 TARTALOM 7 TARTALOM E L S Ő R É S Z VÁLTOZÓ KOMMUNIKÁCIÓ, VÁLTOZÓ REKLÁM, VÁLTOZÓ PSZICHOLÓGIA 1.0 UPGRADE 3.0 ALKALMAZKODÁS A WEBKORSZAKHOZ A sebességváltás kényszere Új nekifutás A REKLÁMPSZICHOLÓGIA MISZTIKUMA Elbűvölés, akaratátvitel? A tudatküszöb alatt Rejtett hadműveletek Meggyőzés, vagy manipuláció? Változó erőviszonyok A befolyásolás tudománya, a csomagolás művészete Csomagolás; a marketingkommunikáció alapja A mosoly országa Az ígéret kényszere Lejárat és hitelesség Az ígéretek tartalmának változásai Az ígéretek átalakulása PSZICHOLÓGIA ÉS REKLÁM Kérdések és megbízások a reklámpszichológia számára Vizsgálati módszerek Interdiszciplináris tudomány, interdiszciplináris válaszok Alkalmazott segítőtársak Reklámpszichológia a jelenkori hazai gyakorlatban Empátia, Szuggesztivitás, Kreativitás M Á S O D I K R É S Z AZ ÉRZÉKELÉSTŐL A CSELEKVÉSIG. ÚT A VÁSÁRLÓI DÖNTÉSHEZ. SZERKEZETI SÉMA 4.0 A BEFOGADÁS KAPUI Percepció és appercepció Védekezés az információ túlterheléssel szemben Vidra effektus. Formai vakság. Érzelmi vakság Észlelési küszöbök

.................................................. 29 Rejtett hadműveletek.................................................. 31 2.2 Meggyőzés, vagy manipuláció?.......................................... 34 Változó erőviszonyok.

3 8 REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA 4.2 A védőfalak áttörése. Az impulzustömeg Színek, formák versenye az észlelésért A spontán figyelem felkeltésének eszközei Percepciókutatás. Szemkamerás vizsgálatok Blickfang és Blickführung Képernyő optimalizálás Hátradőlőből előredőlő médiafogyasztás A FIGYELEM TERMÉSZETRAJZA A figyelem felkeltésének három lehetősége A felhívó jelleg A figyelemkeltés közhelyei Figyelemkeltés a közösségi médiában A kreatív út. Szokatlanság és blikkfang Gerilla figyelemkeltés Extrém figyelemkeltés. Sokkolás és teaser A háromlábú dramaturgia Sokkoló figyelemkeltés társadalmi céllal A kíváncsiság feszítése; a teaser A FELDOLGOZÁS. A KOGNITÍV SZAKASZ Emlékezet és bevésés Az ismétlés szerepe Hosszú farok a reklámban is Emlékezet és érzelmek Az emlékezet mérése. Recall vizsgálatok Módszertan DAR vizsgálatok Mnemotechnikai módszerek Verbális, ritmikai-mnemotechnika Vizuális emlékezet könnyítő technikák A FOGYASZTÓI DÖNTÉS HÁTTERE. A MOTIVÁCIÓ Erő, amely elvisz egy irányba Motívumok harca és az elhatározás A motívumok sokszínűsége Motívumok az eredetük, irányultságuk, hatásuk és céljuk alapján Finomhangolás A Maslow piramis csúcsain

.............................................. 100 Hátradőlőből előredőlő médiafogyasztás............................... 101 5.0 A FIGYELEM TERMÉSZETRAJZA................................ 103 5.

4 TARTALOM A HATÉKONYSÁG TITKAI A reklámhatás mérése A jó reklám három fokmérője Hatásmechanizmusok Aida, Dagmar, Rogers, Ad-Force, LIKE Az ismeretlen változó: az érintettség Az érintettség kiterjesztése AZ IMAGE SZÜLETÉSE A megcímkézett világ A márka lélektani alapja; az attribúció Kép a fejben az imázs Arculat és imázs Image kampányok Értékek hozzárendelése. Az imázstranszfer Kondicionálás ismétlés által Az AD-LINK fogalma A márkaszemélyiség Márka arcok A Hős Termék Út a szeretetmárkák felé Az imázs láthatóvá tétele Imázs-fajták összehangolása AZ ATTITŰDÖK VILÁGA (Előítéletek, Mintakövetés, Identitás) Titkaink magunk előtt is Az attitűdök jellemzői Attitűdváltás Mintakövetés. Véleményirányítók Referenciacsoportok Azonosulás. Identifikáció Véleményirányítók Szerepek és előítéletek Sztereotípiák és előítéletek Sztereotípiák lerombolása Identitások vására Identitás a webkorszakban Az attitűd kártya kijátszása Társadalmi célok beszivárgása a kereskedelmi reklámokba MOTIVÁCIÓ ÉS ATTITŰD KUTATÁS Megkérdezni, amit ők sem tudnak Attitűd-skálák Kérdés-fajták és kontrolkérdések Mind Map

.................................... 189 Az érintettség kiterjesztése.............................................. 190 9.0 AZ IMAGE SZÜLETÉSE......................................... 193 9.

5 10 REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA 12.0 A MEGGYŐZÉSI FOLYAMAT Meggyőzés vagy manipuláció? Csúsztatás és bújtatás Tiszta lapokkal Az informatív és a rábeszélő reklám Hívószavak, előadásmód sorrend A Ki-Fé-Nye-Si-T tárháza A főút és a mellékút Érzelmek kora Érzelmek mindenek felett USP UEP Hasznok és póthasznok Jól jár! Előnyök és jutalmak ELLENÁLLÁSOK ÉS DISSZONANCIÁK. A reklámkerülés okai A kognitív disszonancia Oldás és kötés Disszonanciák feszítése és feloldása Gyerekek a reklám hálójában Az ellenállások szintjei Reklámkerülés H A R M A D I K R É S Z MIT CSINÁL A FOGYASZTÓ A REKLÁMMAL? 14.0 PARADIGMÁK VÉGNAPJAI Káosz Szcenárió? Paradigma váltás A web 2 korszak hatása a reklám világára Push helyett pull marketing Many to Many kommunikáció Interaktív robbanás Vírusmarketing Cél által vezérelhető üzenetek A fogyasztói hatalomátvétel és a prosumer megjelenése

................................... 269 Hívószavak, előadásmód sorrend........................................ 271 A Ki-Fé-Nye-Si-T tárháza.............................................. 275 12.

6 TARTALOM A KÖZÖSSÉGI MÉDIA PSZICHOLÓGIÁJA Új csodabogarak A világ legjobb állása A nyakfájós gorilla és a szemöldökrángatós gyerekek esete Az okos, a buta és a szép A medvevadász esete Víruslélektan Mi kell ahhoz, hogy valami vírusreklámként működjön? A lájkolható reklám A tetszikezés kora A mémek birodalma Reklám-mémek Az internetes mém FORDULÓPONT. Jelentős változások közelében Fordulat a kapcsolatokban Érintkezési pontok a fogyasztóval Advertainment Tudom, hogy te tudod Szórakoztatás: ajándék a tolakodásért cserébe Bevonó- és élménymarketing ÖSSZEFOGLALÓ. Újrakezdőknek REKLÁM a reklámnak, a pszichológiának és a webkorszaknak Mit várunk el a reklámtól? Hogyan változott meg a fogyasztó? Miként kell kezelni az új fogyasztót?

................................................. 364 15.2 Víruslélektan........................................................ 367 Mi kell ahhoz, hogy valami vírusreklámként működjön?..................... 368 15.

Hasonló dokumentumok

8 T ARTALOM ELŐSZÓ ÉS... 16

8 T ARTALOM ELŐSZÓ ÉS... 16 8 T ARTALOM ELŐSZÓ ÉS....................................................................... 16 1. A HATÁS MŰVÉSZETE 1.1. A reklámpszichológia misztikuma Elbűvölés, akaratátvitel?.............................................