Reklámpszichológia 1

Átírás

1 Reklámpszichológia 1 Webdesign Bujdosó Gyöngyi Forrás: Sas István 1

2 Forrás: Sas István Sas István a reklámpszichológiáról Leginkább a mővészi szinten megvalósítható kommunikációról és annak pszichológiai összetevıirıl kell beszélni Cél, hogy közelebb kerüljünk annak rejtélyéhez, hogy egy reklámötlet egyik esetben nagyot durran, a másik esetben éppenhogy csak pukkan egyet (Sas István, Reklám és Pszichológia, 17. o.) 2

3 Szakmai kontextus Kampány hatásvizsgálatok Kommunikációkutatás Általános pszichológia REKLÁM PSZICHO- LÓGIA Fogyasztói magatartásvizsgálatok Piac- és közvéleménykutatások Médiakutatás és -mérés FOGYASZTÁS PSZICHO- LÓGIA Életmódés életstíluskutatások Reklámpszichológia A befogadás lélektana A feldolgozás lélektana (kognitív szakasz) Fogyasztáslélektan A hatás lélektana A kreativitás lélektana Igény Kibontakoztatás A fogyasztói döntés A fogyasztói magatartás Tipológia Forrás: Sas István 3

4 Reklámpszichológia A befogadás lélektana Érzékelés, észlelés, figyelem A feldolgozás lélektana (kognitív szakasz) A hatás lélektana Emlékezés, gondolkodás Motiváció, érzelem, ellenállás Forrás: Sas István Az észlelés szakaszai Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 Az információ eléri a fogyasztót Exposure stage Eléri Foglalkozni kezd a beérkezı ingerrel Attention stage Foglalkozik vele Megérti a jelentést Comprehension stage Megérti a jelentést 4

5 Az észlelés szakaszai Exposure stage Attention stage Comprehension stage Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 Az észlelés szakaszai Exposure stage Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 Attention stage Comprehension stage 5

6 A felismerésbıl származó kellemes élény: Aha élmény Az észlelés stimulátorai Impulzustömeg (IT) = méret gyakoriság mozgás helyérték Felnagyított ingerek Ismétlıdı ingerek Dinamikus ingerek Jó helyre tett ingerek 6

7 Impulzustömeg = méret gyakoriság helyérték Impulzustömeg = méret gyakoriság mozgás helyérték 7

8 Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 Diesel-Cinemagraph Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 Impulzustömeg = méret gyakoriság mozgás helyérték 8

9 Percepciókutatás Tekintetkövetés Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 Percepciókutatás 9

10 Metodika Region Of Interest Hullámos cím 1,35 Arcok 6,20 Szöveg 1 0,55 Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 Pecsét 1,45 Szöveg 2 0,20 Márkanév 0,53 Termék 1,55 Szöveg 3 0,17 Többi 0,93 Összes 12,

11 Az agy feldolgozási kapacitása 4szó/másodperc Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 11

12 12

13 Felhívó jelleg Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 ÉZÉKSZERVI INGER SZEXUS Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 WE RE JUST AS EXCITED AS YOU 13

14 Felhívó jelleg Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 VESZÉLY Fortélyos kommunikáció Reklámozni annyit jelent, hogy szüntelenül felhívni magunkra a figyelmet, cselekvésre bírni másokat Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 A kommunikáció szabadsága viszont nem végtelen, így az eszközök sem azok A reklám kommunikáció kötöttségei 3 nagyobb csoportba rendezıdnek: A megkülönböztetés kényszere Az ígéret kényszere A dicsekvés kényszere 14

15 A megkülönböztetés kényszere Ha nagy az árukínálat, akkor kell valami, amiben a mi termékünk szebb vagy jobb, mint a többi. Kezdetben: Középfok ez jobb, szebb, tartósabb Felsıfok ez a legújabb, legjobb, legszebb Mosóporok: illat, mosóerı, gazdaságosság Valaki megunta a licitet: barna zacskó Mosópor felirattal, utána rózsaszín papíros Színes ruhákra is! felirattal. Megkülönböztethetıség: mi segíthet tartósan? A márka tulajdonságokkal való felruházása: Nike? Fiatal, energikus! Márkaépítés, pozícionálás Célja: a terméket jól azonosíthatóan és jól differenciálhatóan elhelyezze a fogyasztók tudatában 15

16 A megkülönböztethetıség fajtái Egyedi marketingpozíció: marketinges feladat a termék objektív tulajdonságából jön Egyedi eladási pozíció: a kereskedıkre hárul a termék objektív tulajdonságából jön Egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga reklámötlet, ami önmaga tesz különbséget Egyedi emocionális pozíció: érzelmileg elkülöníthetı legyen Amikor az elsı két lépcsı telítıdik Az egyedi marketingpozíció és az eladási marketing pozíció már nem elég: Az eladandó termékek (pl. a középkategóriás autók) kb. ugyanazt tudják Csökkennek a valódi különbségek Fontossá válik az autó hangulata, stílusa Viszont, ha nincsenek számottevı termékelınyök, akkor a reklám alapfunkciói kerülnek veszélybe Ekkor válik fontossá a kreativitás mint vésztartalék 16

17 Reklám: a megkülönböztetı Ez a harmadik lépcsı, amikor az image építık dolgoznak. Legfontosabb hozzávaló a reklámötlet. Nem kell közvetlen jelentéstartalommal bírnia, lehet Egy dallam: joghurt Egy figura: lila tehén(!?) Egy jel: pipa Egy kézmozdulat: csoki Reklám: megkülönböztetés és érzelmek Ha ezen felül a reklám megkülönböztetı ereje érzelmi alátámasztással jár együtt, akkor a hatás felerısödik (pl. Benetton) A két felsı lépcsıfok tehát létrehozza a márka személyiségét, mely érzelmi tartalmakat is tükröz 17

18 Az ígéret kényszere A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál. (Hankiss Elemér) Ígérjük: megoldjuk, megcsináljuk, megóvunk, segítünk, támogatunk szeretünk, szép leszel, sikeres, egészséges, gondtalan és boldog!!! Ígéretek Itt vannak a csókálló, vízálló, rozsdaálló, idıálló, ütésálló, kézreálló új csodák. És valamennyien segítenek, megoldanak, hozzájárulnak és elérhetıvé tesznek. Az is ígéret, ami bizonyíték és nem ígéret! 18

19 Az ígéretek fajtái A vásárló az ígéret és az ebbıl megelılegezett remény alapján veszi meg a terméket. Arckrémet árulunk, de reményt adunk el! Az ígéretet jól el kell találni, ugyanis Ha túl kevés az a baj, Ha pedig túl sok, akkor az a baj Ígéret: bizalom és rizikó Fogyasztási cikk csoki rövid lejáratú bizalmi befektetés Pénzintézetek, tartós fogyasztási cikk hi-fi középtávú bizalmi befektetés Befektetési cégek Fundamenta, Concorde hosszútávú bizalmi befektetés 19

20 A hasznok ígérete Ígéret tárgya: a jutalom, az elıny, amit a termékkel kapunk Fontos az ígéretek megfogalmazása, két nézıpont: Az eladó szempontja: amit ı fontosnak tart elmondani a termékrıl A fogyasztó szempontja: ami a fogyasztónak lehet fontos (empátia) A jó reklám a fogyasztót fogja meg. Nem az objektív értékek a fontosak, hanem az, ami a fogyasztó számára ebbıl érezhetı vagy élvezhetı. Két motivációs megközelítés ÍGÉRET SIKERORIENTÁLTSÁG KUDARCKERÜLÉS FOGKRÉM Mit nyer vele? Vonzó lesz! Szép lesz a mosolya! Szerepelhet! Irigyelni fogják! Mit veszít nélküle? FOGKRÉM Fogászhoz menni borzasztó! Kínos, ha sárga vagy vérzik! Mosoly nélkül nem lehet élni! A sikerorientált és kudarckerülı vevık a hozzájuk passzoló reklámokra reagálnak pozitívabban. 20

21 A boldogság ígérete a modern piac legkelendıbb áruja a boldogság A boldogság a reklám legkényesebb csúsztatása, mert mindenki tudja, hogy tárgyak birtoklásával nem szerezhetı meg a boldogság Bumeráng hatás: a reklám által felkínált érték és a boldogság között túl nagy a távolság Pl.: Tudja mi a boldogság titka? Az Erika varrás-nélküli harisnya! Az ígéretek alakulása Konkrét ígéretek: 5%-kal több hatóanyag Dupla légzsákkal Az ígéretek általánossá válnak: Biztonság a nehéz napokon Barát a mindennapokban Az ígéretek elvonttá válnak (mega márkák, az élet nagy dolgaival foglalkoznak): Haverok, Buli, Fanta A lehetetlen nem létezik 21

22 Mit ígértek a hirdetések a különbözı fogyasztói korszakokban? Olcsó árat Kényelmet Problémamegoldást Változatosságot Szabadidıt Sikert Életminıséget Élményt Önmegvalósítást MA A dicsekvés kényszere Fontos a határozottan öntudatos megszólalás: Coca Cola Az igazi Pannon GSM Az Élvonal Fotex A minıség Viszonylag kevés jelzı a jóra: kiváló, nagyszerő, remek, tökéletes, pompás, páratlan, fantasztikus... 22

23 Trükkök Jogilag letompított, lélektanilag felnagyított dicsekvés: Valószínőleg a világ legjobb söre Carlsberg A dícséret a megszólalóra irányul: Bujdosó Gyöngyi Webdesign 5 Reklámpszichológia 1 Profik vagyunk Nagy tapasztalattal bírunk Világszerte ismernek bennünket Amikor a fogyasztót dicsérik: Le tudod gyızni a lustaságot! Nike Mert hülye azért nem vagyok! A hízelgésért cserébe pozitív attitődre lehet számítani Mit kezdjünk a feldicsérés negatív hatásaival? Helyretevés: A termék jelentıségét nem lehet kozmikus mértékőre növelni. Tárgyiasabbnak kell lenni! Ronda és finom Irónia: Vagy a saját termékkel vagy a fogyasztóval szemben A lehetetlent azonnal teljesítjük, a csodákra néhány percet várni kell. 23

24 A reklám hatásmechanizmusai AIDA Vágyom Rád reklám Dagmar Rogers Ad-force az ész reklámja Kellesz nekem a kipróbálás és a hőség reklámja Téged választalak! erıbıl nyomul Tied vagyok! Hatásmechanizmusok: AIDA Attention Interest figyelemfelkeltés érdeklıdés ébresztése Desire Action vágykeltés vásárlásra késztetés 24

25 AIDA Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért A cél, hogy a vevı vásároljon (cselekvés) Ehhez kell a vágy felébresztése Ha ez nehézségekbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklıdést a termék iránt Ha nincs érdeklıdés, akkor fel kell hívni az illetı figyelmét az adott termékre Az AIDA gyengeségei A termékekrıl nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket Kellettek a racionális érvek, bizonyítékok is Hátrányai: Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionális megszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelızésbe vagy depresszióhoz vezet 25

26 A reklám hatásmechanizmusai: AIDA Attention Vond magadra a figyelmet, Interest tartsd fenn az érdeklıdést, Desire kelts vágyat és Action válts ki cselekvést! Hatásmechanizmusok: Dagmar Figyelem Megértés érdeklıdés ráérzés Meggyızés Döntés megerısítés döntés A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyızésen keresztül vezet 26

27 Hatásmechanizmusok: Rogers Észlelés Érzékelés Kipróbálás Elfogadás Rávenni a vevıt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hőség Hatásmechanizmusok: Ad-Force Ismeret A fogyasztó behódol az erıs márkák sokrétő letámadásának Elismerés Elfogadás Behódolás 27