Kulturális marketing és PR művelődés-gazdaságtan 5.

Átírás

1 Kulturális marketing és PR művelődés-gazdaságtan 5. Az érzelmek szerepe a reklámban Dr. Benkei-Kovács Balázs egyetemi adjunktus ELTE PPK A pusztába kiállított szó vagyok. Megoldás: Tűnj ki a tömegből valami különlegessel. Gabay: Makea differencewithyourmarketing (2010) 1

2 A reklámok és a kiváltott érzelmek listája A reklám szerethető / aranyos A reklám provokatív/ sokkoló A reklám szexis A reklám unalmas (= reklámhalál) A reklám elgondolkodtató A reklám szórakoztató, vicces, humoros Sass István, 2012 nyomán. Vond magadra a figyelmet, Tartsd fenn az érdeklődést, Győzd meg!!! (St. Elmo Lewis, 1903) 2

3 A figyelemfelkeltés nem elég: AIDA modell ATTENTION - Figyelemfelkeltés INTEREST - Érdeklődés DESIRE - Vágykeltés ACTION - Vásárlás Sass István, 2012, Hatékonyság és reakciók Nem olvasok hirdetéseket, mert akkor folytan vágynék valamire. CANTERBURY érsek A hirdetőket komoly felelősség terheli annak a folyamatos megfelelési kénszerbek a kialakulásáért, ami sokakat gyakran pszichiáterhez, a nyugtatókhoz vagy az italhoz kerget. Marya Mannes írónő 3

4 Megfelelési kényszer Kényszeres utánzás Tartós frusztráció Eltolt ideák Birtoklási vágy Sass István, 2012, A reklámpszichológia mérvadó képviselői egyetértenek, hogy döntéseinket ugyan magunk hozzuk, de a tények átcsoportosításával, csomagolásával, kiemelésével vagy elhallgatásával ezeket a döntéseket igenis jelentősen lehet manipulálni. A kérdés csak az, hogy mitől függ inkább a manipuláció ereje: a külső hatás erejétől, vagy a belső fogékonyság /ellenállás stabilitásától. (Sas, 2012, 27.) 4

5 Ami botrányos. 5

6 és ami helyénvaló. 6

7 illetve megszokott. 7

8 A reklámtörvény 1997: LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről (Grtv.) évi XLVIII. Törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól Keretszabályozásként működik a Médiatörvény (1996) mellett július 1-től lépnek életbe legújabb módosításai (Facebook, és tsi.) 8

9 A reklámtörvény feladata Az állampolgárokat védi a reklámdömping ellen (például elektronikus hírlevél- csak beleegyezéssel) A reklámozást megtiltja és korlátozza az alábbi területeken: Erőszakos tartalmú reklám Fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos vagy a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutat be Tilos bizonyos termékek reklámozása: alkohol, dohánytermékek, pornó, nemiség, a terhesség-megszakítás, veszélyes kutyafajták Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám használata A jó reklám a fogyasztók számára az, ami szórakoztató és az azonosulás élményét nyújtja. E két kritérium kutya és gyerek nélkül hacsak maga a termék nem indokolja jelenlétüket megvalósítható, am a nő, női karakter megjelenítése sokszor elkerülhetetlen a célcsoport megszólításához. ( ) A fogyasztók számára a meztelenség és a szexuális utalások mindaddig nem bizonyulnak zavarónak, vagy sértőnek egy hirdetésben, amíg azok a humor eszközeiként, vagy a szépség, a kívánatosság és a termék összekapcsolásaként jelennek meg. (Forrás: Ízlések és pofonok ) 9

10 10

11 Lavazza Róma 11

12 Boticelli: Vénusz születése (1486) Lavazza Julia Roberts Reklámfilm: Mosoly: 12

13 Joop Cipő Joop Fehérnemű 13

14 Reklám és provokáció - (Clinique, 2009, UK) Van-e a provokatív reklámnak pozitív hatása? 14

15 15

16 16

17 A negatív és provokatív reklám legfőbb felhasználója a politika (MSZP, 2014) A negatív reklám és az életszínvonal Fidesz (2006): Rosszabbul élünk, mint 4 éve 17

18 A negatív reklám és az életszínvonal /2 Fidesz (2006): Rosszabbul élünk, mint 4 éve A negatív reklám és az életszínvonal /3 18

19 A negatív reklám és az életszínvonal /4 Pro és kontra: kereszttűzben a nyugdíjas célcsoport 19

20 Oktatás és egészségügy - Makingreform happen (Gregory Wurzburg, Oecd, 2010) A világot érintő globális válság kapcsán az Oecd újkeletű kutatása, a Making reform happen (2010), azt elemzi, hogy milyen módon lehet hatékonyan keresztülvinni a szükséges reformokat a gazdasági visszaesés időszakában. Az oktatási és egészségügyi szektort két olyan kiemelt területként határozza meg az elemzés, amelynek megváltoztatása igen nehéz, hiszen az egész társadalomra hatással van működésük, minden állampolgár érintett bennük, és a strukturális változásokkal járó eredmények gyakran csak hosszú idővel a koncepciók megszületése, és a törvények megváltoztatása után következnek be. (Wurzburg, 2010, ) Ha mégis lezajlik egy reform az egy adott krízishelyzetre történő válaszként megy végbe de az egész társadalom hozzászól. Politikai tiltakozás egy oktatási reform ellen (Népszavazás vizitdíj/ fizetős felsőoktatás) (FIDESZ, 2008) 20

21 Politikai tiltakozás a manipuláció ellen (SZDSZ, 2008) Politikai vélemény-nyilvánítás a fizetős felsőoktatás mellett (SZDSZ, 2008) 21

22 Tiltakozás egy felsőoktatási reform ellen (MSZP, 2014) Társadalmi provokáció vagy figyelemfelkeltés? ARC Kiállítás 2014 / 1. 22

23 Társadalmi provokáció vagy figyelemfelkeltés? Társadalmi provokáció vagy figyelemfelkeltés? 23

24 Társadalmi provokáció vagy figyelemfelkeltés? Vádirat a reklám ellen: OlivieroToscani Reklám, te mosolygó hulla (1995/1999) Mérhetetlen összegek elherdálása A társadalmi hasznosság teljes hiánya Hazudozás Merénylet az értelem ellen Titkos agitáció Az együgyűség imádata Kirekesztés és fajgyűlölet Merénylet a társadalom békéje ellen Merénylet a nyelv ellen Merénylet a kreativitás ellen 24

25 Toscani: a reklám újra értelmezése (1990-es évek) Miért kellene a ruhareklámoknak kizárólag a szépség és a gondtalanság modelljeire szorítkozniuk, mialatt megoldhatatlan problémák és kérdések tornyosulnak körülöttünk? Az emberiség nagy ügyeinek szolgálata, oktatás Riportfotók a plakátokon Nem reklámot csinál, nem közvetít reklámüzenetet A legdrámaibb kérdések tudatosítása Rasszizmus /1 25

26 Rasszizmus /2 Rasszizmus /3 26

27 Rasszizmus /4 Rasszizmus /5 27

28 Rasszizmus /6 AIDS /1 28

29 AIDS /2 AIDS /3 29

30 Háború /1 Háború /2 30

31 Háború /3 31